Na Wiser Solutions, entendemos que aumentar sua participação nas prateleiras é uma das principais prioridades de qualquer empresa. Trata-se de mais do que apenas ter seus produtos disponíveis; trata-se de torná-los a escolha preferida dos consumidores.
É aí que entra a venda sugestiva.
Essa estratégia poderosa pode ser a diferença entre um produto que simplesmente existe em uma prateleira e um que voa para fora dela.
Neste webinar realizado em 22 de agosto de 2023, você poderá ouvir Kelsey McCarthy, Dan Ray e Bruce Nagle, da Wiser Solutions, se aprofundarem na arte da venda sugestiva e explorarem como ela pode aumentar significativamente sua participação nas prateleiras.
Portanto, seja você uma empresa estabelecida que deseja aprimorar suas táticas de varejo ou um empresário iniciante pronto para deixar sua marca, podemos equipá-lo com os insights de que você precisa.
Transcrição do webinar
Matt Ellsworth: Muito bem, ótimo. Vamos em frente. Sejam todos bem-vindos. Muito obrigado por participarem. Meu nome é Matt. Sou o diretor sênior de marketing da Wiser Solutions. Não participarei muito hoje, mas estarei disponível em segundo plano. Se houver alguma pergunta, certifique-se de colocá-la nas perguntas e respostas e faremos o possível para respondê-la.
Para o conhecimento de todos, este webinar será gravado. E enviaremos a gravação a todos os participantes após o término do evento.
Então, mais uma vez, muito obrigado. Gostaria apenas de fazer uma rápida apresentação de Kelsey McCarthy, que será sua anfitriã hoje. Ela é nossa extraordinária gerente de marketing de produtos na loja e fará algumas apresentações mais formais e assumirá o controle.
Então, muito obrigado a todos vocês. Kelsey, a palavra é sua.
Kelsey McCarthy: Obrigada, Matt. Fico muito agradecida. E, como o Matt disse, meu nome é Kelsey. Trabalho na capacitação de produtos aqui na Wiser e serei a anfitriã da sessão de hoje para vocês. Gostaria de aproveitar o tempo para apresentar dois outros palestrantes que se juntarão a mim hoje.
Dan Ray, Diretor de Sucesso do Cliente da Wiser e um dos primeiros fundadores da ShelfSpace, uma plataforma de execução de varejo que a Wiser adquiriu em 2020.
Além disso, há Bruce Nagle, vice-presidente de desenvolvimento de mercado e ex-fundador da RW3, uma segunda plataforma de execução de varejo adquirida pela Wiser em 2021.
Hoje, vamos dedicar um pouco de tempo para explorar os desafios que as marcas enfrentam quando se trata de medir e aumentar a participação nas prateleiras. Depois disso, analisaremos dois estudos de caso específicos, examinando como a Wiser faz parcerias específicas com marcas para fornecer acesso a dados de prateleira em tempo real e insights de vendas sugestivas por meio do poder do reconhecimento de imagens.
Como o Matt disse, apenas reiterando, haverá um período de perguntas e respostas no final, portanto, utilize a caixa de bate-papo o quanto precisar, e nós falaremos sobre isso no final.
Muito bem. Então, para ajudar a fundamentar um pouco a conversa, quero falar, em um nível mais elevado, sobre o conceito de share of shelf.
Portanto, discutiremos o share of shelf como um meio de avaliar a posição de mercado de uma marca e outros mecanismos para melhorá-la. Diferentemente das medições tradicionais de participação de mercado, o share of shelf se concentra, você sabe, principalmente na alocação de espaço físico. Dito isso, há uma forte correlação, pois geralmente vemos que a participação da marca nas prateleiras é um indicador físico de seu desempenho e um indicador importante do crescimento ou contração da participação em dólares.
A otimização da participação nas prateleiras é fundamental para as marcas que buscam aumentar a participação no mercado e impulsionar novas vendas. E, ao analisar continuamente a alocação de prateleiras, as marcas podem obter um conhecimento profundo sobre seu próprio posicionamento e, em seguida, sobre as oportunidades de expansão.
Então, primeiro vou pedir ao Bruce que fale um pouco mais sobre os principais desafios que o setor de CPG enfrenta quando se trata do ciclo de execução do varejo atualmente.
Desafios na execução de prateleiras
Bruce Nagle: Bom dia a todos. Obrigado, Kelsey. Kelsey fez um ótimo trabalho ao falar sobre o valor associado à medição da participação física e como isso pode afetar a participação em dólares. E eu vou falar sobre os desafios na execução de prateleiras e o que vemos e ouvimos de nossos clientes como os principais elementos associados à realização disso em suas organizações. Agrupamos esses elementos em quatro áreas principais que se aplicam às vendas no varejo e ao ciclo de execução.
Portanto, número um, estratégia de prateleira, estratégia de desenvolvimento e execução alinhada com suas metas de negócios. E vemos que os clientes vencedores têm uma estratégia de prateleira bem desenvolvida e planejada. Eles conhecem os principais fatores que impulsionam as vendas, a disponibilidade, a conformidade promocional, o compartilhamento de prateleira e a visibilidade, que são essenciais para o crescimento da receita.
