Compreender a estrutura das equipes de varejo e de contas-chave no setor de bens de consumo de rápida movimentação (FMCG) é fundamental para quem quer deixar sua marca nesse campo. Essas equipes são a espinha dorsal do sucesso de uma marca no espaço de varejo, cada uma desempenhando um papel distinto, mas interconectado, para garantir que os produtos cheguem às prateleiras de forma eficaz e eficiente. Vamos detalhar suas estruturas, funções, semelhanças, diferenças e os desafios que enfrentam.
Observação: esta postagem não é abrangente e simplificou a estrutura organizacional que varia de acordo com a marca, bem como as responsabilidades de cada função. O autor colaborador é Dan Ray, Diretor de Sucesso do Cliente da Wiser Solutions.
Equipes de varejo: Os executores da linha de frente
As equipes de varejo são os trabalhadores da linha de frente no setor de FMCG, diretamente responsáveis pela presença física e disponibilidade dos produtos nas lojas de varejo. Essas equipes são meticulosamente organizadas em torno de territórios geográficos para garantir a cobertura e o gerenciamento eficientes das lojas em suas regiões designadas. A estrutura normalmente é mais ou menos assim:
- Gerentes de vendas: Supervisionam territórios específicos e estão diretamente envolvidos nas operações cotidianas das lojas. Suas responsabilidades incluem garantir que os produtos sejam armazenados corretamente nas prateleiras, que as promoções sejam exibidas com precisão e que todos os problemas de estoque sejam prontamente resolvidos. Eles têm a tarefa de trazer à tona oportunidades de vendas incrementais, tais como (1) cortar uma nova SKU (ou seja, substituir uma etiqueta do concorrente por uma das etiquetas do seu produto), (2) vender e construir novos displays e (3) encontrar toda e qualquer oportunidade de aumentar a presença nas prateleiras acima e além do que já está planejado. Em organizações maiores, as responsabilidades podem ser divididas em duas funções diferentes, onde as tarefas de merchandising são separadas das de vendas.
- Gerentes regionais: Gerenciam um grupo de gerentes de vendas, supervisionando áreas geográficas maiores. Os gerentes regionais são fundamentais na elaboração de estratégias para a colocação e promoção de produtos em sua jurisdição. Eles também desempenham um papel fundamental no gerenciamento de relacionamentos com distribuidores locais e cadeias regionais, garantindo que os produtos da marca sejam posicionados de forma favorável.
- VP de vendas: No topo da hierarquia da equipe de varejo, esses executivos são responsáveis por definir estratégias de vendas abrangentes e garantir que essas estratégias sejam implementadas de forma eficaz em diferentes territórios. Eles garantem a consistência na execução e no desempenho em todos os setores.
Equipes de Key Account (KAM) / National Account (NAM): Os negociadores estratégicos
Os Key Account Managers (KAMs) e os National Account Managers (NAMs) são os estrategistas por trás da presença da marca nas principais redes de varejo. Diferentemente das equipes de varejo, seu trabalho é menos voltado para a execução diária e mais focado na criação e manutenção de relacionamentos estratégicos com os parceiros de varejo mais importantes da marca. Sua estrutura e função incluem:
- Negociação de contratos: Os KAMs e NAMs negociam os termos que regerão as listas de produtos, promoções e preços da marca nas principais contas. Isso envolve um profundo entendimento das necessidades do varejista e das capacidades da marca.
- Planejamento estratégico: Eles são responsáveis por planejar e implementar estratégias de alto nível que garantam que os produtos da marca alcancem visibilidade e vendas ideais nos principais parceiros de varejo. Isso inclui planejamento promocional, lançamentos de produtos e garantia de alinhamento com as metas do varejista.
- Coordenação multifuncional: As equipes de KAM/NAM devem se coordenar com várias equipes internas, incluindo as equipes de marketing, cadeia de suprimentos e varejo, para garantir que os planos estratégicos sejam executados sem problemas no nível da loja.
