C'est encore ce temps-là. Les vacances sont arrivées et si vous êtes dans le commerce, cela signifie qu'une grande partie de vos ventes annuelles pourrait avoir lieu dans les prochains mois. Êtes-vous prêts ?
Pour dire "Oui, je suis vraiment prêt", il semble que les détaillants intensifient leur marketing saisonnier plus tôt chaque année, avec des étalages de vacances qui apparaissent en octobre, septembre et août.
Les résultats semblent en valoir la peine, du moins en apparence. À la fin des vacances de 2017, Mastercard SpendingPulse a publié un rapport qui a révélé que les ventes au détail ont augmenté de 4,9 % d'une année sur l'autre, la plus forte hausse annuelle depuis 2011.
Cependant, de nombreux facteurs entrent en jeu dans les ventes de Noël, et le moment où les étalages saisonniers sont mis en place est certainement l'un des points les plus sensibles. Quand les étalages apparaissent-ils dans les magasins ? Qu'en pensent les acheteurs ? Et surtout, que font-ils lorsqu'ils voient des étalages et cela a-t-il un effet sur ces fortes ventes annuelles ?
Voyons voir.
Quand les achats des fêtes ont-ils lieu ?
Nous nous sommes récemment appuyés sur notre réseau de clients mystère pour savoir ce qu'ils pensaient des étalages saisonniers. Après plus de 1 400 réponses, nous avons appris quelques éléments sur ce que font les détaillants avant la grande saison des achats de Noël.
Tout d'abord, nous voulions savoir quand les gens faisaient leurs courses pour les vacances. Naturellement, la plupart des gens - 34 % des personnes interrogées - font l'essentiel de leurs achats autour du vendredi noir. Le début du mois de novembre arrive en deuxième position, avec 22 %, puis les pourcentages diminuent à partir de là. D'autres moments populaires sont le début du mois de décembre et la fin du mois d'octobre. Seuls 3 % des consommateurs font leurs achats fin décembre. Tant mieux pour eux.
En ce qui concerne Thanksgiving, la plupart ont préparé leur repas la semaine précédant Thanksgiving (43 %), tandis que 21 % ont attendu la semaine de Thanksgiving pour le faire.
Une majorité d'acheteurs s'attendent à voir des étalages d'Halloween en août, mais seuls 11 % d'entre eux veulent les voir à ce moment-là.
Quand les expositions saisonnières sont-elles prévues ?
Les consommateurs suivent des délais assez attendus en ce qui concerne leurs habitudes d'achat. Peut-on en dire autant des détaillants et de leurs étalages saisonniers ?
Nos clients mystère s'attendent à ce que les détaillants installent leurs étalages d'Halloween en août, selon 56 % du groupe d'enquête. La plupart des acheteurs, soit 42 %, s'attendent à ce que les étalages de Noël apparaissent pour la première fois en octobre.
Toutefois, le fait que les consommateurs attendent des présentoirs n'est pas la même chose que le fait d'être heureux de les voir.
Par exemple, 56 % des personnes interrogées s'attendent à des spectacles d'Halloween en août. Quand on leur a demandé quand ils pensaient que les expositions devraient commencer ? Soixante-quatre pour cent ont répondu septembre. Seuls 11 % souhaitent des étalages en août, même s'ils s'attendent à être accueillis par un étalage d'Halloween lorsqu'ils visiteront un magasin.
En ce qui concerne la période des fêtes, souvenez-vous que 42 % des personnes interrogées s'attendaient à des affichages en octobre. Quel pourcentage pense qu'ils devraient commencer en octobre ? Seulement 18 %. En revanche, 67 % préféreraient que leurs expositions de vacances commencent en novembre. Et n'oubliez pas non plus Thanksgiving. De nombreux acheteurs ont reconnu que les détaillants négligent cette fête et ont préféré passer directement d'Halloween à Noël et Hanoukka.
En résumé, 79 % des personnes interrogées estiment que les expositions saisonnières sont trop précoces.
Comment les acheteurs réagissent-ils à un étalage saisonnier ?
Alors, que font les acheteurs lorsqu'ils tombent sur un étalage saisonnier avant qu'il ne soit prêt ? Ils ne se contentent pas de faire demi-tour et de partir, n'est-ce pas ?
Oui, dans certains cas, ils le font. Parmi les clients mystère, 11 % de ceux qui estiment que les étalages sont trop tôt n'achètent pas dans ce magasin et vont ailleurs. Ils se décrivent souvent comme étant agacés, stressés ou confus.
Les écrans ne semblent pas avoir beaucoup d'effet non plus. Parmi les personnes trop précoces, 82 % ignorent les présentoirs et attendent le moment qu'elles préfèrent pour faire un achat, au lieu d'être influencées par le présentoir pour acheter maintenant. Seuls 7 % achètent tout de suite !
Ceux qui estiment que les étalages sont trop tardifs - seulement 1 % des acheteurs en général - ont déjà terminé leurs achats saisonniers ou ne modifient pas leur comportement d'achat en fonction des étalages. Seuls 18 % d'entre eux voient les présentoirs et commencent à acheter immédiatement pour rattraper le temps perdu.
11 % des clients mystère qui estiment que les étalages sont trop précoces n'achètent pas dans ce magasin.
Les détaillants ont-ils la bonne approche ?
La grande question est de savoir si les détaillants ont la bonne approche des étalages saisonniers. La réponse est oui et non. Oui, dans la mesure où les étalages saisonniers ne font fuir qu'un faible pourcentage des acheteurs et où les ventes saisonnières sont fortes d'une année sur l'autre.
Non, dans le sens où la majorité des clients mystère que nous avons interrogés pensent que les étalages saisonniers sont tout simplement trop précoces. Beaucoup pensent aussi que Thanksgiving n'est pas à sa place. Ils sont ennuyés, stressés et confus par le moment des étalages, et soit ils quittent le magasin, soit ils ne changent pas leurs habitudes d'achat.
Vous voulez être sûr d'avoir la bonne approche pour vos expositions saisonnières ? Connectez-vous à Wiser pour accéder à un large éventail de renseignements commerciaux, des prix aux promotions et à vos étalages en magasin.
