Relaciones Públicas y Noticias

Webinar] Concienciación y accionabilidad en el comercio electrónico: ¿cómo se están adaptando las marcas?

¿Tiene preguntas sobre el comercio electrónico minorista? ¿Cómo puede su negocio adaptarse y sobresalir en el mercado actual, influenciado por el COVID, y de ritmo rápido? ¿Qué se puede hacer para optimizar el recorrido del comprador en el comercio electrónico para aumentar las ventas y captar más clientes satisfechos?

Tenemos las respuestas en este seminario web, celebrado el 12 de marzo de 2021 y organizado por la Asociación gestion por categorias . Escuche a Tom Lee, jefe de producto de Wiser, productos en línea, y a Mert Damlapinar, director de comercio electrónico y canales naturales de Sabra Dipping, que explican cómo Mert crea una experiencia de compra en línea eficaz para los clientes de Sabra.

A continuación tenemos una grabación del seminario web. O bien, siga leyendo para ver la transcripción escrita de toda la conversación entre Tom y Mert. Como siempre, Contacto si tiene alguna pregunta relacionada con los temas tratados en este seminario web.

Wiser Soluciones y Mert Damlapinar Webinar

Jackie Lewis: Buenos días y feliz viernes a todos. Mi nombre es Jackie Lewis, soy la directora de contenido aquí en la CMA y voy a ser su anfitriona para el seminario web de hoy. Estoy encantada de presentarles a Wiser y a Sabra Dipping, que nos van a explicar cómo han mejorado el rendimiento de la marca con la inteligencia empresarial del comercio electrónico. Así, Wiser proporciona a las empresas las herramientas necesarias para actuar tanto online como offline. Al trabajar con Wiser, los clientes obtienen acceso a millones de sitios web en todo el mundo, cientos de miles de compradores en las tiendas, y Wiser es una inteligencia casi en tiempo real para la visibilidad multicanal.

Los clientes de Wiser pueden ampliar la visibilidad, aumentar los ingresos e impulsar el crecimiento con todo su conjunto de herramientas en tienda y en línea. Así que de Wiser tenemos a Tom Lee, Director de Producto, que llega a nosotros con más de 14 años de experiencia en empresas como Apple y Walmart, aprovechando la creatividad, la experiencia empresarial multifuncional, un fondo técnico y habilidades de liderazgo. Así que bienvenido Tom, ¿quieres saludar rápidamente?

Tom Lee: Hola chicos.

Jackie: La empresa Sabra Dipping Company es líder en la categoría de salsas y pastas para untar refrigeradas y productora del hummus más vendido de Estados Unidos. Los galardonados productos de Sabra ofrecen a los consumidores nuevas formas de comer y conectarse e incluyen una variedad de sabores tanto de hummus como de guacamole. De Sabra, tenemos a Mert Damlapinar, director de comercio electrónico. Y Mert es también un experto en marketing digital y analítica. Y nos basaremos en sus décadas de experiencia en el espacio para hablar sobre el viaje del cliente hoy. Así que si tienen alguna pregunta para Tom o Mert a lo largo del seminario web, no duden en introducirlas en el cuadro de chat de la esquina superior derecha de su pantalla y se las haremos al final cuando el tiempo lo permita.

También grabaremos la presentación de hoy, así que no os preocupéis si os perdéis algo, ya que enviaremos la grabación a todos los que se hayan registrado y también la publicaremos en la biblioteca de recursos de la CMA SIMA a principios de la semana que viene. Así que con todo esto fuera del camino, la bienvenida de nuevo a Tom y Mert y voy a dejar que usted tome la palabra.

Tom: Suena bien. Gracias Jackie y gracias CMA por tenernos aquí hoy. Como Jackie mencionó, mi nombre es Tom Lee y soy el jefe de nuestros productos en línea aquí en Wiser. Una cosa que quiero aclarar de inmediato, en caso de que se pregunten si soy la misma persona que aparece en la foto, les aseguro que lo soy. Simplemente tengo el pelo pandémico y no me he cortado el pelo desde hace año y medio. Así que en algún momento volveré a tener ese look.

Super emocionado de estar aquí y muy emocionado de tener Mert aquí con nosotros. Voy a presentar un par de diapositivas hoy en el mercado, Mert va a hablar mucho más acerca de su experiencia ayudando a las empresas de comercio electrónico crecer y optimizar. Así que con eso, permítanme patear a la derecha en un par de diapositivas de marketing.

Panorama del mercado

Tom: Si estuviéramos juntos en persona, creo que probablemente haría una encuesta y les preguntaría: ¿alguno de ustedes ha comprado alimentos por Internet en el último año?

Y también me pregunto cuántos de ustedes se sorprenderían si dijera que ahora mismo, en 2021, más del 50% de los estadounidenses han comprado alimentos en línea al menos una vez. El comercio electrónico, como ustedes saben, ha crecido sustancialmente desde hace más de una década. En el caso de las tiendas de comestibles en línea, yo diría que realmente comenzó en algún momento alrededor de 2015/2016, cuando realmente comenzó a afianzarse y a crecer enormemente.

Creo que cuando la pandemia llegó el año pasado, lo que ocurrió fue que realmente ayudó a acelerar esta transición en la adopción de la compra de comestibles en línea. Es muy conveniente y mucho más seguro para poder comprar sus productos favoritos, carnes frías, obviamente hummus en la comodidad de su propia casa. Pero también me gustaría señalar que este aumento creo que está aquí para quedarse, no creo que sea algo temporal.

Porque una vez que los consumidores y los clientes se acostumbren a la comodidad y empiecen a confiar en las compras en línea al igual que para otras cosas en el comercio electrónico, será parte de su experiencia. Y realmente creo que esto es un comienzo en la tendencia hacia el omnichannel como hemos hablado antes. Así que las principales plataformas que hemos visto, obviamente, está creciendo mucho Amazon Fresh, usted es probablemente muy familiar con.
Walmart Groceries, InstaCart que entrega para múltiples minoristas y otros también vienen en línea. Ahora, las tiendas de comestibles en línea no se limitan a la entrega, muchos supermercados y tiendas de comestibles están ofreciendo pedidos en línea y recoger en la tienda. Otra cosa que quiero señalar es que, a pesar de que estoy hablando de comestibles en línea en este momento, creo que muchas de las tendencias de las que estoy hablando ahora y de las que voy a hablar se aplica más ampliamente a través del comercio electrónico.

El siguiente tema que quiero tocar rápidamente es la segmentación de los clientes. Acerca de la mitad de los compradores de comestibles en línea son millennials. Creo que esto no es demasiado sorprendente para la mayoría de la gente. Los millennials son muy conocedores de la tecnología, son definitivamente los primeros en adoptarla y valoran mucho la comodidad. Al mismo tiempo, si observamos la tasa de adopción de la Generación X, también es bastante drástica. Están haciendo una gran transición desde la compra en tiendas físicas a una experiencia omnicanal combinada.

Y algo más que añadir aquí es que cuando se compara la Generación X con incluso los millennials, su poder adquisitivo medio sigue siendo mayor.

Así que este es un segmento que es muy importante para muchas marcas, para muchos minoristas y es importante dirigirse a ellos específicamente. Lo que no se ve en este gráfico circular de la izquierda es la generación Z. Pero yo no los ignoraría porque, a medida que alcanzan la mayoría de edad y aumenta su poder adquisitivo, van a ser una parte muy importante de la segmentación de las compras de comestibles en línea. Y la Generación Z es muy parecida a los millennials, pero han crecido en torno al comercio electrónico y su forma de comprar está aún más orientada a Internet.

