¡VENTA DE FLASH! ¡LOS PRECIOS SON TAN BAJOS QUE NO PODEMOS ANUNCIARLOS!
Con el Viernes Negro y la temporada de compras navideñas acercándose rápidamente, la copia promocional como la anterior pronto será salpicada en los sitios de comercio electrónico de toda la web. Las ventas navideñas, los éxitos y las pérdidas atraerán a los clientes que buscan regalos para sus seres queridos (o tal vez para ellos mismos), y los puntos de venta grandes y pequeños están luchando para obtener una ventaja sobre sus competidores.
Sus revendedores pueden asumir que, al violar o eludir las políticas de MAP , sólo están causando daños a sus propios márgenes de beneficio (daños que planean compensar en otro lugar), pero como marca, usted sabe que no es así. Hemos hablado de las políticas de Precio Mínimo Anunciado (MAP), de cómo hacerlas cumplir y de cómo los revendedores pueden tratar de evitar su cumplimiento, porque el precio y la percepción están estrechamente vinculados. Los precios bajos y los descuentos masivos en sus productos pueden tener un efecto dominó que, si no se controla, puede perjudicar la posición de su marca a los ojos de su mayor base de clientes.
¿Cómo se relacionan los precios y el valor de la marca?
Los precios juegan un papel importante en la formación de las percepciones de los consumidores sobre una marca. Mientras que las promociones de precios pueden conducir a ganancias a corto plazo, las guerras de precios pueden diluir el valor de la marca a largo plazo. Gestionar la forma en que los precios influyen en las asociaciones de marcas es esencial para las marcas.
Echemos un vistazo a la forma en que la estrategia de precios puede afectar al valor de la marca, cómo los consumidores determinan el valor de la marca y las estrategias para gestionar el papel del precio.
El precio es un diferenciador relevante. Un precio alto implica exclusividad y valor (piense en las marcas de lujo). Pero no se limita a un precio alto. Una marca que tiene un precio consistente como la más barata puede tener una posición increíblemente fuerte (piensa en Amazon o Walmart).
Si se viera un bolso de Louis Vuitton anunciado a bajo precio, perdería su exclusividad y atractivo para su mercado objetivo y el valor de la marca se vería perjudicado.
Los consumidores también llegarían a esperar precios más bajos en el futuro, haciendo que la marca parezca cara frente a tener una prima justificada, lo que hace más difícil subir los precios en el futuro. De manera similar, si los precios de Walmart aumentaran repentinamente, contradiría su imagen de marca de ser un minorista de valor, y el valor de su marca se vería afectado.
¿Cómo se determina el valor de la marca
Mientras las marcas consideran cómo manejar el papel del precio, hay cuatro preguntas clave que deben considerarse.
- ¿Cómo influye mi precio en las asociaciones de marcas?
- ¿Son óptimas mis asociaciones de precios y marcas?
- ¿Cómo me comparo con las asociaciones de precios y marcas de mi competidor?
- ¿Mi estrategia tiene en cuenta tanto el precio como el valor?
Si puedes responder a estas preguntas, vas por el buen camino. Ahora bien, si usted es una marca con una red de revendedores, se vuelve más complicado ya que tiene que asegurarse de que están cumpliendo con las políticas de precios que tanto le costó poner en práctica para proteger su marca.
Proteger el valor y la reputación de su marca
Con el fin de proteger la reputación de su marca, su marca debe equiparse con:
Activos de la marca
Un primer paso importante para asegurar su marca es a través de marcas, patentes y derechos de autor. Regístrelas dentro del ámbito que tenga más sentido para su negocio (área geográfica de operación y alcance de la empresa), teniendo en cuenta que cuanto menor sea el alcance, menor será la protección.
Tácticas preventivas
A continuación, ponga en marcha medidas para proteger su marca a través de la distribución restringida, acuerdos fuertes y detallados con los minoristas autorizados (incluyendo una política MAP ), programas de compra de prueba y serialización de productos.
Supervisión en curso
Desafortunadamente, las tácticas preventivas no siempre funcionan. Asegúrese de tener un plan para vigilar de cerca los precios de los revendedores tanto autorizados como no autorizados para identificar a los infractores de MAP (idealmente de forma escalable y automatizada), así como los productos falsificados (idealmente en la fuente B2B).
Estrategias de aplicación de la ley
Asegúrese de tener disponible recursos para la aplicación legal de las infracciones de marcas, patentes y derechos de autor, así como repercusiones claras para los infractores de MAP como se indica en su política de MAP . Las campañas de relaciones públicas que ponen de relieve los esfuerzos de protección de las marcas también pueden ayudar a disuadir las violaciones e infracciones en el futuro.
Laprotección de marcas abarca tantas facetas que no hay una sola solución que mantenga una marca segura para siempre. Pero al tener el marco adecuado, puede estar seguro de que cuando una amenaza al valor de su marca asoma su fea cabeza, ¡estará listo para ella!
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