Não há nenhuma novidade nisso. No entanto, quando trabalhamos com empresas emergentes, ouvimos que pode faltar um plano holístico, contendo dados diretos, digeríveis e acionáveis para informar o processo.
Os recursos, dados e sistemas podem ser limitados. Para uma estratégia de execução orientada por dados, a velocidade dessas marcas, no entanto, pode ser maior do que a alocação de prateleiras, de modo que elas podem investir em pontos de interrupção fora da prateleira até que consigam ganhar a confiança do varejista para obter espaço adicional na linha. Marcas maiores e mais estabelecidas têm recursos, mas precisam desenvolver uma estratégia de negócios holística e contínua.
Depois que você tiver a estratégia delineada, incluindo as medidas e métricas corretas que justifiquem a quantificação, a próxima etapa é reunir todos os dados de forma oportuna, precisa e acionável. Dan falará mais detalhadamente sobre esse assunto no final da manhã e também sobre como aplicamos a tecnologia de reconhecimento de imagens.
Passando para a visibilidade da execução, ou o que chamo de ativação. O sucesso em vender mais e crescer na marca se resume à execução, aproveitando os insights em tempo real para impactar as condições da loja dentro ou fora da prateleira. As empresas emergentes devem desenvolver um relacionamento de confiança com o varejista em todos os níveis.
Ter uma história convincente com dados comprovados para apoiar o impulso para o crescimento é um grande passo para ganhar legitimidade como marca e parceiro. Criar essa história pode ser um desafio com recursos e visibilidade limitados e qualquer coisa além de apenas números de vendas. Aproveitar e ativar os insights de baixo para cima e de cima para baixo em uma história de vendas proativa pode ser um divisor de águas, com certeza.
Para empresas maiores, ter o desafio da visibilidade para que os insights quantificados continuem a aprimorar a história de vendas é importante para obter resultados consistentes de longo prazo em termos de participação e vendas. Aplicar as mesmas estratégias a novas linhas de produtos torna-se mais fácil com o tempo, garantindo resultados semelhantes.
Passando para a medição, é fundamental garantir que sua estratégia apoie as medidas corretas e a importação de infraestrutura para impulsionar as vendas na loja. A próxima etapa é gerenciar o desafio de colocar os produtos nas prateleiras de acordo com o plano implementado. É aqui que a borracha encontra a estrada, o impacto positivo na receita é garantido.
A utilização estrita de dados de demanda, distribuição, PDV, sindicatos etc. certamente pode fornecer percepções direcionais. Mas, para obter um verdadeiro entendimento competitivo do seu produto real na prateleira, é importante verificar o que é chamado de marca real, o que realmente está acontecendo na loja.
Por fim, o crescimento do compartilhamento, onde a vitória acontece. Supondo que você tenha os três primeiros elementos direcionados corretamente, os resultados devem aparecer.
A realidade é que as condições do varejista na loja estão sempre mudando. Portanto, independentemente dos resultados, você precisa usá-los para informar a estratégia de prateleira daqui para frente, que se torna um continuum contínuo a ser refinado e atualizado à medida que você avança, planeja, executa, mede e, em seguida, atualiza o plano para o próximo trimestre do ciclo, quaisquer que sejam os intervalos que você decida serem os corretos para o seu negócio.
Como resultado da implementação desses esforços, a National Association of Retail Marketing Services atribui um aumento de 8,1% nos lucros à conformidade com o planograma. 1 por cento de aumento nos lucros à conformidade com o planograma, outra observou um aumento de 3 por cento na disponibilidade das marcas nas prateleiras, resultando em um aumento de 1 por cento nas vendas.
Antes de passar a palavra à Kelsey, para aqueles que não estão familiarizados com a Wiser e que estão na teleconferência, ou para nós individualmente, gostaria apenas de informá-los que trabalhamos com muitas das melhores empresas de CPG de todos os tamanhos em relação à execução de varejo nas últimas décadas.
Além disso, a Wiser tem mais de 600 clientes em todo o mundo, muitos deles no setor de CPG e FMCG.
Com isso, muito obrigado. E voltamos à Kelsey.
As marcas de sucesso são agressivamente focadas na prateleira
Kelsey McCarthy: Obrigada, Bruce. Desculpe-me por ter saído do modo silencioso.
Bruce estava mencionando alguns dos clientes da Wiser. Na Wiser, temos a sorte de poder trabalhar com muitas marcas da Fortune 500, mas também com marcas de alto crescimento e em ascensão no setor de CPG.
Em nosso trabalho com empresas de todos os portes, queremos compartilhar quatro áreas principais em que as marcas estão obtendo sucesso atualmente em vendas e execução no varejo.
Portanto, em primeiro lugar, a incorporação de percepções da categoria na estratégia de prateleira da marca logo no início do processo de planejamento.