Mert va a hablar un poco más sobre esto, pero creo que es muy importante para las marcas crear conciencia para su empresa, para su negocio con los puntos de contacto adecuados. Y Mert va a hablar de lo que eso significa realmente. La forma de llegar a los millennials o a la Generación Z es muy diferente a la forma de llegar a los baby boomers y a la Generación X. Así que paso mucho tiempo hablando con las marcas, con los fabricantes, con los minoristas, trabajando con mis clientes, trabajando con los clientes potenciales.

También me apasiona este espacio, así que también investigo mucho. Y lo que escucho a menudo como los aspectos más importantes para los consumidores, para los compradores, se reduce a precios competitivos, tener la posibilidad de elegir entre una amplia selección de productos. Un buen contenido de los productos en los sitios web para ayudarles a tomar la decisión correcta y la comodidad de la compra.

Obviamente, esto tiene implicaciones y consideraciones tanto para las marcas como para los minoristas. Las marcas y los minoristas deben tener una idea muy clara de cuáles son sus estrategias de precios, cómo quieren posicionarse, y para ello, obviamente, hay que tener la inteligencia de precios para tomar la decisión correcta.

En el entorno actual, es muy fácil para un consumidor encontrar, con un par de clics, muchas ofertas diferentes, distintos listados y comparar precios en Internet. Por ello, es muy importante disponer de información. En cuanto a la selección de productos, es más fácil que nunca que un consumidor compare varios productos para elegir el mejor, el que le conviene.

La colocación de los productos es muy importante, tanto en las tiendas físicas como en las digitales. Otra consideración a tener en cuenta es junto a qué se posicionan tus productos.

En el contenido del producto, lo que muestras en tu sitio web, cómo describes tu producto es muy importante también. Así que creo que todo esto se reduce a que hay un montón de oportunidades para las marcas y los minoristas en este momento en 2021. Como cada vez hay más consumidores que compran en línea y eso se combina con muchos más canales para que los consumidores compren, estas dos cosas juntas realmente crean muchos más datos para las marcas y los minoristas.

Y creo que las empresas que realmente se adaptan a esto y realmente tienen una buena estrategia para utilizar estos datos, y para tomar medidas decisivas en él realmente podría construir una ventaja competitiva en la actualidad. Así que ahora, lo que voy a hacer es pasar a Mert y Mert va a dar algunas más de sus opiniones y tomas sobre cómo optimizar para el negocio de comercio electrónico. ¿Mert?

Optimizar el viaje del comprador de comercio electrónico

Mert Damlapinar: Claro. Gracias, Jackie y la CMA por tenernos aquí hoy. Y gracias a Tom y al equipo de Wiser. Así que vamos a repasar en un entorno de ventas y marketing más integrado con un enfoque digital. Vamos a repasar cómo vemos nuestros objetivos. Vamos a repasar cómo los implementamos y ejecutamos y cómo construimos las capacidades de reporte y medición. Así que voy a repasar rápidamente algunas diapositivas con la ayuda de Tom. Y hablaremos de ellas en la sesión de preguntas y respuestas al final, espero. Siguiente diapositiva, por favor.

Mapa del recorrido del cliente y medición del rendimiento - 2021

Sí. Así que durante una típica planificación de marketing hasta este punto, solemos considerar algunos marcos como las cuatro P y el STP es donde podemos segmentar y dirigirnos a diferentes audiencias y diferentes perfiles de clientes. Y hoy, quiero hablar de otras dos herramientas analíticas que juegan un papel crucial para la ejecución y la medición. El embudo de clientes en el lado izquierdo y el viaje del cliente en el lado derecho. Así que vamos a hablar de cómo estas herramientas le permiten obtener una comprensión profunda de sus clientes y desarrollar estrategias que se ajusten a sus necesidades y hacer avanzar su negocio también.

Así que voy a compartir algunas ideas sobre cómo las aplico a mi propio trabajo diario para gestionar los canales de comercio electrónico en un vertical de CPG, específicamente en alimentos y bebidas. Siguiente diapositiva, por favor.

Embudo de clientes

Mert: Bien, hablemos del embudo de clientes. Se trata de una herramienta muy útil para entender dónde están los clientes y quiénes son nuestros clientes y en qué etapas de la decisión de compra pueden estar. Y en cualquier estado, y en cualquier período de tiempo. Así que esto también se llama el embudo de compra o embudo de ventas, es posible que escuche algunos nombres diferentes en función del tiempo y la terminología.

Pero la idea básica es permitirte realmente pensar en meterte en la mente del consumidor para ver en qué puntos del tiempo pueden estar. Y tenemos un embudo muy simple de cuatro etapas aquí en esta diapositiva. Estas son las etapas más comunes para los productos y que están por ahí. Lo importante es tener en cuenta que la razón por la que el embudo de clientes es importante es porque le permite mapear algo llamado el viaje del cliente. Más adelante, vamos a hablar de ello en un segundo. Y también le permite ayudar a identificar lo que su empresa está haciendo actualmente, en qué etapa que un cliente puede estar en y ayudarle a entender lo que son algunas cosas que su empresa podría tal vez mejorar a medida que los clientes se mueven a través de diferentes etapas del embudo.

Y las cuatro etapas del embudo de clientes que tenemos aquí le ayudan a evaluar dónde están teniendo éxito o fracasando sus actuales esfuerzos de marketing, para que pueda trazar las actividades de marketing adecuadas en consecuencia. Y pensemos también en cómo la tecnología ha cambiado este concepto de embudo tradicional, con el que también se encontrará y enfrentará. Es más, la visión actual del embudo hoy en día es esta idea de bucle de fidelización o pool de retargeting. Así que en lugar de un grupo de personas de arriba a abajo que se reducen en este embudo de compra del que estamos hablando, podría haber esta idea de personas que pasan por un bucle.

Y si podemos apuntar a este grupo y bucle, podría beneficiarnos y puede mejorar nuestro rendimiento. Y el concepto de un leal al bucle que se verá por ahí es que hay simplemente la idea de un embudo, todos están interconectados muy, muy fuertemente. Y una vez que la gente ha comprado su producto, también pueden volver y pensar en considerar su producto de nuevo y comprar de nuevo. Y entonces tal vez navegar por usted a otros clientes y para realmente bucle en ese fenómeno de boca a boca y por lo tanto usted va a tener su capacidad de publicidad se multiplican.

Y así hay variaciones del mismo concepto básico. Y el punto clave a tomar aquí no es si el número de etapas del embudo hay o las etiquetas que están en el embudo, si se trata de un bucle o es un túnel. Pero lo importante es, creo que es una forma rastreable si pensamos en las diferentes mentes que sus clientes pueden estar pasando. Y entonces, una vez que tienes lo que la mentalidad sería que le da una forma más concreta para desplegar sus estrategias de marketing, así como más tarde para optimizarlos en. En mi opinión, esto es lo más importante del embudo de clientes.

Capacidad para identificar la creación de esos bucles y ciclos y, a continuación, capitalizarlos para su mejora y rendimiento.

Tom: Correcto. Oye Mert, como mencionas, la tecnología está cambiando muy rápido. Y la industria también está cambiando muy rápido ahora mismo, desde tu perspectiva, ¿verdad? ¿Cuáles son algunas de estas grandes tendencias que has visto y cómo ha cambiado la forma en que gestionas tu canal de comercio electrónico, por ejemplo, cómo ha cambiado la pandemia la forma de hacer las cosas o el cambio de ladrillos y mortero a online?

