A chave para ter um negócio de sucesso é ter os produtos certos no lugar certo, ao preço certo, no momento certo. Os 4 P's; produto, colocação, preço e promoções são componentes básicos de um plano de marketing. Quando integrados com sucesso, os quatro elementos trabalham todos para os mesmos objetivos, compartilhando a mesma mensagem em um relacionamento sem interrupções.
Em um ambiente de varejo, as equipes de marketing e merchandising decidem sobre os 4 P's. O marketing normalmente possui todos os aspectos da aquisição de clientes, tais como a condução do conhecimento da marca, a fidelidade e retenção do cliente e o aumento do tráfego. Por outro lado, o merchandising lida com a estratégia do produto, tais como planejamento de categoria e de marca, gerenciamento na estação do ano. preços e atividades promocionaise gestão de inventário entre canais. É especialmente crucial que estas duas equipes tenham uma única fonte de verdade para trabalhar com as mesmas informações; isto resultará em decisões estratégicas mais bem informadas e alinhadas e ajudará a integrar os fluxos de trabalho de forma eficaz.
Independentemente da necessidade de estar alinhado, menos de 50% dos varejistas envolver o marketing em sua estratégia de merchandising e vice-versa. Infelizmente, a má comunicação entre marketing e merchandising leva a estratégias de produto e publicidade desalinhadas, o que muitas vezes pode resultar em subdesempenho. Por exemplo, se a equipe de marketing está investindo uma quantidade desproporcional de gastos com publicidade em itens a um preço muito baixo, a equipe de merchandising pode não estar preparada para o aumento da demanda, o que pode levar a falta de estoque e a perda de vendas. Mas quando efetivamente integrada, a equipe pode, em conjunto, impulsionar maiores receitas e margens, aumentar as taxas de conversão, melhorar a rotação de estoques e fidelizar os clientes.
Sortimento
Os 4 P's começam com os produtos certos disponíveis para que o consumidor possa comprar. O sortimento de produtos consiste em largura, comprimento, profundidade e consistência dos produtos mantidos na loja. A escolha do melhor sortimento é um ato de equilíbrio porque qualquer mudança pode ter uma onda de efeitos. A otimização do sortimento de produtos para atender às demandas dos clientes com o mix perfeito de produtos maximizará a participação no mercado e os lucros.
A inteligência competitiva é importante para ser usada no benchmarking para identificar lacunas de sortimento entre categorias de produtos. Encontrar espaços em branco em seu sortimento oferece a oportunidade de atender à demanda não atendida e impulsionar mais vendas quando eles são preenchidos. A inteligência competitiva pode ser útil para ajudá-lo a manter-se no topo das categorias de tendências e marcas para melhor prever a demanda para um planejamento e previsão bem sucedidos, particularmente para produtos sazonais. Misture isso com seus próprios dados históricos de vendas e o que funcionou bem no passado para gerar uma poderosa previsão de mercadorias que irá impulsionar sortimentos otimizados de produtos e o marketing para apoiá-los.
A consolidação de insights de sortimento em um modelo de dados comum entre merchandising e marketing permite que os varejistas elaborem uma estratégia integrada de dados em ambas as equipes. Isto não só permite que os varejistas se mantenham no topo das tendências e atendam melhor seus clientes com os produtos que desejam, mas também conduz a gastos de marketing mais eficazes, concentrando-se nos produtos certos.
Preços
Agora que você tem uma grande mistura de produtos, eles precisam ter um preço adequado. Você quer ter certeza de que o ponto de preço é o que os consumidores estão dispostos a pagar, ao mesmo tempo em que fornece valor e mantém o nome da marca. Um ponto de preço ideal criará um valor convincente contra a concorrência e aumentar a satisfação de um cliente.
