Il y a quelques années, les frontières étaient l'endroit où il fallait être. J'y achetais d'innombrables cadeaux, je passais mes après-midi à lire dans le café qu'ils avaient en magasin, et puis un jour, les magasins *poof* ont commencé à fermer à gauche et à droite. En tant que consommateur, c'était jarring-un leader dans le domaine des livres, des films et de la musique avait disparu, apparemment sans prévenir. Mais la découverte des rouages internes de l'entreprise constitue un avertissement pour tous les détaillants. Il y a un certain nombre de leçons que les détaillants peuvent tirer de Borders pour éviter leur malheureux destin.
À son apogée, Borders avait des centaines de magasins dans le monde entier. Mais en février 2011, Albert Greco, professeur à l'université de Fordham, a déclaré qu'en termes de marché du livre, Amazon détenait 22,6 %, Barnes and Noble 17,3 % et Borders 8,1 % seulement. À ce moment-là, ils étaient en affaires depuis 40 ans, alors qu'est-ce qui a conduit à leur mort prématurée ?
Dans l'ensemble, Borders a été trop lent à prendre des risques stratégiques. Ce n'est pas seulement un problème qui les a condamnés. Leur navire a coulé, une goutte d'eau à la fois, et lorsqu'ils ont réalisé qu'il coulait, il était trop tard pour corriger la trajectoire. Décomposons leurs principaux problèmes.
1. Donner unvoie Bl'utilité pour l'Amazonie
Les frontières ont fait appel à Amazon pour vendre leurs produits en ligne. Borders.com a littéralement redirigé vers le site d'Amazon. Si ce n'était pas un présage, je ne sais pas ce que c'était. Grâce à cette expérience d'achat en ligne, les acheteurs devenaient fidèles à Amazon, avec la possibilité d'accéder à l'Everything Store pour tout ce qui figurait sur leur liste de courses.
Walmart, Target et Best Buy en sont des exemples récents. vendre la ligne Echo d'Amazon de produits sur leurs propres sites et en magasin. Bien que cela puisse aider les détaillants à obtenir une partie de leurs revenus, l'une des principales caractéristiques de ces produits populaires est de rendre les achats sur Amazon plus faciles que jamais. Envoyer des affaires à votre concurrent est rarement une bonne idée, mais l'impact sur ces détaillants ne sera pas aussi extrême que ce que Borders a connu.
2. Ignorer la Rise de New Appareils mobiles
Borders avait un e-reader appelé Kobo, mais il a eu une réponse similaire à celle du téléphone Fire d'Amazon : il était si tard dans la partie que les leaders du marché avaient déjà cimenté leur position de vainqueurs. Il s'est donc effacé au fur et à mesure que les e-readers des concurrents (qui avaient été lancés des années plus tôt) gagnaient en popularité. C'était certainement un scénario "trop peu, trop tard", mais contrairement à Amazon, Borders n'avait pas d'autres produits ou services pour absorber le choc d'un produit défaillant.
La brique et le mortier représentant une part importante des revenus de Borders, il était un peu contre-intuitif qu'ils ne tirent pas parti du merchandising en magasin pour soutenir le e-reader. Pour réussir, il fallait mettre en place un effort de soutien et de promotion à travers les canaux. D'autre part, si vous entrez dans un magasin Barnes and Noble, vous remarquez des présentoirs pour le Nook après les premiers pas dans la porte.
3. Over-Investing in Brick et Mortar
Les frontières ont exploité des magasins de grande envergure dans le monde entier et ont continué à se développer même si elles ne connaissaient pas un succès hors du commun au niveau national. Ils avaient tout simplement trop de magasins et souvent ces magasins étaient trop grands. Ils se retrouvaient donc avec des baux coûteux pouvant s'étendre sur plusieurs décennies, ce qui aggravait les mauvais investissements.
Même si Borders a fait faillite il y a tout juste six ans, l'accent mis sur les briques et le mortier semble aujourd'hui retomber dans le commerce de détail. Avec la fermeture de tant de magasins et l'impression que certains centres commerciaux sont des villes fantômes, l'idée d'ouvrir davantage de magasins est réservée à ceux qui semblent savoir quelque chose que le reste du marché ignore.
Comme d'habitude, l'Amazonie fait partie de ces tendances de fond, cette fois-ci en l'ouverture de magasins alors que d'autres entreprises se défont de sites qu'elles avaient ouverts depuis des années. C'est parce qu'elles disposent des données nécessaires pour le faire de manière intelligente. Alors que Borders a probablement fait pas mal d'études de marché pour savoir sur quels marchés elle pourrait bien faire, Amazon est une centrale de données qui peut la mettre à profit sur tous les canaux. C'est un autre domaine dans lequel Borders s'est battu.
4. Non, jeMise en œuvre Technologie Across New Channels
Au début, Borders disposait d'un système d'inventaire enviable. NPR a fait un rapport que Borders avait "un système d'inventaire supérieur qui pouvait optimiser, et même prévoir, ce que les consommateurs de tout le pays achèteraient". Borders a raté le coche en transposant cette technologie à leur expérience en ligne. Les achats en ligne représentent une occasion unique et puissante de mettre en œuvre les données sur les assortiments et de présenter aux acheteurs des offres qui les intéressent vraiment. Mais cela revient à envoyer tout le trafic de leur site web sur Amazon. Vous ne pouvez pas exploiter des données qui ne vous appartiennent pas, donc Borders était définitivement dans une impasse, avec une technologie formidable, mais pas moyen d'en étendre l'utilisation d'une manière qui tienne compte d'un canal à la mode.
Fermeture Thoughts
Rétrospectivement, il est facile de voir tous ces signaux d'alarme, mais la technologie de la vente au détail change constamment, et il peut donc être difficile de savoir sur quoi s'appuyer. Tous les éléments évoqués ici qui ont conduit à la chute de Borders étaient des risques stratégiques que l'entreprise a mal gérés. Un récent Étude de Deloitte a constaté que les risques stratégiques représentaient 86 % des pertes notables du marché, alors que les entreprises ne consacrent que 6 % des budgets de gestion des risques à la gestion de ces risques spécifiques. Les détaillants peuvent être sûrs d'éviter les traces de Borders en restant à l'écoute des développements dans le commerce de détail en général et dans leur créneau également.
Les détaillants qui réussissent utilisent plusieurs canaux de vente afin de ne pas mettre trop d'œufs dans le même panier. La diversification, la capacité d'agir rapidement sur les tendances et une réévaluation constante auraient pu éviter à Borders de mettre fin à son mandat de manière aussi regrettable. Les détaillants qui sont capables de prendre des risques stratégiques et d'adapter leurs tactiques en fonction de ce qu'ils apprennent pourront créer un modèle commercial durable.
Rédacteur collaborateur : Angelica Valentine
