Michael Kors é uma marca de luxo global que projeta, comercializa e distribui vestuário e acessórios para duas coleções principais: a coleção de luxo Michael Kors e a coleção de luxo acessível da MICHAEL Michael Kors. Desenvolvimentos recentes no cenário competitivo da empresa tiveram um impacto duradouro na indústria varejista e, por sua vez, afetarão profundamente os varejistas de moda de luxo.
Muitos desenvolvimentos forçaram as empresas de moda de luxo a repensar suas estratégias de ir para o mercado. Estas incluem o enfraquecimento do tráfego de shopping centers na América do Norte, uma preferência crescente por compras digitais, o aumento da demanda por bolsas menores e a mudança na dinâmica da indústria para a distribuição por atacado. Dado esse cenário, Michael Kors implementou uma série de iniciativas estratégicas para contrariar essas mudanças estruturais. Especificamente, a empresa reformulou sua estratégia de canal atacadista, focou suas atividades promocionais, ampliou sua presença digital e lançou um novo negócio masculino - tudo em resposta a este novo ambiente varejista.
Mudança na estratégia de venda por atacado
Michael Kors tem feito um esforço concertado para administrar melhor seu estoque atacadista norte-americano em meio a um canal atacadista em enfraquecimento. John Idol, CEO da Michael Kors, comentou sobre a natureza mutável da estratégia de lojas de departamento da empresa: "O negócio de lojas de departamento na América do Norte está sofrendo alguns dos mesmos desafios que temos visto em termos de tráfego em shopping centers. Isso nos levou a adotar uma abordagem mais prudente em relação à quantidade de estoque que realmente temos nas lojas".
Uma participação decrescente na prateleira dos principais parceiros atacadistas de Michael Kors, incluindo Macy's e Bloomingdale's, reflete esta mudança de estratégia, como mostrado abaixo durante os últimos cinco meses.
Da atividade promocional a novos sortimentos
Michael Kors seguiu uma estratégia promocional agressiva no quarto trimestre de 2015 para contrariar o clima anormalmente quente e mudar as preferências dos consumidores. O primeiro trimestre de 2016 marcou um início limpo para a empresa, que se afastou das táticas promocionais agressivas para se concentrar na reposição de novos sortimentos de mercadorias para a estação da primavera.
Além disso, a nova estratégia de canal atacadista já mencionada terá um impacto significativo nas atividades promocionais da empresa no futuro. Especificamente, a redução do estoque atacadista significará menos atividade promocional necessária. Além disso, com um foco mais claro no comércio eletrônico e em suas próprias lojas, Michael Kors deverá ser capaz de cristalizar suas mensagens promocionais. Ele não oferecerá promoções em diferentes níveis ao longo da cadeia de valor, o que muitas vezes foi um agravante para os compradores.
Crescendo a presença digital
A crescente presença on-line da empresa representa uma oportunidade significativa para capitalizar a mudança geracional para as compras on-line. Com sua forte presença on-line, a empresa pode oferecer um sortimento de produtos muito maior do que o atualmente disponível em suas próprias lojas ou através de seus parceiros atacadistas. De fato, como mostrado abaixo, a loja online de Michael Kors anã a maioria de seus parceiros atacadistas em termos de sortimento oferecido. Com um elevador no comércio eletrônico vem um novo conjunto de insights que pode fornecer uma inteligência valiosa sobre o sortimento correto de produtos para suas lojas físicas.
Por exemplo, de acordo com sua mais recente chamada de faturamento, a empresa notou uma elevação significativa no calçado através de seu canal on-line. Como resultado, a empresa planeja expandir seu sortimento de calçados em suas lojas físicas. Este tipo de percepção beneficia a empresa de duas maneiras. Primeiro, permite um sortimento de produtos mais inteligente, impulsionado pelas preferências do consumidor que são comunicadas diretamente através deste canal. Em segundo lugar, permite que a empresa dirija o tráfego e melhore as taxas de conversão em seus locais físicos.
Expansão em produtos masculinos
O surgimento das linhas masculinas de Michael Kors marca um desenvolvimento significativo para a empresa ao perseguir mercados adjacentes que podem impulsionar significativamente seu crescimento de receita. De acordo com John Idol, o negócio masculino representa uma oportunidade de um bilhão de dólares para a empresa. Com planos de implantar 75 lojas na América do Norte este ano, em conjunto com seus parceiros atacadistas, o vestuário masculino está pronto para ser um motor de crescimento significativo para a empresa no futuro. O sucesso da implantação dos negócios masculinos já é evidente, com um sortimento proeminente em vários grandes parceiros atacadistas, incluindo Bloomingdale's, Macy's e Nordstrom, como mostrado abaixo.
Escritor Contribuinte: Michael Gilson
