Michael Kors es una marca de lujo global que diseña, comercializa y distribuye ropa y accesorios para dos colecciones principales: la colección de lujo Michael Kors y la colección de lujo accesible MICHAEL Michael Kors. Los recientes acontecimientos en el panorama competitivo de la empresa han tenido un impacto duradero en la industria minorista y, a su vez, afectarán profundamente a los minoristas de moda de lujo.
Muchos acontecimientos han obligado a las empresas de moda de lujo a repensar sus estrategias de comercialización. Entre ellas figuran el debilitamiento del tráfico en los centros comerciales de América del Norte, la creciente preferencia por las compras digitales, el aumento de la demanda de bolsos más pequeños y el cambio de la dinámica de la industria de la distribución al por mayor. En este contexto, Michael Kors ha puesto en marcha una serie de iniciativas estratégicas para contrarrestar estos cambios estructurales. Concretamente, la empresa renovó su estrategia de canal de venta al por mayor, centró sus actividades de promoción, amplió su presencia digital y lanzó un nuevo negocio para hombres, todo ello en respuesta a este nuevo entorno de venta al por menor.
Cambio en la estrategia de venta al por mayor
Michael Kors ha hecho un esfuerzo concertado para administrar mejor su inventario de venta al por mayor en América del Norte en medio de un canal de venta al por mayor cada vez más débil. John Idol, CEO de Michael Kors, comentó sobre la naturaleza cambiante de la estrategia de la compañía en los grandes almacenes: "El negocio de las tiendas por departamentos en Norteamérica está sufriendo algunos de los mismos desafíos que hemos visto en términos de tráfico en los centros comerciales. Eso nos hace tomar un enfoque más prudente sobre la cantidad de inventario que tenemos en las tiendas."
La disminución de la cuota de mercado de los principales socios mayoristas de Michael Kors, incluidos Macy's y Bloomingdale's, refleja este cambio de estrategia, como se muestra a continuación para los últimos cinco meses.
De la actividad promocional a los nuevos surtidos
Michael Kors aplicó una agresiva estrategia de promoción en el cuarto trimestre de 2015 para contrarrestar el clima cálido fuera de temporada y los cambios en las preferencias de los consumidores. El primer trimestre de 2016 marcó un comienzo limpio para la compañía al dejar de lado las agresivas tácticas promocionales para centrarse en la reposición de nuevos surtidos de mercancía para la temporada de primavera.
Además, la nueva estrategia de canal de venta al por mayor ya mencionada tendrá un impacto significativo en las actividades promocionales de la empresa en el futuro. Específicamente, un menor inventario al por mayor significará una menor actividad promocional necesaria. Además, con un enfoque más claro en el comercio electrónico y sus propias tiendas, Michael Kors debería ser capaz de cristalizar sus mensajes promocionales. No estará ofreciendo promociones a diferentes niveles a lo largo de la cadena de valor, lo que a menudo era un agravio para los compradores.
Creciente presencia digital
La creciente huella de la empresa en Internet representa una oportunidad significativa para capitalizar el cambio generacional hacia las compras en línea. Con su fuerte presencia en línea, la empresa puede ofrecer un surtido de productos mucho mayor que el que está disponible actualmente en sus propias tiendas o a través de sus socios mayoristas. De hecho, como se muestra a continuación, la tienda en línea de Michael Kors empequeñece a la mayoría de sus socios mayoristas en cuanto a la amplitud del surtido ofrecido. Con el aumento del comercio electrónico llega un nuevo conjunto de conocimientos que puede proporcionar una valiosa inteligencia en el surtido de productos correcto para sus tiendas físicas.
Por ejemplo, según su última llamada de ganancias, la compañía notó un aumento significativo en el calzado a través de su canal online. Como resultado, la compañía planea expandir su surtido de calzado en sus tiendas físicas. Este tipo de información beneficia a la empresa de dos maneras. En primer lugar, permite un surtido de productos más inteligente impulsado por las preferencias del consumidor que se comunican directamente a través de este canal. En segundo lugar, permite a la empresa impulsar el tráfico y mejorar las tasas de conversión en sus tiendas físicas.
Expansión en productos para hombres
La aparición de las líneas masculinas de Michael Kors marca un desarrollo significativo para la empresa, ya que persigue mercados adyacentes que pueden impulsar significativamente el crecimiento de sus ingresos. Según John Idol, el negocio de los hombres representa una oportunidad de mil millones de dólares para la compañía. Con planes para poner en marcha 75 tiendas en América del Norte este año en concierto con sus socios mayoristas, la ropa para hombres está destinada a ser un importante motor de crecimiento para la empresa en el futuro. El exitoso despliegue del negocio de hombres ya es evidente, con un surtido destacado en varios socios mayoristas importantes, como Bloomingdale's, Macy's y Nordstrom, como se muestra a continuación.
Escritor colaborador: Michael Gilson