Compreender seus próprios produtos, a disponibilidade, a conformidade com as ações e assim por diante é definitivamente essencial para priorizar e criar foco em torno das coisas. Coisas como alocação de recursos, apontar lacunas de receita decorrentes de uma execução ruim, informar a estratégia de vendas, etc.
Atualmente, vemos marcas aproveitando uma combinação de métricas de vendas e verificações na loja para priorizar visitas a lojas com alto potencial para obter o maior retorno. E também vemos que elas se baseiam nesses dados para entender como sua categoria é representada em varejistas ou canais, a fim de fazer mudanças informadas no sortimento e nos gastos comerciais futuros.
A segunda área em que estamos vendo o foco das marcas, especialmente aquelas com grande ênfase nas vendas da equipe de campo, é a incorporação de dados no processo diário dos representantes na loja.
Portanto, além da ação corretiva e da pesquisa na loja, as marcas estão utilizando insights de desempenho mais prescritivos para direcionar os representantes às lojas com o maior potencial de vendas. Ao revelar o quanto uma loja deveria ou poderia estar vendendo.
E, nos casos em que isso não está acontecendo, os representantes de campo podem priorizar com muito mais facilidade as oportunidades específicas de sua região. E ao capacitar os representantes com uma maneira de vender estrategicamente nas lojas, com insights de prateleira em tempo real que destacam como eles podem melhorar as vendas de sua categoria em geral, os representantes estabelecem maior credibilidade. Eles desempenham uma função mais consultiva na loja, em vez da função tradicional de vendas e suporte.
A terceira área de foco aqui tem sido o uso de benchmarking, score carding, seja qual for o nome que se queira dar, conformidade da loja para corrigir e abordar problemas mais sistêmicos e também destacar novas oportunidades.
Muitos de vocês na plateia de hoje provavelmente estão bastante familiarizados com o conceito que muitas marcas com visão de futuro estão usando, às vezes intitulado algo como a loja perfeita. Trata-se da tendência geral de que as marcas estão buscando desenvolver e rastrear métricas mais claramente definidas em relação à conformidade na loja.
Isso pode se parecer com uma variedade de coisas. Pode ser qualquer coisa, desde uma marca emergente usando um scorecard para rastrear duas ou três métricas na loja até um capitão de categoria capturando métricas em toda a sua presença na loja para ajudar a manter o posicionamento que tem em relação aos principais concorrentes.
Mais adiante, vamos nos aprofundar em um dos casos de uso mais interessantes para mim, no qual Dan discutirá o reconhecimento de imagens usado nesse contexto para expandir a amplitude, a qualidade e a velocidade dos dados fornecidos.
E, finalmente, o quarto. Em um nível mais estratégico, entender como o share shelf se correlaciona e até que ponto com o market share pode servir como uma grande vantagem para aumentar o último item mencionado. As marcas bem-sucedidas usam isso a seu favor, tanto para aprimorar sua própria estratégia de prateleira quanto para aumentar os gastos comerciais na loja e também para atacar a concorrência.
Por exemplo, você vê, por meio de análises, que seus concorrentes mais próximos, com vendas baixas e alta participação nas prateleiras, são um fruto mais fácil de ser encontrado quando se trata de uma conversa sobre como melhorar seu próprio espaço nas prateleiras.
Então, acabei de falar um pouco mais sobre as técnicas que as marcas estão usando para melhorar sua presença e crescer na prateleira.
Agora, vou passar a palavra ao Dan para que ele comece a se aprofundar e nos mostre dois casos de uso de clientes diferentes.
Espaço para vendas
Dan Ray: Incrível. Obrigado, Kelsey e Bruce.
Então, sim, vamos falar agora sobre alguns exemplos reais de como nossos clientes estão usando a Wiser especificamente para enfrentar esses desafios. Quando trabalhamos com os clientes nas estratégias e um dos usos comuns de alto valor do share of shelf é a comparação clássica entre espaço e vendas, certo?
É uma comparação entre a participação do espaço na prateleira e a participação nas vendas de uma determinada categoria. Portanto, vamos nos aprofundar nesse caso de uso e mostrar como nossos clientes estão elevando o nível desse conceito por meio da Wiser.
Qual é a solução?
Então, o que nossos clientes estão tentando resolver aqui? Em um mundo perfeito, poderíamos imaginar que a participação na prateleira sempre reflete a participação na categoria de ponte de vendas. Mas, como sabemos, muitas vezes não é esse o caso.
E, às vezes, esse não deveria ser o caso, o que significa que, com muita frequência, as marcas se encontram em um espaço menor em relação à participação nas vendas e à categoria.
Tomemos, por exemplo, uma marca bem estabelecida, que já comprovou suas vendas, mas que, com muita frequência, está sendo pressionada por ambos os lados devido ao fato de a categoria alocar muito espaço para produtos que simplesmente não estão vendendo. Ou, digamos, como uma marca emergente, você ainda não está recebendo o mesmo nível de atenção, certo, que as marcas tradicionais. Portanto, o espaço alocado para você fica aquém de suas vendas.