Mert: Genial. La respuesta breve es que, en general, la mayoría de las marcas de bienes de consumo, si no todas, como nosotros, empezamos a hacer un seguimiento más exhaustivo de las métricas de los estantes digitales y del comportamiento de los compradores a lo largo de su recorrido en línea. Gracias a estos avances tecnológicos, a la visibilidad del embudo y a la granularidad de los informes, hemos mejorado significativamente en los últimos tres o cuatro años. Y también está beneficiando al comprador para que tenga una experiencia de compra fluida en este entorno omnicanal que las marcas y los minoristas están creando para ellos en un camino más corto hacia la compra.

Así que es más fácil encontrar productos y conveniencia, más opciones de surtido, y fácil de completar la compra. Al igual que empresas como Uber Eats y Postmates cambian el panorama de las entregas, el comercio electrónico está transformando las plataformas de comestibles. Y un estudio reciente de Mercados mostró que se espera que el 90% de los clientes de comestibles electrónicos continúen comprando en línea, incluso después de COVID. Por lo tanto, este tipo de capacidad de información será crucial para que las marcas como nosotros puedan trazar el recorrido del cliente, identificar los puntos de contacto digitales, establecer el comportamiento del cliente y desarrollar nuestras estrategias de marketing en función de ello.

Y cuantas más herramientas y tácticas estén disponibles en estas plataformas, vamos a desplazar nuestro dinero para publicidad hacia aquellas actividades que nos aporten éxito.

Te tengo. Gracias.

Mert: Gracias. Bien, siguiente diapositiva, por favor.

Trayectoria del cliente

Mert: Así que este es el viaje del cliente, el viaje del cliente nos da una instantánea de una secuencia típica de actividades específicas que los clientes toman a medida que se mueven a través de las grandes etapas de su viaje o este embudo de clientes, como hablamos en la diapositiva anterior. Ahora, para entender el recorrido del cliente, es importante destacar la diferencia entre el embudo y el recorrido. La diferencia entre ellos es que el viaje realmente lleva la analogía de la comprensión, entrando en la mente de los clientes a un nivel completamente nuevo.

Y la idea del viaje del cliente es, en realidad, que quieres tomarlo desde la perspectiva de los clientes y ver desde el primer momento de conocimiento, la primera vez que ven uno de tus anuncios y cuáles son los diferentes puntos de contacto que van a utilizar y tal vez interactuar con tu marca hasta el punto de compra e incluso tal vez repetir la compra en la etapa de retención. Y esa es la principal diferencia entre el embudo y el viaje. La perspectiva y luego los puntos de contacto digitales que podemos mapear y seguir. El embudo de clientes también nos permite trazar estas diferentes etapas.

Y si no se traza un mapa, ni siquiera se sabe por qué parte del embudo se están escapando esas personas y por dónde se están perdiendo. Entonces el viaje del cliente en sí mismo es la imagen completa de esta visión holística de esta idea, realmente nos ayuda a entender cuál es la experiencia que el cliente está pasando a medida que se familiarizan en la compra de nuestro producto. Y la clave para señalar aquí es que el viaje del cliente no es necesariamente secuencial, en realidad pueden saltar a través de diferentes partes del embudo y tal vez repetir ciertas partes del embudo.

Y esa es otra distinción útil entre el embudo y el viaje. Y la tecnología cambia más adelante, esto será más y más importante y esperamos, vamos a ser capaces de hablar en las próximas diapositivas. Así que vamos a hablar de cómo la tecnología puede cambiar todo eso. Dado que un cliente puede potencialmente saltar de un lado a otro entre estos diferentes puntos de contacto. Es posible que en cualquiera de esos puntos, investigue sobre otros productos también, por lo que podría estar siempre mirando a la competencia o incluso a diferentes categorías. Y la tecnología realmente cambia y facilita esa interacción y un proceso más bidireccional, ¿verdad?

Otra cosa que ha cambiado con la tecnología es esta idea de medios pagados, propios y ganados. Diferentes colocaciones en múltiples plataformas, píxeles de retargeting, instancias de compromiso. Y con una gran cantidad de plataformas de información y optimización disponibles hoy en día, podemos supervisar e informar de una serie de KPI para medir el rendimiento de nuestra inversión en marketing detrás de todos estos programas y activaciones. Pueden ver algunos de los KPI clave en la diapositiva de la parte inferior. Y dependiendo de su organización, dependiendo de su vertical, dependiendo de su producto los KPIs pueden variar ligeramente.

Pero la idea es ser capaces de trazar etapas, conseguir el mayor número de puntos de contacto digitales bajo nuestras capacidades de información y empezar a medirlos y cambiar nuestros dólares de publicidad a los que están funcionando mejor. Y lo que esto nos permite hacer es que nos permite asignar el presupuesto y la atención a ciertos canales, diferentes tipos de activaciones, y diferentes colocaciones, y también nos da una forma muy manejable de cómo pensar en las pruebas y la reiteración de nuestra estrategia de marketing digital a través de todos estos diferentes puntos de contacto. Y eso es lo más importante de trazar el recorrido del cliente.

Tom: Te entiendo. Oye Mert, si hablas del viaje del cliente, realmente me hace pensar en la experiencia del cliente en general. Obviamente, Sabra es una marca de gran éxito con una gran reputación. Sus productos se venden en muchos puntos de venta, tanto en tiendas físicas como en línea. ¿Cómo mantiene Sabra una experiencia de cliente coherente en todos los sitios web y en todos los puntos de venta?

Mert: Yo diría que, no sólo mi opinión en general está de acuerdo en el ecosistema de marketing en el que estamos jugando. El contenido del producto impulsa las ventas, tanto en la tienda como en línea. Y cuando nos tomamos en serio el contenido de los productos, vendemos mucho más tanto en las tiendas como en el resto de plataformas omnicanal. Contar con una estrategia activa de contenido de productos en todos los minoristas, así como en nuestro propio sitio web, si tenemos alguna capacidad de DTC, es esencial para ganar el mercado actual, que da prioridad al consumidor.

Pero no basta con tomar los datos básicos de PIM DAM, o gestión de activos digitales de información de productos, que alimentan los planogramas de las tiendas y los programas de merchandising. Estamos trabajando muy duro para asegurarnos de que nuestro contenido funcione de la forma en que lo hacen los compradores, integrándolo de forma interactiva a través del móvil, el ordenador, la televisión, la tableta, cualquier medio que consuman o cualquier plataforma que elijan para consumir sus medios o contenidos, y también en la tienda física cuando esté disponible. Además, utilizamos una plataforma PXM, de gestión de la experiencia del producto, con la que podemos optimizar nuestros contenidos y sindicarlos a varios minoristas, supervisar la puntuación de la salud de nuestros contenidos y almacenar toda nuestra copia de contenidos y activos creativos en una ubicación para una ejecución PIM DAM centralizada.

Eso nos ayuda a mejorar nuestro contenido en múltiples canales y a crear una experiencia de compra omnicanal fácil para el consumidor.

Lo tengo. Eso tiene mucho sentido.

Mert: El paisaje cambia rápidamente, sólo tratamos de adaptarnos honestamente.

Tom: Exactamente.

