VENDA DE FLASH! PREÇOS TÃO BAIXOS QUE NÃO PODEMOS PUBLICITÁ-LOS!
Com a sexta-feira preta e a temporada de compras de feriado se aproximando rapidamente, uma cópia promocional como a acima será logo espalhada pelos sites de eCommerce em toda a web. As vendas de férias, os "doorbusters" e os "loss-leaders" atrairão clientes que procuram presentes para seus entes queridos (ou talvez para si mesmos), e os pontos de venda grandes e pequenos estão se esforçando para obter uma vantagem sobre seus concorrentes.
Seus revendedores podem assumir que, ao violar ou contornar as políticas do MAP , eles estão apenas prejudicando suas próprias margens de lucro (danos que planejam compensar em outro lugar), mas como marca, você sabe que não é esse o caso. Falamos sobre as políticas de Preço Mínimo Publicitado (MAP), como aplicá-las e como os revendedores podem tentar evitar o cumprimento, pois os preços e a percepção estão intimamente ligados. Preços baixos e descontos maciços em seus produtos podem ter um efeito de ondulação que, se não forem controlados, podem prejudicar a posição de sua marca aos olhos de sua base de clientes maior.
Como os preços e o valor da marca estão relacionados?
O preço desempenha um papel importante na formação das percepções do consumidor sobre uma marca. Enquanto as promoções de preços podem levar a ganhos a curto prazo, as guerras de preços podem diluir o valor da marca a longo prazo. Gerenciar a forma como os preços influenciam as associações de marcas é essencial para as marcas.
Vamos dar uma olhada na forma como a estratégia de preços pode afetar o valor da marca, como os consumidores determinam o valor da marca e estratégias para gerenciar o papel do preço.
A fixação de preços é um diferencial relevante. Preço alto implica exclusividade e valor (pense em marcas de luxo). Mas não está limitado ao preço alto. Uma marca que tem um preço consistente como a mais barata pode ter uma posição incrivelmente forte (pense na Amazon ou no Walmart).
Se você visse uma bolsa da Louis Vuitton anunciada a um preço baixo, ela perderia sua exclusividade e desejabilidade para seu mercado alvo e o patrimônio da marca seria prejudicado.
Os consumidores também passariam a esperar preços mais baixos no futuro, fazendo com que a marca parecesse cara versus ter um prêmio justificado, tornando mais difícil aumentar os preços no futuro. De maneira semelhante, se os preços do Walmart subitamente aumentassem, isso contradiria sua imagem de marca de ser um varejista de valor, e seu patrimônio de marca sofreria.
Como é determinado o valor da marca
Como as marcas consideram como administrar o papel do preço, há quatro questões-chave a serem consideradas.
- Como meus preços estão influenciando as associações de marcas?
- Minhas associações de preço-marca são ótimas?
- Como eu me comparo às associações de preço-marca de meu concorrente?
- Minha estratégia leva em conta tanto o preço quanto o valor?
Se você puder responder a estas perguntas, você está no caminho certo. Agora, se você é uma marca com uma rede de revendedores, isto se torna mais complicado, pois você tem que garantir que eles estão cumprindo as políticas de preços que você trabalhou arduamente para colocar em prática para proteger sua marca.
Protegendo o valor e a reputação de sua marca
A fim de proteger a reputação de sua marca, sua marca deve se equipar:
Ativos da marca
Um primeiro passo importante para proteger sua marca é através de marcas registradas, patentes e direitos autorais. Registre-os dentro do escopo que faz mais sentido para seu negócio (área geográfica de operação e escopo do negócio), tendo em mente que quanto menor o escopo, menor a proteção.
Táticas Preventivas
Em seguida, estabeleça medidas para proteger sua marca através de distribuição restrita, acordos fortes e detalhados com varejistas autorizados (incluindo uma política MAP ), programas de compra de teste e serialização do produto.
Monitoramento contínuo
Infelizmente, as táticas preventivas nem sempre funcionam. Certifique-se de ter um plano para manter um olhar atento tanto para os preços de revendedores autorizados como não autorizados para identificar os infratores MAP (idealmente de forma escalonável e automatizada), bem como produtos falsificados (idealmente na fonte B2B).
Estratégias de aplicação da lei
Certifique-se de ter recursos disponíveis para a aplicação legal de violações de marcas, patentes e direitos autorais, bem como repercussões claras para os infratores do site MAP , conforme observado em sua política MAP . Campanhas de relações públicas destacando os esforços de proteção de marca também podem ajudar a deter violações e infrações no futuro.
Aproteção da marca abrange tantas facetas - não há uma única solução que manterá uma marca segura para sempre. Mas, tendo a estrutura adequada, você pode ter certeza de que quando uma ameaça ao valor de sua marca se torna feia, você estará pronto para ela!
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