É aquela vez novamente. As férias estão chegando, e se você estiver no espaço do varejo, isso significa que uma grande parte de suas vendas anuais poderá acontecer nos próximos meses. Você está pronto?
Em uma tentativa de dizer "Sim! Estou definitivamente pronto!" parece que os varejistas estão aumentando seu marketing sazonal mais cedo a cada ano, com exibições de feriados fazendo aparições em outubro, setembro e agosto.
Os resultados parecem valer a pena, pelo menos na superfície. No final da temporada de férias de 2017, a Mastercard SpendingPulse divulgou um relatório que constatou que as vendas no varejo aumentaram 4,9% de ano para ano, o maior aumento anual desde 2011.
No entanto, há muitos fatores em jogo por trás das vendas de férias, e o tempo de exposição sazonal é certamente uma das questões mais importantes. Quando os displays estão aparecendo nas lojas? Como os compradores se sentem em relação a isso? E o mais importante, o que eles estão fazendo quando vêem os displays e isso tem um efeito sobre esses fortes números de vendas anuais?
Vamos descobrir.
Quando as compras de férias acontecem?
Recentemente nos apoiamos em nossa rede de compradores misteriosos para descobrir o que eles achavam das exibições sazonais. Depois de mais de 1.400 respostas, aprendemos algumas coisas sobre o que os varejistas estão fazendo antes da grande temporada de compras de férias.
Primeiro, queríamos ver quando as pessoas faziam as compras para as férias. Naturalmente, a maioria das pessoas - 34 por cento dos entrevistados - faz a maior parte de suas compras na sexta-feira preta. O início de novembro ficou em segundo lugar, com 22%, e depois as porcentagens caem de lá. Outros períodos populares incluem o início de dezembro e o final de outubro. Apenas 3% dos consumidores fazem compras no final de dezembro. Bom para eles.
Com relação ao Dia de Ação de Graças, a maioria fez sua preparação de refeição na semana anterior ao Dia de Ação de Graças (43%) enquanto 21% esperaram até a semana de preparação.
A maioria dos compradores espera que o Halloween seja exibido em agosto, mas apenas 11% querem vê-los naquela época.
Quando são esperadas as exibições sazonais?
Os consumidores seguem os prazos razoavelmente esperados quando se trata de seus hábitos de compra. Podemos dizer o mesmo sobre os varejistas e seus expositores sazonais?
Nossos clientes misteriosos esperam que os varejistas instalem suas exposições de Halloween em agosto, de acordo com 56% do grupo de pesquisa. A maioria dos compradores - 42 por cento - espera que os expositores de férias apareçam pela primeira vez em outubro.
Entretanto, quando os consumidores esperam exposições não é o mesmo que estar feliz em vê-las.
Por exemplo, 56% das pessoas esperam que o Halloween seja exibido em agosto. Quando perguntados quando eles achavam que as exibições deveriam começar? Sessenta e quatro por cento disseram setembro. Apenas 11% queriam exposições em agosto, embora esperassem ser plenamente recebidos com uma exposição de Halloween quando visitassem uma loja.
Olhando para a temporada de férias, lembre-se que 42% das exibições esperadas em outubro. Que porcentagem pensava que eles deveriam começar em outubro? Apenas 18 por cento. Ao invés disso, 67% prefeririam que suas exibições de férias começassem em novembro. E não se esqueça também do Dia de Ação de Graças. Muitos compradores concordaram que este feriado é negligenciado pelos varejistas e, em vez disso, saltaram para ir direto do Halloween ao Natal e ao Hanukkah.
O resultado final é que, de modo geral, 79% acreditam que as exibições sazonais são muito precoces.
Como os compradores reagem a uma exposição sazonal?
Então, o que os compradores fazem quando se deparam com uma exposição sazonal antes de estarem prontos? Eles não se voltam e vão embora, pois não?
Sim, em alguns casos eles o fazem. Dos compradores misteriosos, 11% que sentem que as exposições são muito cedo, não compram daquela loja e vão a outro lugar. Eles freqüentemente se descrevem como aborrecidos, estressados ou confusos.
As telas também não parecem ter muito efeito. No meio de uma multidão muito precoce, 82% ignoram os displays e esperam até a hora preferida para fazer uma compra, em vez de serem influenciados pelo display para comprar agora. Apenas 7% compram de imediato!
Aqueles que acham que as exposições são muito tardias - apenas 1% dos compradores já fazem suas compras sazonais ou não mudam seu comportamento de compra com base nas exposições. Apenas 18% vêem os displays e começam a comprar imediatamente para compensar o tempo perdido.
11% dos compradores misteriosos que sentem que as exposições são muito cedo não compram daquela loja.
Os varejistas têm a abordagem correta?
A grande questão é se os varejistas têm a abordagem correta para os expositores sazonais. A resposta é sim e não. Sim, nesse tempo de exibição sazonal apenas afasta uma pequena porcentagem de compradores, e os números de vendas sazonais são fortes de ano para ano.
Não no sentido de que a maioria dos compradores misteriosos que pedimos acreditam que as exibições sazonais são apenas muito cedo. Muitos também acham que o Dia de Ação de Graças não é dado a devida atenção. Eles estão aborrecidos, estressados e confusos com o horário dos displays, e ou se afastam daquela loja ou não mudam seus hábitos de compra.
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