Plan de viaje del cliente

Mert: En esta diapositiva, hablamos de un modelo. Y de nuevo, esto es sólo una plantilla, puedes encontrar muchas plantillas similares por ahí, incluso puedes crear la tuya propia. Pero una vez que has trazado las acciones que realizan tus clientes y un viaje típico desde la concienciación hasta la retención, entonces puedes reflexionar sobre los puntos difíciles y los lugares donde los clientes pueden perder el interés. Puede identificar la actividad y los objetivos de los clientes, acotar los objetivos de su empresa, seleccionar determinados KPI para su seguimiento y enumerar las plataformas tecnológicas que debe utilizar en las distintas etapas del viaje.

Y otra razón por la que quieres mapear el viaje del cliente y elaborar un plan es para identificar las oportunidades perdidas en el viaje, ¿verdad? Porque tienes fugas, pierdes clientes en diferentes puntos de contacto digitales, diferentes momentos de transición en cada embudo. Entonces, ¿dónde están esos agujeros en el viaje? ¿Y en qué porcentajes la mayoría de la gente abandona? ¿Cuáles son los puntos débiles de la organización para seguir el rendimiento de nuestro embudo? ¿Y cuáles son las funciones y responsabilidades entre los diferentes equipos de la organización? Debido a que este más y más cohesivo de ventas, marketing, cadena de suministro en algún momento, lo que los productos y plataformas que necesitamos para el seguimiento de la ejecución y presentación de informes.

Así que, por ejemplo, si se mapea el viaje del cliente y sin hacer ningún cambio en su marketing digital o campaña de marketing, se va a dar cuenta de que está haciendo un gran trabajo en conseguir que la gente en la etapa de sensibilización, pero su verdadero problema podría ser en realidad el cierre de la venta. Así que eso cambiará en la forma de hacer marketing digital si su problema es realmente en el nivel de conciencia o en el nivel de cierre o conversión. Así que, supuestamente, usted es una empresa de bienes de consumo y tiene una gran conciencia entre un segmento de la población de más edad, como dijo Tom en la apertura del seminario web.

Y quieres dirigirte a un segmento más joven de la población, así que quieres cambiar tu enfoque y quieres dirigirte a un nuevo segmento de tu audiencia, encontrarás una nueva oportunidad en el mercado. Entonces, ¿cuáles son las plataformas en las que pasan su tiempo, dónde está su atención? Si están pasando la mayor parte de su tiempo en las redes sociales o en sus aplicaciones y teléfonos móviles, entonces tal vez si identificas que este es el punto débil en tu viaje del cliente, querrás gastar una tonelada de recursos en esas aplicaciones asociadas y canales personalizados para poder hablar y llegar a esos nuevos segmentos a los que te diriges de manera más auténtica y más eficaz, honestamente.

Y esa es una de las principales razones por las que quieres trazar el recorrido del cliente para poder entender dónde puedes mejorar tu experiencia de rendimiento del cliente y también tu estrategia de marketing digital. Todos estos planos, los mapas del recorrido del cliente, te ayudarán a conseguirlo.

Tom: Genial. Una pregunta que tengo es en el espacio de consideración. Como he mencionado en mis diapositivas anteriores, hoy en día es muy fácil para los consumidores comparar diferentes ofertas de productos. Para mí, esto hace que la colocación del producto en el estante digital, el contenido del producto, la disponibilidad, la calificación, los comentarios e incluso los precios sean súper, súper importantes, ¿verdad?

Mert: Sí.

Tom: ¿Qué palanca utiliza Sabra para aumentar el compromiso y también para aumentar el add-to-cart durante este espacio de consideración?

Mert: Sí, eso es realmente esencial y es un tema candente del que hemos estado hablando en los últimos meses. Y la respuesta es que utilizamos una plataforma PXM en la que también tenemos capacidades de informes de métricas digitales de estantes que gestionan nuestra experiencia de productos y compras. Y entonces tenemos visibilidad sobre qué productos tienen la mayor parte de los resultados para determinados términos de búsqueda o páginas del lineal e identificar si los productos son orgánicos o patrocinados. También podemos hacer un seguimiento de la disponibilidad en línea y de las existencias, obtener una instantánea de las tendencias de los precios, los cambios de precios o las promociones, la actividad de un surtido de productos específico en los principales minoristas para mostrar la volatilidad o la irregularidad, o incluso las situaciones de precios de la competencia en diferentes períodos de tiempo.

Y esto nos ayuda mucho. Nos proporciona mucha información y nos da la oportunidad de actuar en algunas de las campañas incluso en vuelo. Y además, nuestros equipos de marketing para compradores y de medios de comunicación han estado desplegando un enfoque omnicanal en el que podemos crear más puntos de contacto digitales para facilitar que los compradores añadan su producto favorito a su cesta o completen una compra de forma inmediata en comparación con los sitios menos tradicionales que cabría esperar. Así que estamos buscando diferentes medios y diferentes oportunidades en las que podamos establecer esos puntos de contacto digitales para hacer el camino más corto para el consumidor, así como el sitio de los minoristas, por supuesto, todos los sitios web de los grandes minoristas.

Así pues, las personas influyentes, las referencias, las calificaciones y los comentarios en las páginas de detalles de los productos, los medios de comunicación social de los consumidores o cualquier tipo de sitio web, otros medios diferentes en los que pasan su tiempo, las páginas blog para ayudarnos a aumentar el compromiso y también la tasa de adición a la cesta. Esa es una de las dos métricas que estamos siguiendo, el nivel de compromiso del contenido, el contenido correcto para llegar al segmento correcto, y qué tipo de acciones este contenido les ayuda a tomar.

Tom: Lo que oigo muchas veces es que se trata tanto de arte como de ciencia. No hay una ecuación que sirva para todo.

Mert: Así es, es una buena mezcla y aún no tenemos la métrica de la proporción de derechos. No sabemos cuál es el porcentaje, está cambiando constantemente.

Tom: Así es.

Puntos de contacto digitales para la atribución

Mert: Y veamos algunas atribuciones en la pantalla. Sí. Así que en esta diapositiva, vamos a hablar de cómo es el cuadro completo de atribuciones y cómo podemos construirlo, cómo podemos rastrearlo, entonces antes de desarrollar un plan detallado de marketing digital, normalmente empezamos a considerar cómo vamos a determinar si nuestra campaña de marketing es un éxito. Así que, dado que cualquier campaña de marketing y otras activaciones digitales hoy en día implican tecnología, no nos faltan datos que analizar a la hora de evaluar el rendimiento de una campaña de marketing digital que lancemos.

Pero, ¿cómo decidimos dónde centrar nuestra atención? Y una de las grandes promesas de todas esas plataformas de marketing digital que existen es la posibilidad de hacer un seguimiento de las métricas y tener datos muy precisos sobre nuestros clientes. Pues bien, no tan rápido, sinceramente, al menos en nuestro equipo. Es común escuchar a la gente decir que vamos a ser capaces de tener todos estos grandes datos sobre nuestros clientes por lo que esto conducirá a nuevas ideas mágicas. Lo que la gente no suele hablar lo suficiente es que, si bien las métricas son muy importantes, sí y al punto de Tom, los datos son muy importantes. Es muy fácil caer en una trampa en la que puedes tener un montón de datos y puede ser muy abrumador y engañoso.

Así que podríamos estar abrumados con todo tipo de métricas diferentes que podemos tener. Y somos capaces de hacer un seguimiento de nuestros clientes sin obtener realmente ninguna información nueva. Podemos hacer un seguimiento del número de impresiones de los anuncios digitales, el número de páginas vistas, el número de tweets, el número de "me gusta", las tasas de clics, los usuarios activos por día, etc. Pero puede ser muy abrumador con una tonelada de métricas. Y una trampa aquí es que tenemos la larga lista de métricas que podemos rastrear con una lista de datos, pero en realidad, puede que no sepamos mucho sobre nuestros clientes y su comportamiento de compra.