Semelhanças e diferenças
Embora ambas as equipes sejam cruciais para o sucesso de uma marca no varejo, suas funções e responsabilidades diferem significativamente. As equipes de varejo têm tudo a ver com execução - 80% a 90% de sua função é garantir que os produtos tenham boa aparência nas prateleiras e que as promoções ocorram conforme planejado. Os 10% a 20% restantes de seu tempo são gastos na identificação e na capitalização de vendas incrementais por loja. As equipes de contas-chave, por outro lado, concentram-se no panorama geral, sendo proprietárias do relacionamento com o comprador de varejo, elaborando estratégias de como a marca interage com os principais varejistas e negociando os melhores termos possíveis para a colocação de produtos e vendas.
Desafios de colaboração e comunicação
O principal desafio está em garantir a comunicação e a coordenação eficazes entre essas duas equipes essenciais. Com as equipes de varejo concentradas nos detalhes granulares da execução na loja e as equipes de contas-chave envolvidas no planejamento estratégico de alto nível, o alinhamento de seus esforços exige canais e ferramentas de comunicação eficientes. Além disso, os membros individuais da equipe de varejo estão concentrados em áreas geográficas muito específicas, enquanto os NAMs/KAMs estão concentrados em toda a cadeia, que pode ser nacional ou multirregional. Assim, as prioridades podem estar em desacordo.
Tecnologias como calendários digitais compartilhados, aplicativos móveis configurados com promoções específicas da loja e ferramentas de relatórios fáceis de usar podem melhorar significativamente essa comunicação, permitindo que ambas as equipes trabalhem juntas de forma mais eficaz para atingir o objetivo comum.
A integração dessas ferramentas e estratégias nas operações diárias das equipes de varejo e de contas-chave não apenas aprimora a colaboração entre elas, mas também garante que os planos estratégicos sejam executados com precisão, resultando em melhor presença na loja, melhor execução da promoção e, por fim, aumento das vendas da marca.
Otimização do alinhamento organizacional
Ao promover uma colaboração aprimorada por meio da tecnologia, as ferramentas analíticas avançadas da Wiser e os insights no nível da prateleira capacitam as equipes de KAM com as habilidades necessárias para atender às demandas de parcerias de varejo em constante evolução, facilitando uma compreensão mais profunda dos impulsionadores de negócios dos varejistas para uma adaptação mais eficaz da estratégia. Aprimorando ainda mais os recursos de KAM, a abordagem da Wiser melhora o planejamento estratégico e aproveita os insights em tempo real para a tomada de decisões prescritivas, preparando as marcas de FMCG para ir além do gerenciamento tradicional de contas.
Em termos operacionais, a Wiser simplifica a comunicação e o compartilhamento de dados entre as principais equipes de contas e de varejo, enfrentando o desafio de perder atualizações devido à confusão de e-mails e documentos. Seu aplicativo móvel alimenta diretamente as equipes de varejo com informações relevantes sobre promoções e tarefas de produtos, garantindo que atualizações importantes não sejam esquecidas e que a execução na loja se alinhe aos planos estratégicos. Esse sistema não apenas aumenta a capacidade de resposta das equipes de varejo aos desafios da loja, mas também permite que os principais gerentes de conta criem e atribuam tarefas diretamente no aplicativo, eliminando a ineficiência dos métodos de comunicação tradicionais.
Ao fornecer estratégias de varejo personalizadas por meio de suas percepções e aprimorar o processo de planejamento e execução entre as equipes, a Wiser é fundamental para que as marcas de FMCG obtenham melhor alinhamento e capacidade de resposta. Esse suporte abrangente garante que as marcas possam se adaptar e capitalizar de forma eficaz a natureza dinâmica das parcerias de varejo, garantindo o sucesso sustentável e uma vantagem competitiva.
Conclusão
No dinâmico setor de FMCG, o sucesso de uma marca depende muito da interação perfeita entre suas equipes de varejo e de contas-chave. Ao compreender suas funções distintas, seus desafios e a importância de uma comunicação eficaz, as marcas podem navegar melhor pelas complexidades das vendas e parcerias no varejo, garantindo que seus produtos se destaquem em um mercado competitivo.