Assim como o sortimento, a análise competitiva é importante aqui. É importante estar a par de quaisquer mudanças que ocorram no mercado para identificar tendências ou oportunidades antecipadamente, bem como reagir a quaisquer ameaças de forma oportuna. Inteligência de preços pode ajudar a identificar tendências competitivas de preços e até mesmo comportamentos de desconto ao longo do tempo. Semelhante a como a inteligência de sortimento pode ajudar a identificar espaços em branco, a inteligência competitiva de preços pode fazer o mesmo. Digamos que nenhum de seus principais concorrentes está vendendo cafeteiras na faixa de preços de $50 a $75 - isso é um mercado mal atendido. Encontrar espaços em branco usando a inteligência de preços pode ser uma oportunidade para preencher uma lacuna a partir de uma perspectiva de sortimento.
Garantir que você tenha uma maneira escalável de coletar, analisar e agir sobre os dados de preços através de merchandising e marketing permite não apenas identificar os preços dos espaços em branco, mas também encontrar os pontos ideais para os preços dos produtos. Casado com seus dados históricos de vendas, você pode prever melhor a demanda, estimar a elasticidade dos preços e apresentar os melhores preços a serem anunciados, resultando em melhores conversões e retorno sobre os gastos de marketing.
Descontos e promoções
É crucial que a equipe de merchandising e marketing trabalhe em conjunto ao longo de um ciclo de vida do produto. Qualquer erro de comunicação em torno de promoções em itens de baixo estoque ou descontos desnecessários terá um impacto negativo em seu negócio. A otimização do tempo e do tipo de descontos ou promoções é importante para que o estoque se movimente sem matar os lucros.
As promoções por definição reduzirão suas margens, mas definitivamente existem maneiras de maximizar o ROI de suas promoções. Uma promoção bem-sucedida não só tornará os clientes mais felizes e aumentará a probabilidade de seu retorno, mas eles têm o potencial de aumentar o conhecimento da marca e aumentar o tráfego de clientes. Por exemplo, ao cortar ligeiramente as margens nos jeans femininos, os varejistas têm o potencial de ganhar clientes femininos fiéis, que provavelmente comprarão e gastarão mais em sua próxima compra.
É útil dar uma olhada no mercado e analisar onde os concorrentes estão concentrando seus padrões de desconto e de marcação pontual para ajudar a informar seus próprios estratégia promocional. Uma aplicação da análise de desconto é que ela pode descobrir quando os concorrentes começam a limpar o estoque envelhecido, ajudando a identificar áreas onde você pode maximizar as vendas a preço total. Você pode até mesmo descobrir que está deixando dinheiro na mesa ao descontar em excesso quando um desconto menor produziria as mesmas conversões.
Para maximizar o ROI em promoções, a análise promocional pode lançar luz sobre o comportamento do cliente, permitindo que você veicule anúncios que repercutem melhor com seus clientes. O desempenho passado é um bom indicador do comportamento futuro. Analise a aparência das promoções passadas (as suas e as da concorrência), os tipos de promoções e a mídia através da qual foram apresentadas, e combine isso com os dados de desempenho de vendas em suas categorias-chave. Isto pode garantir que você entregue apenas as promoções mais atraentes, nos canais certos, no momento certo, para impulsionar suas vendas, maximizar a rotação de estoque e os lucros, tudo isso enquanto mantém seus clientes satisfeitos.
A comunicação entre marketing e merchandising é especialmente crucial quando se trata de promoções e descontos. As ações precisam ser bem coordenadas entre as equipes, pois é preciso ter em mente os níveis de estoque, mas a incorporação de dados de mercado competitivos pode ajudar a otimizar estratégias para obter resultados ainda mais impactantes.
Conclusão
As empresas de varejo bem-sucedidas têm suas estratégias integradas com sucesso em produtos, colocação, preço e promoções. Para entregar uma mensagem unificada e maximizar o desempenho de vendas, as equipes de marketing e merchandising precisam tomar decisões estratégicas bem informadas de forma colaborativa.
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Escritor contribuinte: Patricia Montenegro