Por eso es importante entender dónde tenemos una atribución completa, dónde tenemos una atribución incompleta, qué factores intervienen en ella y cómo podemos identificar y resolver estos problemas en el camino dentro de nuestro embudo. Y en la siguiente diapositiva, vamos a ver cómo es una atribución incompleta.

Atribución incompleta

Mert: Sin embargo, el problema con el seguimiento de esos datos es que si eso es todo lo que rastreamos, si solo rastreamos datos, cualquiera podrá decirte que el problema con esta métrica es que no te dice el número de clientes que terminan pidiendo y comprando nuestros productos.

Así que si nuestro objetivo principal para mi campaña, por lo general, se desglosa en muy, muy simple en dos cubos principales, la conciencia y el alcance y la mayoría de la conversión de ventas, las consideraciones ocurren en algún lugar en el medio, pero está jugando en ambos cubos. En términos muy simplistas, miro la concienciación, el alcance y la conversión de ventas. Así que si nuestro objetivo, si nuestro ROI al final del día realmente depende de cómo es el comportamiento de los pedidos de los clientes y sólo optimizamos en el número de impresiones por día, entonces podríamos estar engañándonos a nosotros mismos pensando que mientras aumentemos el número de impresiones por día, vamos a aumentar el número de compras porque debería seguir la lógica, debería seguir la secuencia, ¿verdad?

Ahora bien, eso puede ser cierto, puede haber una correlación positiva entre el número de personas que ven nuestros anuncios digitales y el número de compras que tenemos, pero eso no cuenta toda la historia en realidad. Es importante saber exactamente cuál es la relación entre el número de personas que ven nuestro anuncio digital y también el número de personas que hacen un pedido, ¿es de cada 100 personas que lo ven? ¿Son 20 las personas que lo compran? ¿Son 10? Así que en cualquier intervalo de tiempo, diario o durante una semana, ¿cuál es la ventana de atribución?

¿Cuál es el pedido medio? Así que es importante hacer estas preguntas para trazar esa relación, es importante entender cuáles son las fugas y dónde perdemos la atribución entre la primera vez que los consumidores ven nuestro anuncio hasta el final de la compra. Así que ese mapa de atribución completo o incompleto, junto con el recorrido del cliente, nos ayuda a cerrar esas brechas y a identificar la oportunidad en la que podemos tener un mejor éxito de conversión y un mejor éxito de medición.

Tom: ¿Cómo ha mejorado la exhaustividad de las atribuciones el embudo de clientes para usted? ¿Qué puede hacer ahora que antes no podía hacer?

Mert: Es un trabajo en curso, pero en general, a diferencia de la atribución del embudo inferior, en la que sólo podemos seguir las conversiones, las unidades o las ventas. La atribución del embudo completo incorpora las impresiones y los clics asistidos en una conversión. Así que podemos remontarnos hasta el momento en que comienza el viaje de un consumidor como, perdón. Al igual que en la diapositiva aquí, mira el camino completo a la conversión y no sólo se centra en el último punto de contacto, clic por ejemplo en este caso.

Con la atribución de túnel completo, podemos identificar la táctica inmediata que puede no haber proporcionado un alto volumen de conversiones de clics directos, pero que ha tenido un impacto medible en nuestro mensaje de marca, en el compromiso con el consumidor y también en las ventas durante la etapa de consideración de la compra, ya sea que lo añadan a su carrito, lo dejen en su cesta o completen la compra. Así que, por ejemplo, utilizamos la búsqueda de pago y el display para nuestra campaña. Y luego, mirando el camino completo hacia la conversión, la última interacción del consumidor antes de completar la compra podría ser una búsqueda pagada.

Sin embargo, ese consumidor también ha visto un banner de display antes de la consulta de búsqueda. Por lo tanto, mientras que nuestro esfuerzo de búsqueda de pago y las colocaciones de productos obtienen la mayor parte del crédito por su conversión, digamos que el 60%, 70%, el anuncio de banner de pantalla también obtendrá un crédito parcial por afirmar la conversión y ayudarla. Y nos aseguraremos de desplegar el enfoque doble entre el anuncio de banner de pantalla y la búsqueda de pago para aumentar la activación en la mitad del túnel y también la conversión mientras generamos más ventas atribuidas.

Por lo tanto, más de una táctica, dos o más puntas juntas, siempre mejorarán el rendimiento, siempre y cuando se conecten correctamente de acuerdo con el recorrido del comprador y los patrones de comportamiento que detectamos en el recorrido del comprador.

Tom: Eso es genial.

Todas las métricas en un solo lugar

Mert: Correcto. En esta diapositiva, estamos viendo la métrica. Así que sí, estamos poniendo todos estos puntos de contacto digitales en el viaje. Estamos aumentando el compromiso, estamos mejorando nuestro contenido y estamos informando sobre ellos. Entonces, ¿cuáles son las métricas? ¿Cuáles son las métricas que podemos utilizar? Y comparto las métricas más comunes de la plataforma publicitaria de Amazon que utilizamos en una diapositiva. Y la respuesta a esa pregunta depende realmente del tipo de negocio y de la verticalidad en la que estés operando. Pero al final del día, lo que realmente te importa como vendedor o especialista en comercio electrónico es cuánto puedes gastar en publicidad para adquirir cada uno de esos clientes.

Y eso nos lleva a la primera métrica de la que quiero hablarte que es el coste por adquisición, CPA, ¿verdad? A veces se conoce como el coste de adquisición del cliente, o CAC. Pero es una métrica muy simple, es un ratio muy simple, es la cantidad de dinero que estás gastando en publicidad sobre el número de clientes que has adquirido. Y esto da una idea de cuánto dinero estás gastando para adquirir cada cliente. Y en relación con esa métrica está la idea del valor de vida del cliente, por supuesto, que representa la cantidad de dinero que estamos ingresando por cliente en el transcurso de su vida mientras compra nuestros productos y ¿cuál es mi CPA o CAC, y cuál es mi valor de vida del cliente o CLV?

Y por lo general, como regla general, se quiere mantener la relación entre el valor de vida del cliente y el CAC de tres a uno o más. Así que no tienes esta métrica en esta diapositiva, pero todas las otras métricas relacionadas que puedes usar, hay una tonelada de otras métricas que puedes usar a diario, día a día, para guiarte en tu comprensión. Eso es lo que pongo en la diapositiva aquí y sus campañas de marketing, qué canales debe utilizar y qué canales son más eficaces, porque esas métricas dependerán de las plataformas y las capacidades de información de esas plataformas que recibirá.

El CAC y el CLV suelen tener que calcularse manualmente. En cuanto a otros ejemplos, como las tasas de conversión, las tasas de clics, el coste por clic, que se ve en esta diapositiva, son todas variaciones diferentes para darnos una idea de la eficacia de cada uno de estos canales de publicidad para nosotros. Y dependiendo del tipo de publicidad que realicemos, ya sea a través de display, banners, búsquedas o vídeo, también hay variaciones de estas métricas. Y los porcentajes variarán. Así, por ejemplo, el coste por impresión, el coste por clic o el coste por vista si nuestro anuncio es un vídeo, y la terminología puede cambiar ligeramente.