Por outro lado, às vezes você tem um produto com potencial de vendas, ou com potencial de vendas, mas que não pode chegar lá até que lhe seja dado o espaço adequado. Talvez você seja uma marca estabelecida lançando uma nova SKU de inovação ou seja uma marca emergente de alto crescimento entrando em um novo mercado ou canal. Portanto, de qualquer forma, há maneiras poderosas de usar o share of shelf para proteger o espaço existente que você conquistou por direito. Assim como, por outro lado, expandir o espaço adicional necessário para dar suporte às vendas atuais e ao crescimento esperado.
Outro desafio é ter que confiar demais em vendas e relacionamentos para aumentar o espaço nas prateleiras. Obviamente, sabemos que os relacionamentos são importantes, especialmente nesse setor. Mas ter uma conversa orientada por dados além de sua habilidade de vendas e relacionamentos apenas solidifica seus grupos de vendas como um consultor confiável de forma mais consistente e escalável, certo? Até mesmo um vendedor medíocre pode se destacar quando posicionado como um consultor de confiança com vendas baseadas em fatos.
E o que eu diria que é o maior desafio para esse caso de uso é o tempo e a sobrecarga necessários para capturar e identificar oportunidades de vendas presenciais.
Com muita frequência, as equipes de vendas simplesmente não usam os dados de vendas presenciais devido à sobrecarga necessária para analisar e utilizar adequadamente argumentos sólidos com esses dados. Portanto, trata-se de tornar essas informações tão simples e prontamente disponíveis para todos, desde os representantes de vendas de campo que entram na loja até os principais gerentes de contagem durante as revisões de categoria.
Como funciona?
Então, vamos falar sobre como isso funciona. É aqui que nossa solução sugestiva, ou, desculpe-me, uma solução de venda sugestiva entra em ação para superar esses desafios, utilizando a mais recente tecnologia de reconhecimento de imagens.
Portanto, tudo começa com apenas duas coisas.
Primeiro, capturando fotos usando o aplicativo Wiser. E, em segundo lugar, integrando os dados de vendas de sua categoria.
Agora, alguns de vocês podem estar pensando: "Bem, eu não tenho minha própria equipe de campo" ou "Minha equipe de merchandising não usa o Wiser".
Bem, em primeiro lugar, se o seu merchandiser e seus corretores ainda não estiverem usando o Wiser, obviamente esse é o primeiro lugar para começar a ajudar a fazer isso acontecer.
Mas, mesmo que isso não seja uma opção, a Wiser tem uma oferta de crowdsource integrada de centenas de milhares de compradores secretos que podem capturar as fotos para você. Portanto, não deixe que o tamanho ou as limitações de suas equipes de campo atuais o impeçam de aproveitar essa tecnologia, essa solução.
Certo. A próxima parte é onde a mágica começa a acontecer, certo?
No momento em que a foto é capturada, ela é enviada ao nosso mecanismo de reconhecimento de imagem que identifica cada produto na prateleira, entre outras métricas que podem ser derivadas do reconhecimento de imagem. Portanto, se o produto está meio escondido, virado de lado ou de cabeça para baixo. É realmente surpreendente a precisão da tecnologia, mesmo em cenários do mundo real.
Tudo isso é enviado ao nosso processador de dados de back-end, que compara a participação na prateleira com as vendas da categoria e resume as descobertas. Assim, ele até aponta as lacunas mais impactantes e relevantes, para recomendar ao comprador de varejo ou ao gerente da loja. Isso é enviado imediatamente para o aplicativo móvel, se você for uma equipe de campo que usa o Wiser mobile, o aplicativo de gerenciamento de execução de varejo da Wiser. E também para o conjunto de relatórios do seu painel, para ser usado de forma agregada para ações e análises adicionais no nível da sede.
Portanto, há muita IA e aprendizado de máquina, todas as palavras da moda acontecendo em segundo plano para que isso aconteça. Mas, na realidade, a experiência da equipe de vendas é bastante simples. Você tira uma foto e recebe recomendações sobre quais produtos estão em falta nas prateleiras e quais produtos da concorrência estão em falta nas prateleiras.
Onde isso se aplica?
Então, onde isso se aplica?
Como você já deve ter percebido, essas são duas aplicações óbvias e imediatas para essas informações em relação ao nível de campo. Os representantes podem usar isso como uma forma de priorizar suas lojas, certo? Eles acessam as lojas mais próximas, analisam as métricas mais recentes de participação nas prateleiras e agendam as lojas com as comparações mais fáceis entre espaço e vendas para suas discrepâncias de espaço e vendas para sua marca.
E então, na loja, eles tiram uma foto da prateleira atual e, em menos de um minuto, têm toda essa análise para a venda sugestiva ali mesmo para mostrar ao gerente da loja enquanto defendem mais presença na prateleira. Isso é o que o estabelece como um consultor confiável, certo?
