Connaissance du marché

Company Insights : Michael Kors

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Michael Kors est une marque de luxe mondiale qui conçoit, commercialise et distribue des vêtements et des accessoires pour deux collections principales : la collection de luxe Michael Kors et la collection de luxe accessible Michael Kors de MICHAEL. L'évolution récente du paysage concurrentiel de l'entreprise a eu un impact durable sur le secteur de la vente au détail et aura, à son tour, une incidence profonde sur les détaillants de mode de luxe.

De nombreux développements ont forcé les entreprises de mode de luxe à repenser leurs stratégies de commercialisation. Il s'agit notamment de l'affaiblissement du trafic dans les centres commerciaux en Amérique du Nord, de la préférence croissante pour le shopping numérique, de la demande croissante de sacs à main plus petits et de l'évolution de la dynamique du secteur pour la distribution en gros. Dans ce contexte, Michael Kors a mis en œuvre un certain nombre d'initiatives stratégiques pour contrer ces changements structurels. Plus précisément, l'entreprise a réorganisé sa stratégie de distribution en gros, a concentré ses activités promotionnelles, a renforcé sa présence numérique et a lancé une nouvelle entreprise pour hommes, tout cela en réponse à ce nouvel environnement de vente au détail.

Changement de stratégie pour le commerce de gros

Michael Kors a fait un effort concerté pour mieux gérer ses stocks de gros en Amérique du Nord dans un contexte d'affaiblissement du canal de vente en gros. John Idol, PDG de Michael Kors, a commenté la nature changeante de la stratégie des grands magasins de la société : "Le secteur des grands magasins en Amérique du Nord est confronté aux mêmes problèmes que ceux que nous avons observés en termes de circulation dans les centres commerciaux. Nous avons donc adopté une approche plus prudente quant à la quantité de stocks que nous avons réellement dans les magasins".

La diminution de la part des rayons chez les principaux partenaires de Michael Kors, dont Macy's et Bloomingdale's, reflète ce changement de stratégie, comme le montre le tableau ci-dessous pour les cinq derniers mois.

De l'activité promotionnelle aux nouveaux assortiments

Michael Kors a poursuivi une stratégie promotionnelle agressive au cours du quatrième trimestre de 2015 pour contrer le temps anormalement chaud et l'évolution des préférences des consommateurs. Le premier trimestre de 2016 a marqué un départ sans faute pour l'entreprise, qui a abandonné ses tactiques promotionnelles agressives pour se concentrer sur le réapprovisionnement de nouveaux assortiments de marchandises pour la saison printanière.

En outre, la nouvelle stratégie de distribution en gros déjà mentionnée aura un impact significatif sur les activités promotionnelles de l'entreprise à l'avenir. Plus précisément, la réduction des stocks de gros se traduira par une diminution des activités promotionnelles nécessaires. De plus, en se concentrant plus clairement sur le commerce électronique et ses propres magasins, Michael Kors devrait pouvoir cristalliser ses messages promotionnels. Il ne proposera pas de promotions à différents niveaux de la chaîne de valeur, ce qui a souvent été une source d'irritation pour les acheteurs.

Une présence numérique croissante

La présence croissante de l'entreprise sur Internet représente une opportunité importante de capitaliser sur le changement générationnel en faveur des achats en ligne. Grâce à sa forte présence en ligne, l'entreprise peut proposer un assortiment de produits bien plus vaste que celui actuellement disponible dans ses propres magasins ou chez ses partenaires grossistes. En effet, comme le montre le tableau ci-dessous, la boutique en ligne de Michael Kors éclipse la majorité de ses partenaires grossistes en termes d'étendue de l'assortiment proposé. L'essor du commerce électronique s'accompagne d'un nouvel ensemble de connaissances qui peuvent fournir des informations précieuses sur l'assortiment de produits approprié pour ses magasins physiques.

Par exemple, selon son dernier appel aux gains, l'entreprise a remarqué une augmentation significative des chaussures via son canal en ligne. En conséquence, l'entreprise prévoit d'élargir son assortiment de chaussures dans ses magasins physiques. Ce type d'information bénéficie à l'entreprise de deux façons. Tout d'abord, il permet d'obtenir un assortiment de produits plus intelligent en fonction des préférences des consommateurs qui sont communiquées directement par ce canal. Deuxièmement, il permet à l'entreprise de stimuler le trafic et d'améliorer les taux de conversion dans ses magasins physiques.

Expansion dans les produits pour hommes

L'émergence des lignes masculines de Michael Kors marque un développement important pour la société qui poursuit des marchés adjacents susceptibles de stimuler considérablement la croissance de son chiffre d'affaires. Selon John Idol, l'activité masculine représente une opportunité d'un milliard de dollars pour la société. Avec des plans de déploiement de 75 shop-in-shops en Amérique du Nord cette année, en accord avec leurs partenaires grossistes, les vêtements pour hommes sont en passe de devenir un moteur de croissance important pour l'entreprise à l'avenir. Le succès du déploiement de l'activité pour hommes est déjà évident, avec un assortiment important chez plusieurs grands partenaires grossistes, dont Bloomingdale's, Macy's et Nordstrom, comme le montre le tableau ci-dessous.

Rédacteur collaborateur : Michael Gilson

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