Pero el concepto es el mismo. Tienes que identificar ciertos KPI, ciertas métricas para cada punto de contacto digital en las diferentes etapas de tu embudo. Y estamos tratando de encontrar esas plataformas y productos en los que tenemos datos más granulares, más visibilidad de esas métricas, donde podemos hacer un seguimiento e informar sobre ellas con precisión.

Tom: ¿Existen otras métricas que hayan surgido con otros mercados como Walmart o a través de servicios de entrega de comestibles? ¿Cómo se recogen los datos sobre la compra en línea y la recogida en tienda?

Mert: Sí, esta no es una de las áreas en las que nos enfrentamos honestamente, porque ahora vemos, hay dos grandes proveedores de datos por ahí, Nielsen e IRI, pero los datos de comercio electrónico están todavía en su infancia. E incluso los proveedores de datos líderes del mercado no proporcionan datos granulares similares a los que ofrecen para los minoristas de ladrillo y cemento, que han madurado con el tiempo, tal vez en menos de seis, siete décadas, o incluso más. Pero a día de hoy, somos capaces de controlar y medir todas esas métricas que he compartido en la diapositiva.

Pero no es una tarea fácil, porque utilizamos datos muy fragmentados procedentes de múltiples fuentes y hay que pelearse con los datos. No es fácil. No es divertido. Pero hemos estado utilizando datos muy fragmentados para el rendimiento del comercio electrónico procedentes de seis fuerzas diferentes, fuentes, perdón, y algunos relacionados con las ventas y los datos compartidos para medir el rendimiento de nuestra categoría. Algunos relacionados con la activación y el rendimiento de la campaña. Y otra es para las métricas de los estantes digitales, obviamente. Tenemos un número limitado de minoristas que nos proporcionan un desglose entre la entrega y la recogida en tienda.

Y he estado explorando algunas plataformas robustas en las que podemos supervisar y organizar. También optimizar múltiples campañas en diferentes plataformas de minoristas al mismo tiempo y también almacenar nuestros datos en un lugar en un entorno de base de datos de salud. Pero las métricas que utilizamos provienen de diferentes fuentes en diferentes formatos y es un reto, pero yo diría que los datos para el comercio electrónico están todavía en su infancia y estoy esperando por lo menos dos o tres años más para llegar a una etapa efectiva.

Eso tiene sentido.

Plan de activación y rendimiento

Mert: Así que ahora hemos trazado el embudo, hemos hablado del viaje, vamos a ver el plano y hemos visto cómo podemos medir las métricas, qué atribución de datos podemos obtener... Y cómo se va a reflejar, cómo se va a mostrar en un típico plan de activación o plan de marketing integrado. Así que este ejemplo de plan de activación que comparto hoy aquí proporciona la estructura para un plan de marketing digital realmente completo, que abarca las diferentes etapas del embudo del que hemos hablado, incluidos los medios de comunicación pagados y propios, los elementos de productos patrocinados como la búsqueda, las activaciones de búsqueda pagadas y las diferentes colocaciones de productos patrocinados.

Y puedes ver en la parte superior de la diapositiva que tenemos cuatro etapas del embudo, diferentes tácticas y activaciones, tenemos cuatro objetivos diferentes. Así que la conciencia, la consideración, la compra y la retención. Y los KPI que rastreamos para esas activaciones normalmente los alineamos en el lado izquierdo de la diapositiva. Y de nuevo, dependiendo de su plataforma, dependiendo de las capacidades de información, dependiendo de sus objetivos de marketing, usted puede elegir entre un gran grupo de KPIs. He compartido algunos de ellos en la segunda diapositiva, creo que en la diapositiva del viaje. Así que puedes dirigirte a más de un segmento del embudo y crear oportunidades de retargeting que te ayuden a construir audiencias más granulares y que sigan aumentando tu grupo de clientes de remarketing y targeting.

Debido a que no cada activación se centrará únicamente en un objetivo o en una etapa del embudo, puede haber algunos solapamientos, como se puede ver aquí. Una activación puede cubrir incluso tres etapas diferentes del recorrido. Y para una estructura de campaña holística, solemos preferir enfoques de dos o tres puntas en los que desplegamos más de una táctica para una campaña dirigida. Uno de los buenos ejemplos será ejecutar sus buenas campañas de display y de búsqueda juntas en la misma plataforma para obtener mejores resultados, ya que se potencian mutuamente, de modo que hacen crecer continuamente su grupo de retargeting.

Este tipo de seguimiento y medición del rendimiento nos permite evaluar el valor relativo de los canales de medios de pago y de todos los canales de medios tenemos diferentes tácticas para diferentes objetivos y diferentes etapas del embudo y establecer nuestras prioridades en función de nuestros objetivos de marketing como parte de un plan más amplio, el plan de marketing integrado. El embudo y el recorrido nos ayudan a identificar nuestros objetivos y los canales que pretendemos utilizar para alcanzarlos, junto con el esquema de una campaña de marketing específica.

Y, por último, cómo vamos a medir los resultados de esas campañas de marketing. Esto básicamente trata de abarcar todo en uno, pero no es un documento, es un documento vivo que requiere una iteración continua. Y es de esperar que las plataformas y los productos que existen nos ayuden a conseguirlo, a tener una capacidad de medición más eficaz.

Tom: Muy bien. Como has mencionado en tu diapositiva y anteriormente también, las opiniones y los comentarios son muy importantes desde la fase de consideración hasta la compra y todo el camino hasta la retención. Obviamente, los consumidores se preocupan mucho por esto. Comparan diferentes opciones y toman decisiones de compra basándose en las valoraciones y comentarios de los productos. Amazon también tiene en cuenta las valoraciones de los vendedores a la hora de determinar quién gana la casilla de compra. ¿Cómo mantiene Sabra la visibilidad de las valoraciones y reseñas en múltiples sitios web y mercados? ¿Cómo actúa en función de los comentarios, por ejemplo, cómo proporciona un bucle de retroalimentación al propio producto?

Mert: Tenemos suerte en ese sentido, porque al ser una marca de la amplia cartera de PepsiCo, utilizamos una sólida plataforma en la que podemos supervisar las reseñas y las puntuaciones que recibimos en todos los principales sitios de venta al por menor, por lo que podemos identificar las oportunidades de relacionarnos con nuestros clientes a través de sus comentarios y profundizar en los productos que tienen problemas con las reseñas negativas o los malos resultados. Así, nuestro equipo de atención al cliente se compromete con nuestros compradores para asegurarse de que la experiencia de compra sea agradable para ellos. Y la ejecución omnicanal continua que les ofrecemos es buena o agradable, por lo que volverán a por más.

Así que esta es también una táctica esencial para la retención de clientes y para convertir a nuestros clientes en clientes leales y defensores de la marca para empujarlos a través del embudo, donde podemos aumentar su contribución a la posición de la marca. Y como has señalado también Tom, las valoraciones y los comentarios son uno de los seis factores determinantes del algoritmo de la página de detalles del producto que alimenta el volante de Amazon junto con otros detalles técnicos. Así que estamos prestando la máxima atención a las valoraciones y las reseñas. Estamos utilizando constantemente algunas oportunidades de muestreo en diferentes minoristas utilizando algunas plataformas digitales para obtener mejores puntuaciones de calificación y aumentar el número de comentarios que tenemos.

Lo tengo.