Eles podem fazer recomendações sobre maneiras de otimizar a prateleira para seus próprios produtos, mas também podem dar recomendações sobre toda a categoria. Incluindo quais produtos da concorrência fazem mais sentido remover e quais produtos têm suas próprias SKUs para serem substituídos.
Agora, obviamente, haverá contas em que, por melhores que sejam os dados, você não conseguirá a autorização para fazer alterações na prateleira principal.
Mas uma das coisas que vimos foi a capacidade de garantir colocações secundárias devido aos dados que os representantes mostram na loja.
Por exemplo, Sr. Gerente de loja, sei que não podemos mudar a prateleira aqui, mas o senhor pode ver claramente como estamos sendo sub-representados em sua loja, o que resulta em perda de vendas para nós dois. O que acha de montarmos um mostruário ali para ajudar a diminuir a diferença de onde deveríamos estar, certo?
E é isso que gera o aumento incremental na receita além da prateleira doméstica. Em seguida, a partir de uma visão agregada, você tem tudo isso para acumular as informações da loja que podem ser usadas pelos principais gerentes de contas e suas conversas com os compradores do varejo.
Poder obter isso rapidamente sem ter que pesquisar planogramas e recalibrar relatórios etc., mas sim ter um local central que já combine tudo isso para identificar rapidamente quaisquer oportunidades de fortalecer suas recomendações sobre quais produtos adicionar e quais produtos da concorrência remover. E o que pode ser poderoso é o fato de que isso se baseia em fotos reais das prateleiras. Portanto, é o que chamaremos de "realograma", em vez de planograma.
Além disso, com base nas células da categoria, podemos prever ou estimar o aumento nas vendas gerais, de modo que o valor real em dólares possa ser usado para recomendar as alterações ao comprador de varejo.
Aqui está uma rápida captura de tela, por exemplo, em que os dados indicam, aqui no canto inferior esquerdo, quais lojas têm as maiores oportunidades, ou seja, discrepâncias e espaço para análise de vendas.
Em seguida, ele indica quais produtos da concorrência, à direita, estão mais estocados. E, em seguida, quais de seus próprios produtos estão muito abaixo das prateleiras.
Em seguida, ele estima, e você verá um pouco acima disso, o impacto potencial na categoria ao fazer a alteração recomendada. Portanto, tudo isso está bem na frente do representante, sem que ele precise fazer qualquer trabalho de preparação ou mergulhar em e-mails e planilhas do Excel. Está bem ali, no painel de controle.
Por isso, queríamos mostrar um exemplo, um exemplo real de como isso se parece, usando instantâneos de uma visita real a uma loja de um de nossos clientes, que a Kelsey mostrará agora.
Os resultados
Kelsey McCarthy: Obrigada, Dan. Então, como o Dan disse, vou dar um exemplo bem específico apenas para demonstrar como isso pode funcionar na loja.
Obviamente, ele representa muitos outros, mas isso é apenas uma forma de simplificar a experiência enquanto eles a aplicam na loja. Portanto, nesse caso também, sei que observei lá em cima que se trata de um Publix. Sei que Dan mencionou isso anteriormente, mas, nesse caso, eles ainda conseguiram obter um posicionamento incremental na loja, mesmo que normalmente não pudessem influenciar o planograma nessa visita.
Assim, para começar, o representante capturaria o estado atual das prateleiras em uma foto. O representante comercializaria o espaço doméstico de acordo com o planograma e, em seguida, receberia uma análise do mecanismo de reconhecimento de imagem em minutos, enquanto ainda estivesse na prateleira, mostrando um detalhamento do desempenho das vendas da categoria no estado atual da prateleira e, em seguida, sugestões de melhoria para sua própria marca, como disse Dan, e também para as marcas concorrentes.
E, como você pode ver aqui, ou não ver, a fonte é muito pequena, mas nas recomendações sobre as quais Dan falou anteriormente, as métricas de vendas demonstraram que a marca estava com pouca liquidez em relação às suas vendas na categoria, nesse caso, e então recomendaram a área de impacto mais óbvia para um aumento nas vendas, para que eles agissem. Portanto, nesse exemplo, foi o aumento de um determinado número de revestimentos para um produto específico.
Em seguida, o representante usaria isso como munição com o gerente da loja, mostrando o impacto potencial da implementação de suas sugestões de vendas. E, nesse caso, isso permitiu que eles colocassem um produto e um refrigerador adicional na frente da loja.
Este é um instantâneo de antes e depois dessa prateleira especificamente. Eles não apenas ganharam três revestimentos adicionais, mas também tiveram um impacto positivo na visibilidade de seus produtos na loja e, em seguida, fizeram novos pedidos de produtos adicionais enquanto estavam lá.
Então, diminuindo o zoom para uma visão macro. Como isso afeta a equipe?
Essa equipe, especificamente, foi capaz de reconhecer uma vitória em cerca de uma em cada cinco visitas à loja, como, por exemplo, para eles, obter colocações adicionais, aumentar os revestimentos, novos pedidos etc. A definição de vitória pode variar um pouco, obviamente com base nas prioridades da sua equipe.
