Anos atrás, Fronteiras era o lugar para se estar. Comprei lá inúmeros presentes, passei as tardes lendo no café que eles tinham na loja, e então um dia *poof* lojas começaram a fechar à esquerda e à direita. Como consumidor, isto era uma prisão - um líder no espaço dos livros, filmes e música tinha desaparecido, aparentemente do nada. Mas aprender sobre o funcionamento interno da empresa fornece uma história de cautela para todos os varejistas. Há uma série de lições que os varejistas podem aprender com a Borders para evitar seu infeliz destino.
No seu auge, a Borders tinha centenas de lojas em todo o mundo. Mas em fevereiro de 2011, o professor Albert Greco, professor da Universidade Fordham, declarou que, em termos de mercado de livros, a Amazon possuía 22,6%, a Barnes and Noble tinha 17,3%, e a Borders tinha apenas 8,1%. Naquele momento, eles já estavam no mercado há 40 anos, então o que levou à sua morte prematura?
Em geral, a Borders foi muito lenta para assumir riscos estratégicos. Não foi apenas um problema que os condenou. Seu navio afundou, uma gota de água de cada vez, e quando perceberam que estava afundando, já era tarde demais para corrigir o rumo. Vamos quebrar as principais áreas problemáticas deles.
1. Dando Amodo Butilidade para a Amazônia
As fronteiras alistaram a ajuda da Amazon para vender seus produtos on-line. O site Borders.com foi literalmente redirecionado para o site da Amazon. Se isso não era um presságio para o que estava por vir, eu não sei o que era. Através desta experiência de compras on-line, os compradores formariam uma lealdade à Amazon, com a capacidade de tocar a Everything Store para qualquer outra coisa em sua lista de compras.
Um exemplo relacionado e recente disso é Walmart, Target, e Best Buy vendendo a linha Echo da Amazon de produtos em suas próprias instalações e na loja. Embora isto possa ajudar os varejistas a obter parte da receita, uma das principais características destes produtos populares é tornar as compras na Amazônia mais fáceis do que nunca. Enviar negócios para seu concorrente raramente é uma boa idéia, mas o impacto sobre esses varejistas ainda não será tão extremo quanto o que a Borders experimentou.
2. Ignorando o Rise de New Dispositivos móveis
As fronteiras tinham um e-reader chamado Kobo, mas teve uma resposta semelhante que o telefone Fire da Amazon encontrou: era tão tarde para o jogo que os líderes de mercado já haviam cimentado suas posições como vencedores. Portanto, ele desapareceu à medida que os e-readers dos concorrentes (que haviam sido lançados anos antes) subiram em popularidade. Era certamente um cenário "muito pouco, muito tarde", mas ao contrário da Amazon, a Borders não tinha outros produtos ou serviços para absorver o choque de um produto fracassado.
Como o tijolo e a argamassa eram uma parte tão grande da receita da Borders, foi um pouco contra-intuitivo que eles não alavancaram o merchandising na loja para apoiar o e-reader. Para que tivessem sucesso, era necessário um esforço transversal para apoiá-lo e promovê-lo. Por outro lado, se você entrar em uma loja Barnes and Noble, você percebe a exposição para o Nook após os primeiros passos na porta.
3. Over-Investimento em Brick e Mortar
As fronteiras operavam grandes lojas em todo o mundo e continuavam se expandindo mesmo não vendo o sucesso fora do comum internamente. Elas simplesmente tinham muitas lojas e muitas vezes essas lojas eram grandes demais. Isto as deixou com arrendamentos caros que poderiam se estender por várias décadas, piorando os maus investimentos.
Mesmo que a Borders tenha sido abaixo há apenas seis anos, o foco em tijolos e argamassas parece estar atrasado no varejo de hoje. Com tantas lojas fechando e alguns shoppings se sentindo como cidades fantasmas, a idéia de abrir mais lojas é reservada para aqueles que parecem saber algo que o resto do mercado não sabe.
Como de costume, a Amazônia está entre essas tendências, desta vez por abertura de lojas já que outras empresas estão descartando locais que tiveram abertos durante anos. Isso porque elas têm os dados para fazê-lo de forma inteligente. Enquanto a Borders provavelmente fez uma boa quantidade de pesquisas de mercado para saber em quais mercados eles poderiam se sair bem, a Amazon é uma potência de dados que pode colocá-la em uso através de canais. Esta é outra área em que a Borders lutou.
4. Não Implementando Tecnologia Across New Ccanais
Nos primeiros tempos, a Borders tinha um sistema de inventário invejável. NPR relatado que a Borders tinha "um sistema de inventário superior que podia otimizar, e até mesmo prever, o que os consumidores em todo o país comprariam". A Borders perdeu o barco ao traduzir esta tecnologia para sua experiência on-line. As compras on-line apresentam uma oportunidade única e poderosa de colocar os dados do sortimento para trabalhar e apresentar aos compradores ofertas que realmente os atraem. Mas isto se refere ao envio de todo o tráfego de seu website para a Amazônia. Você não pode extrair dados que não possui, portanto, a Borders estava definitivamente em uma situação difícil, com grande tecnologia, mas não há como expandir o uso dela de uma forma que tenha sido considerada em um canal da moda.
Fechamento Thoughts
Em retrospectiva, é fácil ver todas essas bandeiras vermelhas, mas a tecnologia de varejo muda constantemente, de modo que saber o que se deve travar pode ser uma chamada difícil. Todos os elementos discutidos aqui que levaram à queda da Borders foram riscos estratégicos que a empresa gerenciou mal. Um recente Estudo Deloitte descobriram que os riscos estratégicos representaram 86% das perdas notáveis do mercado, mas as empresas estão gastando apenas 6% dos orçamentos de gerenciamento de riscos no gerenciamento desses riscos específicos. Os varejistas podem ter certeza de evitar os passos da Borders, mantendo um ouvido no chão para os desenvolvimentos no varejo em geral e também em seus nichos de mercado.
Os varejistas bem-sucedidos utilizam múltiplos canais de venda para que não coloquem muitos ovos em uma cesta. A diversificação, a capacidade de agir cedo sobre as tendências e uma reavaliação consistente poderiam ter evitado que a Borders terminasse sua posse de forma tão infeliz. Os varejistas que forem capazes de assumir riscos estrategicamente e ajustar táticas com base no que aprenderem, serão capazes de criar um modelo de negócios duradouro.
Escritor Contribuinte: Angelica Valentine