Calendario de activación

Mert: Así que en la siguiente diapositiva, hay un ejemplo muy familiar de un calendario de activación o se puede llamar un plan de marketing. Y cierro el círculo del plan de marketing integrado del que estamos hablando, aunque no hemos cubierto todo el plan de marketing integrado, creo que hemos cubierto una buena parte de él. Esta es una vista de calendario muy típica del plan de marketing o calendario de activación, como me gusta llamarlo. Hasta ahora, hemos evaluado el valor relativo de los distintos canales de comunicación y hemos establecido prioridades en función de nuestros objetivos de marketing.

A continuación, hemos determinado los recursos adecuados y las asignaciones presupuestarias en los canales seleccionados y hemos identificado las métricas que utilizaremos para medir el rendimiento de nuestras campañas de marketing. Y hemos utilizado el embudo de clientes y el recorrido del cliente para desarrollar y preparar la implementación de un plan de marketing digital integral. Así que este tipo de calendario en esta diapositiva sería el plan de marketing comúnmente utilizado entre los equipos de ventas y marketing para ejecutar ese plan global de marketing integrado. Estoy seguro de que puede cambiar de una marca a otra y de un producto a otro.
Pero esta es la forma que utilizo con frecuencia hoy en día y que comparto con nuestros equipos de marketing, y estamos trabajando para vincularlo a nuestras herramientas de medición del rendimiento como parte de nuestra capacidad de elaboración de informes. Y con esto, creo que es el final de mis diapositivas. Si tienes alguna pregunta Tom.

Tom: Tengo una pregunta aquí.

Mert: Sí.

Tom: ¿Cómo planifica Sabra su calendario de comercialización y cómo ha cambiado en los últimos años? ¿Hay algo que pueda compartir con el público aquí, las mejores prácticas?

Mert: Sí. Sí, tenemos más herramientas y tácticas en nuestro arsenal en comparación con hace tres o cuatro años. Eso significa que tenemos más líneas en este calendario, tenemos más filas en las que podemos desplegar más dólares de publicidad y dirigirnos a diferentes segmentos del viaje. Y también tenemos más cubos para asignar nuestros dólares de marketing debido a estas nuevas herramientas que tenemos en el arsenal. Estas herramientas y tácticas relativamente nuevas proporcionan capacidades de segmentación y focalización más avanzadas, con informes mucho más granulares y mediciones eficaces.

No teníamos visibilidad de algunas de las métricas que tenemos hoy, digamos en 2016. Hemos creado un informe holístico de medición del recorrido del comprador y del rendimiento. Y podemos informar sobre el rendimiento de las distintas activaciones en las diferentes etapas del embudo que hemos comentado en las diapositivas anteriores. Por lo tanto, podemos optimizar nuestras campañas de forma más eficiente y desplazar los dólares de una activación a otra, de un canal a otro en el que veamos el mejor ROI. Y esto nos ayuda, de nuevo, no sólo a planificar las asignaciones presupuestarias del año siguiente, sino que también nos ayuda a optimizar las campañas en curso de un trimestre a otro o de la última mitad del año.

Pero definitivamente, con el desarrollo de las noticias y los productos de la plataforma, tenemos más herramientas y tácticas, tenemos más capacidad de información, estamos gastando nuestros dólares de marketing mucho más eficazmente.

Te tengo. Gracias Mert. Y también, muchas gracias por compartir tus conocimientos con nosotros y tu experiencia, súper útil. He aprendido mucho durante este seminario web. En este momento, lo que quiero hacer es que nos quedan unos 10 minutos y quiero aprovechar la oportunidad para responder a cualquier pregunta que la gente pueda tener en la audiencia. Creo que podéis escribir vuestras preguntas y se las transmitiremos a Mert y a mí. Así que en este punto, voy a abrirlo a las preguntas y respuestas.

Cierre de preguntas y respuestas

Impresionante. Sí, gran trabajo. Ha sido muy útil. Y tus etapas del viaje del comprador en realidad se alinean perfectamente con la CMA lanzó un nuevo marco de comprador omnicanal en enero y tuvimos las mismas cuatro etapas allí.

Mert: Impresionante.

Jackie: Así que ni siquiera planeamos eso. Pero sí, me alegro de que haya habido alguna similitud.

Mert: Si puedes enviarme una copia, así aprendería un poco más.

Sí, 100 por ciento.

Mert: Gracias.

Muy bien. Así que sí, como dijo Tom, cualquier persona del público, si tiene alguna pregunta que haya surgido a lo largo de la presentación, siga adelante e introdúzcala ahora en el chatbox. Y yo se las transmitiré a Tom y a Mert. Así que vamos a seguir adelante y empezar. La primera: "Hablasteis de segmentar a los compradores en cada etapa del viaje para determinar dónde hay agujeros o fugas. ¿Qué fuentes de datos utilizas para hacer ese trabajo? ¿Y cómo se tiene en cuenta el comportamiento de las tiendas físicas?

Tom: ¿Para mí o para Mert?

Mert: ¿Para mí, Jackie?

Jackie: Sí, bueno, cualquiera de los dos. Pero sí, estoy asumiendo Mart ya que estabas hablando de que a veces se puede encontrar la oportunidad de fuga y cosas por el estilo.

Mert: Voy a hacer una toma rápida y se lo dejo a Tom por si quiere añadir algún comentario. Usamos, como he mencionado, usamos múltiples informes de datos de nuestras plataformas existentes. Y es una tarea difícil porque no es tan fácil obtener el informe de Google Analytics sobre el tráfico del sitio web y dónde se ven esas fugas. Así que es un trabajo manual de manejo de datos, al menos en mi equipo. Pero sé que existen plataformas robustas que ofrecen una capacidad de información más holística, siempre y cuando haya algunas conexiones API disponibles entre los sistemas ERPM y CRM de la empresa con las plataformas que despliegan esas campañas.

Pero en mi caso, utilizamos un par de plataformas en las que realizamos esas campañas, ya sea colocación de productos, búsqueda patrocinada o DSP. Y un gran ejemplo sería que nos basamos en el DSP de Amazon y en las capacidades de información de la plataforma publicitaria para obtener esos informes y que los vinculamos a nuestro informe de medición del rendimiento construido manualmente que mencioné en la última diapositiva, creo. Porque construir un informe de recorrido no es una tarea fácil y no hay ningún producto que lo haga de principio a fin, que yo sepa.

Si lo hay, me gustaría recibir una llamada de demostración de ese producto. Así es como lo estamos haciendo. Estamos combinando múltiples informes de diferentes plataformas, ya sean nuestras campañas o no, y lo estamos vinculando a nuestros objetivos y a los KPI que estamos siguiendo en este momento.

Jackie: Tiene sentido. Me parece que los informes, al menos en cosas como la etapa de concienciación y algunas de las anteriores, son realmente factibles y el entorno de eComm en línea frente a probablemente el de ladrillo y mortero fuera de él. No veo cómo medir eso en absoluto. Así que a menos que tengas un panel de clientes, ¿verdad? Tal vez y luego se extrapola a partir de ahí.

Mert: Exactamente. Utilizamos algunos informes de agentes a su punto para el levantamiento de ventas de ladrillo y mortero o estudios de levantamiento de marca benny. Y estamos tratando de combinarlos con informes de datos granulares precisos para las plataformas de comercio electrónico que manejamos. Y es un arte mezclado con datos al punto anterior de Tom.

Claro, totalmente. Sí, totalmente. Muy bien. La siguiente es para Tom. "¿Qué datos y herramientas ofrece exactamente Wiser? ¿Ofrecen métricas para evaluar el éxito omnicanal o sólo el comercio electrónico específicamente?"