Essa marca enfatizou a obtenção de posicionamentos secundários na loja. E mais da metade de suas vitórias se alinhava especificamente com essa meta. Algumas das vitórias que demonstrei aqui, algumas delas reconheceram o valor imediato. Algumas reconheceriam o valor em um futuro próximo. Isso era algo que eles estavam interessados em quantificar.
Eles também estavam interessados em entender a capacidade de ação dos dados do ponto de vista do representante, incluindo alguns comentários que fornecerei aqui. De modo geral, os representantes ficaram entusiasmados com a possibilidade de obter esses ganhos na loja com os dados fornecidos, e seus comentários, em sua maioria, validaram nossas expectativas quanto ao caso de uso de seus dados na loja.
Minha favorita é a segunda, em que o produto estava realmente pendente de desativação no local específico que eles visitaram e, em seguida, o gerente da mercearia reativou o produto depois de ver um possível impacto nas vendas discutido com o representante com os dados fornecidos.
Estratégia de loja perfeita
Dan Ray: Sim, eu adoro como, quero dizer, essa é a grande pergunta que as pessoas têm, certo? "Vale a pena investir nisso e realmente produzir resultados?" Sabe, para a equipe deles, resultados imediatos.
E foi interessante ver que, com nossos primeiros usuários, essas métricas são bastante consistentes. Você pode ver que essas são citações feitas diretamente pelos representantes sobre a visita específica, como a que vimos anteriormente. Onde isso levou a um impacto direto na mesma visita à loja ou na visita seguinte, já que você está acionando algum tipo de pedido ou vendas incrementais adicionais.
Portanto, é muito empolgante ver que essa é a realidade que está acontecendo. E esses impactos estão sendo diretamente relacionados às informações. Por exemplo, quando você vê que o gerente geral gostou muito dos dados. Então, eles voltam na próxima visita para liberar uma vaga para a nossa marca. O gerente viu os dados sobre a Wiser e um embarcador.
Alguns deles disseram, por exemplo, que eu consegui identificar uma oportunidade que não teria identificado de outra forma se não fosse pelos dados do reconhecimento de imagem. Portanto, é muito empolgante ver que tudo isso está acontecendo, que realmente está acontecendo na loja.
Então, vamos falar sobre o segundo caso de uso aqui. Esse caso se aplica não apenas a produtos de consumo ou de consumo rápido, mas especialmente àqueles que têm uma estratégia mais global. Portanto, esse caso, como Kelsey mencionou anteriormente, às vezes é chamado de estratégia de loja perfeita ou minha loja perfeita ou pontuação da loja.
Mas é especialmente popular para marcas maduras que estão buscando definir uma estratégia e uma meta nacional ou até mesmo global.
Qual é a solução?
Então, em geral, você sabe, o que isso está tentando resolver? Criar um programa de loja perfeito é um desafio simplesmente devido a todas as variações entre mercados, canais, contas e até mesmo lojas dentro das contas, certo?
Então, como estabelecer uma estrela do Norte propriamente dita, se todo mundo, você sabe, tem que sair atirando, se todo mundo está vivendo em diferentes planogramas, tamanhos de conjuntos etc.?
Portanto, o objetivo de estabelecer essa estratégia global nacional além da simples medição de conformidade padrão, medindo esse padrão em uma escala global nacional, tende a ser impreciso e inconsistente.
Então, como podemos manter esse método consistente de medição que alimenta e acompanha a execução da estratégia que definimos?
Se nosso método é diferente e nossas métricas são diferentes, como podemos esperar aprender, adaptar e melhorar a marca como um todo? E, mais uma vez, o maior desafio para que isso aconteça é conseguir fazer isso de uma forma que não acrescente muita sobrecarga às suas equipes de vendas.
A última coisa que você quer fazer é perder tempo de vendas de qualidade com encargos administrativos. Portanto, é aqui que o registro de imagens entra em ação, aproveitando o RI para minimizar esse tempo administrativo e, ao mesmo tempo, direcioná-lo para as oportunidades de maior prioridade.
Como funciona?
Então, como isso funciona? A principal diferença em relação ao caso de uso anterior de face a face com células é estabelecer as métricas que definem as metas, certo? A prateleira compartilhada é apenas uma métrica possível. Mas usando o reconhecimento de imagem e nosso aplicativo de gerenciamento de execução de varejo, é possível combinar métricas orientadas por IR e métricas orientadas por pesquisa na mesma interface.
Portanto, outras métricas que vemos aqui são: a prateleira tem nossos produtos principais? Onde estão localizados na prateleira? Você sabe, em cima, no meio, embaixo, na altura dos olhos, etiquetas faltando, nível de estoque adequado, etc.
É empolgante ver como o reconhecimento de imagem é capaz de capturar mais e mais métricas em comparação com a pesquisa. E isso vai continuar a crescer e se expandir. O restante do processo é bastante semelhante ao primeiro caso de uso. Portanto, não vou me alongar no slide aqui, mas os representantes capturam as fotos e os dados que são enviados ao nosso mecanismo de reconhecimento de imagens e encaminhados às nossas ferramentas de análise de dados e geram o relatório de pontuação perfeita.