Tom: Esa es una buena pregunta. En Wiser, nuestra solución se extiende realmente a través de Internet y en la tienda. Y tenemos diferentes ofertas de productos para diferentes necesidades. He mencionado que los precios son una parte muy importante de lo que hacemos aquí. El cumplimiento de la marca es otra parte. También nos centramos mucho en la capacidad de acción, ayudando a las marcas y a los minoristas a tomar la decisión correcta a partir de los datos que recopilamos. Así que, sin duda, el comercio tradicional y el comercio electrónico.

Jackie: Eso es genial. Genial. Bien, la siguiente es para Mert. "¿Cómo ha cambiado vuestra estrategia de marketing en tiendas físicas con el crecimiento del comercio electrónico? ¿Hacéis el mismo nivel de cosas como uncap, muestreo de merchandising en la tienda, por ejemplo?"

Mert: No, hemos trasladado nuestras actividades de shopper marketing y marketing en tienda de forma significativa al ámbito digital. Y la cuota de los cupones en la tienda, los carteles o las demostraciones de muestreo, no está al mismo nivel que hace dos años, porque queremos trazabilidad, informes granulares y también el cliente prefiere eso, el cliente quiere ser capaz de encontrar esos pequeños puntos de contacto digitales donde puede completar la compra en diferentes entornos y las experiencias omnichannel crecen y crecen para los compradores, así como para las marcas y los minoristas.

Así que la respuesta es que no estamos haciendo el mismo nivel de actividades en la tienda que hace dos años.

Tiene sentido. Tiene sentido. Se correlaciona con la penetración de las ventas probablemente, ¿verdad?

Mert: Exactamente.

. Genial. ¿Qué tal si nos hablas de cuál ha sido el impacto de las marcas blancas a medida que las ventas se han movido en línea o en el entorno en línea, tal vez en tus categorías en comparación con las de los establecimientos físicos?

Mert: Sí, las marcas blancas siempre son un buen reto, y cuanto más inviertan los minoristas en sus marcas blancas, siempre será una nueva categoría ascendente o competitiva a la que prestaremos atención. Pero mientras tengamos la capacidad de elaborar informes, veremos cuáles son los precios de las marcas blancas, qué cambios se están aplicando, qué nuevos surtidos o inclinaciones están lanzando. Y podemos medir el impacto en la categoría, así como nuestro propio rendimiento de ventas, estamos preparados de forma proactiva. Así que el minorista también está aprovechando esto con el crecimiento del comercio electrónico.

Evidentemente, la penetración de las tiendas de comestibles online está creciendo mucho más rápido de lo que se preveía hace cuatro años. Así que van a invertir en su marca privada. Este es mi cuarto, no es un gran momento de llamada. Pero espero que los minoristas inviertan más en sus marcas blancas. De nuevo, será una cuestión de calidad del producto, como siempre, y también de acceso al producto, de comodidad para comprar el producto con una experiencia de compra agradable. Así que las marcas tienen una pequeña ventaja en este sentido, porque tienen una mejor comunicación con el comprador.

Creo que a los minoristas aún les queda camino por recorrer para construir esta lealtad y experiencia omnicanal con sus consumidores. Pero será un buen reto en el futuro, lo estamos deseando.

Una vez que suben su juego, ¿verdad?

Mert: Exactamente.

Eso es genial. Eso es genial. Muy bien, creo que esto puede ser en realidad para ambos si Wiser tiene una solución para ello o tal vez sólo cómo Mert está pensando en ello. Pero, ¿has encontrado una forma efectiva de medir el crecimiento de las ventas frente a los cambios en el comportamiento de los compradores? ¿Sólo el cambio de los consumidores de la tienda física a la online o qué nivel de incremento habéis podido medir?

Tom: Mert, ¿quieres ir primero y luego te sigo yo?

Mert: Claro. Sí, este es otro tema muy, muy candente, en realidad, entre nuestros socios de entrega y nosotros la incrementalidad de las ventas que se producen en las plataformas de entrega como ISCAR y Shipped por ejemplo. Si trasladamos a los compradores de una tienda física a una plataforma de entrega, ¿estamos generando realmente ventas incrementales? Y la respuesta a la pregunta es que podemos rastrear la incrementalidad hasta un cierto grado, no el 100%.

Y todos los indicadores que tenemos hasta ahora muestran que hay un crecimiento incremental en el comportamiento de compra del comercio electrónico, así como un movimiento de desplazamiento. Así que, como he mencionado, los datos están fragmentados. Y ni siquiera los proveedores de datos líderes del mercado están en su mejor momento para proporcionar datos de comercio electrónico al por menor, sus paneles están todavía en desarrollo y no tienen suficientes datos de puntos de venta. Pero la respuesta corta es que sí. Una parte decente de este crecimiento de las ventas es incremental. Pero aún no conocemos el desglose exacto con granularidad.

Tom: Sí. Y también añadiré que cuando hablo con expertos del sector, cuando hablo con mis clientes, creo que lo que estamos viendo ahora mismo es un crecimiento de su pastel general. No creo que sea un juego de suma cero. No creo que el crecimiento del comercio electrónico y en línea signifique necesariamente que los negocios de ladrillo y cemento estén bajando. Creo que las compras online han facilitado las cosas y han crecido. Pero al mismo tiempo, cuando miramos el mercado, creo que tanto el comercio minorista de ladrillo y cemento como el comercio electrónico han crecido en los últimos dos años, sólo que el comercio en línea ha crecido aún más rápido que el de ladrillo y cemento.

Así que con el pastel general sólo se está expandiendo.

Jackie: Claro. Sobre todo el año pasado, sé que obviamente en la comida, a medida que la gente pasó a consumir en casa, estoy seguro de que tanto el ladrillo y el mortero como el comercio electrónico crecieron. Sí, al menos en ese escenario. Así que genial. Bueno, esas son todas las preguntas que llegaron. Y estamos justo a tiempo en realidad. Así que planificamos ese Bueno. ¿Algún comentario final de ustedes dos antes de cerrar y enviar a todos a su fin de semana?

Tom: Para mí, sólo quiero decir muchas gracias de nuevo Jackie, muchas gracias de nuevo CMA por tenernos. Esto es súper divertido para mí, he aprendido mucho de Mert y Wiser realmente valoramos nuestra asociación. Realmente lo aprecio.

Mert: Lo mismo digo, os agradezco que nos tengáis aquí CMA, Jackie, y a nuestro equipo de Wiser también. Y de nuevo, siempre es una gran experiencia para aprender de uno de los líderes de la tecnología de los productos líderes reales en la industria. Así Wiser, sé muy, muy buena gente allí y grandes capacidades de la plataforma. Y también estoy deseando que se publique el informe omnichannel para ver qué puedo aprender de las opiniones de esos expertos.

Jackie: Por supuesto. Impresionante. Muy bien. Bueno, para todos los que todavía están. Enviaremos la grabación del seminario web de hoy a principios de la semana que viene y la publicaremos en nuestra biblioteca de recursos. Si tienen alguna otra pregunta para la CMA, no duden en responder directamente a ese correo electrónico y se las haremos llegar a Tom y Mert. Y con eso, voy a firmar y cerrar el seminario web. Que tengáis un buen fin de semana.

Mert: Que tengáis un buen fin de semana todos.

Ilustración de maqueta de ordenador portátil

Las mejores decisiones sólo pueden provenir de mejores datos.

Contacto Nosotros hoy
Imagen de decoración CTA 1 Imagen de la decoración de la CTA 2