Por exemplo, em um sistema de pontos para que cada loja termine com a pontuação da loja. Isso pode ser feito por bandeira de varejo, canal, mercado, equipe, etc. E depois ser medido ao longo do tempo.
Onde isso se aplica?
Então, onde isso se aplica? Novamente, você verá alguns dos mesmos temas aqui. Os representantes de campo recebem feedback instantâneo na loja sobre como essa pontuação se compara ao scorecard com o qual estamos pontuando.
Os gerentes de campo direcionam melhor suas equipes para as oportunidades de maior prioridade. Os gerentes de contas têm uma visão clara e uma história, você sabe, de onde cada conta precisa chegar. E, além da equipe de vendas, os resultados do scorecard são aproveitados de forma multifuncional como parte da estratégia nas diferentes organizações.
Os resultados
Então, quais são os resultados que estamos vendo com isso? Aproveitando o compartilhamento de prateleira e o reconhecimento de imagem nessa estratégia do tipo loja perfeita, estamos vendo muito mais estratégia e colaboração entre organizações. Por exemplo, um de nossos clientes internacionais está usando essa estratégia e a implementou originalmente em todas as suas várias regiões, mas cada região está fazendo isso de forma diferente. Agora, com o Wiser, ele está conectando as regiões para colaborar em um método que funcione globalmente.
Em segundo lugar, você sabe, metas claras de execução e desempenho. Resultado acionável entregue imediatamente ao representante durante a visita à loja.
Você pode ver o resto, Kelsey.
Aprender e evoluir mais rapidamente sobre qual deve ser a imagem do sucesso em escala global e, em seguida, gerenciar até o nível básico com a visão por loja e por representante.
Portanto, lembre-se de que, por se tratar de informações de nível de prateleira, elas tornam tudo acionável até o nível mais baixo, até o térreo.
Principais conclusões
Muito bem, então, com tudo dito e feito, se você não se lembrar de mais nada, há duas lições que eu gostaria que você levasse deste webinar.
Primeiro, é que o uso prático do reconhecimento de imagens agora é uma realidade. Você sabe, o IR existe há anos. Lembro-me da primeira vez em que realmente analisei o assunto, há cinco ou seis anos, e foi legal. Foi empolgante, certo? Mas levava 24 horas para obter os resultados e custava um dólar por foto.
Agora, o acesso é imediato. Não há um custo por foto. Os clientes agora estão obtendo o valor com o qual só sonhavam há alguns anos.
A segunda é que não se trata de algo que possa ser adotado da noite para o dia. Nosso grande foco é como começar agora a incorporá-la à estratégia de curto e longo prazo de nossos clientes. Assim, à medida que a tecnologia e os casos de uso continuarem a crescer, e eles estão crescendo rapidamente, todas as diferentes formas e métricas que a RI pode utilizar. À medida que isso cresce, nossos clientes continuam a ter essa vantagem competitiva no mercado.
Bruce, há mais alguma coisa que você gostaria de acrescentar a isso?
Bruce Nagle: Sabe, acho que você cobriu muita coisa, Dan, e foi muito impactante.
Convido todos os participantes a continuarem a conversa conosco para que possamos responder a quaisquer perguntas ou ideias específicas que estejam pensando sobre como isso se relaciona com seus negócios e como podemos adaptá-lo a eles.
Com isso, passo a palavra à Kelsey para perguntas e respostas.
Perguntas e Respostas Finais
Kelsey McCarthy: Obrigada, Bruce, eu agradeço e estou vendo algumas chegando aqui. Então, vou começar a descer na ordem de recebimento.
Então, primeiro, e Dan e Bruce estão abertos para qualquer um de vocês falar aqui. Mas primeiro você falou sobre várias métricas diferentes que podem ser usadas para uma estratégia de loja perfeita.
Quais podem ser identificadas pelo registro de imagens e quais devem ser respondidas pela equipe ou por perguntas de pesquisa?
Dan Ray: Sim, sim, eu posso, é uma boa opção. No momento, o que o reconhecimento de imagem faz surpreendentemente bem é identificar produtos na prateleira, onde eles estão na prateleira e o número de revestimentos.
Então, coisas como, você sabe, qual é a sua distribuição? Obviamente, falamos sobre a participação nas prateleiras. Seus principais produtos estão lá? Portanto, quando você faz um scorecard da minha loja perfeita, por exemplo, identifica os produtos que você sabe que devem estar em todos os lugares, independentemente de serem autorizados. E, assim, identificar se os principais produtos estão presentes ou não em nível global e ser capaz de fazer o roll up.
Onde ele está posicionado? Você sabe, está no topo, no meio, embaixo? Está na altura dos olhos? Algumas pessoas falam sobre os diamantes. Quais produtos estão adjacentes a ela? Portanto, há muitas métricas diferentes que estão sendo extraídas do reconhecimento de imagens.
E os outros, você sabe, coisas como: cada produto tem uma etiqueta de prateleira?
Às vezes, isso responde melhor à pergunta da pesquisa. Mas, novamente, está ficando cada vez melhor. Portanto, veremos que, com o tempo, você sabe, preços e coisas do gênero começarão a ser incorporados ao reconhecimento de imagem.
Mas, para não exagerar, o que ele faz muito bem é identificar cada produto, independentemente da posição. Onde ele está na prateleira, quais são os outros produtos da categoria, quantos revestimentos, etc.
Portanto, qualquer métrica relacionada a isso é fundamental para o reconhecimento de imagens, certo?
Kelsey McCarthy: Muito bem, obrigada. E este está muito relacionado. Então, vou passar para ela em seguida.
As categorias e o reconhecimento de imagens são pré-treinados e quanto tempo pode levar para treinar uma nova categoria?
Dan Ray: Sim, uma pergunta muito boa. É aqui que as coisas ficarão melhores e mais rápidas com o tempo.
No momento, temos categorias que já estão pré-treinadas. Portanto, é muito fácil entrar na onda e aproveitar o trabalho que foi feito por anos e anos de treinamento ao longo do tempo, com muitas empresas fazendo parte dele. A cada empresa e cliente que o utiliza, ele se torna um pouco melhor.
Então, na verdade, você pode nos enviar o produto. Nós preparamos a foto, mas chegamos a um ponto em que ela pode ser realmente fundamental. Portanto, mesmo que não façamos isso, a maioria das categorias que já treinamos está pronta para entrar em operação. Portanto, ainda há um pouco a ser feito para garantir que a precisão seja a mais alta possível, mas é um processo muito simples, e essas categorias continuarão a se expandir.
Portanto, alguns dos que temos treinado bastante são as bebidas alcoólicas. Estamos começando a nos preparar para beber, bem como, você sabe, laticínios. Sei que a equipe está começando a trabalhar com alguns outros...
Bruce Nagle: Acho que iogurte é uma bebida. Acho que iogurte é uma bebida.
Dan Ray: Sim, iogurte. Todos os laticínios. Então, sim, está crescendo rapidamente.
Kelsey McCarthy: Legal. Obrigada. E as outras duas se referiam, creio eu, mais às sugestões que os representantes estariam recebendo em seus celulares ou por meio da sede, mas esta é especificamente para os representantes.
Os representantes em campo recebem as informações imediatamente ou quanto tempo leva para processá-las?
Dan Ray: Sim. Sim, como eu disse, há muita coisa acontecendo em segundo plano, mas o processo é surpreendentemente rápido. Portanto, supondo que você esteja em uma boa conexão, isso pode acontecer, já vimos isso acontecer tão rápido quanto cinco ou 10 segundos. Mas, sabendo que, às vezes, os representantes ou algo do gênero estão em campo e que as conexões são um pouco fracas, o que dizemos aos clientes é que pode levar até um minuto.
E é muito consistente em menos de um minuto. Minuto é o que eu diria no lado mais longo. Portanto, para o fluxo de trabalho do representante, é quase impossível tirar uma foto, fazer o trabalho e, antes mesmo que ele pense no assunto, já está pronto para ele.
Kelsey McCarthy: Sim, isso faz sentido.
E este eu acho que é tanto para a equipe de campo, mas também para a percepção da sede.
Quando ele estima as vendas adicionais, presumo que esteja estimando, estou dizendo, você sabe, a análise que foi feita. Quando ela estima as vendas adicionais, ela leva em consideração os produtos que vocês estão retirando também?
Dan Ray: Sim, é importante ter em mente que, ao fazer essa recomendação, queremos garantir que ela seja o mais relevante possível.
Portanto, é preciso ter em mente essa ideia, essa suposição de que o gerente da loja e/ou o comprador do varejo não quer aumentar o espaço. Se você for acrescentar um produto, terá de retirar outro.
O que ele faz é analisar as vendas de ambos os produtos e identificar rapidamente, ok, aqui estão os que obviamente precisam ser adicionados, e aqui estão os que, se você precisar substituir um deles, você deve retirar, e então ele combina os dois. Portanto, é uma estimativa real das vendas combinadas entre a remoção e a adição, para ser o mais preciso possível para uma previsão.
Kelsey McCarthy: Entendi, tudo bem. Muito bem, essas foram todas as perguntas feitas ao vivo aqui hoje.
Portanto, obrigado, especialmente ao Dan, pelas respostas completas. Agradeço e, com isso, como disse Bruce, esperamos conversar com nossos clientes atuais e também com os futuros clientes sobre tudo o que discutimos hoje.
Portanto, as informações de contato estão aqui. Você também pode entrar em contato com info@wiser.com.
E com isso, gostaria de agradecer a todos pela presença e que tenham um ótimo resto de semana. Nós agradecemos.
Bruce Nagle: Obrigado.
Dan Ray: Obrigado a todos.
