Wir von Wiser Solutions wissen, dass es für jedes Unternehmen von höchster Priorität ist, seinen Anteil im Regal zu erhöhen. Es geht um mehr als nur darum, dass Ihre Produkte verfügbar sind; es geht darum, dass sie für die Verbraucher die erste Wahl sind.
Hier kommt das suggestive Verkaufen ins Spiel.
Diese wirkungsvolle Strategie kann den Unterschied ausmachen zwischen einem Produkt, das nur im Regal steht, und einem, das sich schnell verkauft.
In diesem Webinar am 22. August 2023 werden Kelsey McCarthy, Dan Ray und Bruce Nagle von Wiser Solutions in die Kunst des suggestiven Verkaufs einführen und erläutern, wie Sie damit Ihren Regalanteil erheblich steigern können.
Ganz gleich, ob Sie ein etabliertes Unternehmen sind, das seine Einzelhandelstaktik verbessern möchte, oder ein angehender Unternehmer, der sich einen Namen machen will - wir können Ihnen die nötigen Erkenntnisse vermitteln.
Webinar Mitschrift
Matt Ellsworth: Alles klar, großartig. Dann wollen wir mal loslegen. Herzlich willkommen. Vielen Dank, dass Sie dabei sind. Mein Name ist Matt. Ich bin der Senior Director of Marketing bei Wiser Solutions. Ich werde mich heute nicht allzu sehr beteiligen, aber ich stehe im Hintergrund zur Verfügung, wenn Sie Fragen haben, stellen Sie sie bitte in den Fragen und Antworten, und wir werden auf jeden Fall unser Bestes tun, um sie zu beantworten.
Zur Information aller wird dieses Webinar aufgezeichnet. Und wir werden die Aufzeichnung nach der Veranstaltung an alle Teilnehmer senden.
Also nochmals vielen Dank. Ich möchte nur kurz Kelsey McCarthy vorstellen, die heute Ihre Gastgeberin sein wird. Sie ist unsere herausragende Produktmarketing-Managerin, und sie wird einige formelle Einführungen vornehmen und die Moderation übernehmen.
Also, vielen Dank an Sie alle. Kelsey, Sie haben das Wort.
Kelsey McCarthy: Vielen Dank, Matt. Ich weiß das zu schätzen. Und wie Matt schon sagte, mein Name ist Kelsey. Ich arbeite hier bei Wiser im Bereich Product Enablement und werde die heutige Sitzung für Sie moderieren. Ich möchte mir die Zeit nehmen, Ihnen zwei weitere Redner vorzustellen, die sich mir heute anschließen.
Dan Ray, Director of Customer Success bei Wiser und einer der ersten Gründer von ShelfSpace, einer Einzelhandelsplattform, die Wiser im Jahr 2020 übernommen hat.
Und dann ist da noch Bruce Nagle, VP of Market Development und ehemaliger Gründer von RW3, einer zweiten Handelsplattform, die 2021 von Wiser übernommen wurde.
Heute werden wir uns zunächst ein wenig mit den Herausforderungen beschäftigen, denen sich Marken stellen müssen, wenn es darum geht, den Anteil am Regal zu messen und zu erhöhen. Danach werden wir zwei konkrete Fallstudien durchgehen und untersuchen, wie Wiser speziell mit Marken zusammenarbeitet, um Zugang zu Echtzeit-Regaldaten und suggestive Verkaufseinblicke durch die Kraft der Bilderkennung zu ermöglichen.
Wie Matt schon sagte, wird es am Ende eine Frage- und Antwortrunde geben, also nutzen Sie bitte die Chatbox so oft wie nötig, und wir werden am Ende noch einmal darauf eingehen.
Nun gut. Um das Gespräch ein wenig zu erden, möchte ich auf einer hohen Ebene über das Konzept des Anteils am Regal sprechen.
Wir werden also den Share of Shelf als Mittel zur Bewertung der Marktposition einer Marke und weitere Mechanismen zur Verbesserung dieser Position diskutieren. Im Gegensatz zu traditionellen Marktanteilsmessungen konzentriert sich der Regalanteil in erster Linie auf die physische Raumaufteilung. Dennoch gibt es eine starke Korrelation, da wir im Allgemeinen sehen, dass der Regalanteil einer Marke ein physischer Prädiktor für ihre Leistung und ein führender Indikator für das Wachstum oder den Rückgang des Dollaranteils ist.
Die Optimierung der Regalbelegung ist entscheidend für Marken, die ihren Marktanteil vergrößern und neue Umsätze erzielen wollen. Und durch die kontinuierliche Analyse der Regalbelegung können Marken tiefgreifende Erkenntnisse über ihre eigene Positionierung und damit über Expansionsmöglichkeiten gewinnen.
Zunächst möchte ich Bruce bitten, ein wenig mehr über die wichtigsten Herausforderungen zu sprechen, denen sich die CPG-Branche heute im Hinblick auf den Ausführungszyklus im Einzelhandel gegenübersieht.
Herausforderungen bei der Ausführung der Regale
Bruce Nagle: Guten Morgen zusammen. Danke, Kelsey. Kelsey hat wirklich gute Arbeit geleistet, indem sie über den Wert gesprochen hat, der mit der Messung des physischen Anteils verbunden ist, und darüber, wie er sich auf den Dollaranteil auswirken kann. Ich werde nun über die Herausforderungen bei der Ausführung von Regalen sprechen und darüber, was wir sehen und von unseren Kunden hören, was die Kernelemente sind, um dies in Ihren Organisationen zu erreichen. Wir haben diese in die vier Schlüsselbereiche gruppiert, die für den Einzelhandelsverkauf und den Ausführungszyklus relevant sind.
Also, Nummer eins: Regalstrategie, Entwicklung und Umsetzung einer Strategie, die auf Ihre Geschäftsziele abgestimmt ist. Sie sehen, dass erfolgreiche Kunden eine gut entwickelte, durchdachte Regalstrategie haben. Sie kennen die wichtigsten Faktoren, die für den Verkauf, die Verfügbarkeit, die Einhaltung von Werbemaßnahmen, die gemeinsame Nutzung des Regals und die Sichtbarkeit entscheidend für das Umsatzwachstum sind.
Das sind keine neuen Nachrichten. Bei der Arbeit mit aufstrebenden Unternehmen haben wir jedoch festgestellt, dass es oft an einem ganzheitlichen Plan mangelt, der einfache, verständliche und umsetzbare Daten enthält, die als Grundlage für den Prozess dienen.
Ressourcen, Daten und Systeme können begrenzt sein. Bei einer datengesteuerten Umsetzungsstrategie kann die Geschwindigkeit dieser Marken jedoch die Regalzuteilung übersteigen, so dass sie in Unterbrechungspunkte außerhalb des Regals investieren könnten, bis sie das Vertrauen eines Einzelhändlers für zusätzlichen Platz in der Reihe gewinnen können. Größere, etabliertere Marken verfügen über Ressourcen, müssen aber eine kontinuierliche, ganzheitliche Geschäftsstrategie entwickeln.
Sobald Sie die Strategie umrissen haben, einschließlich der richtigen Maßnahmen und Metriken, die eine Quantifizierung rechtfertigen, besteht der nächste Schritt darin, alle Daten in einer Weise zusammenzuführen, die zeitnah, genau und umsetzbar ist. Dan wird im Laufe des Vormittags noch ausführlicher auf dieses Thema eingehen und erläutern, wie wir dabei auch die Bilderkennungstechnologie einsetzen.
Kommen wir nun zur Sichtbarkeit der Ausführung, oder was ich Aktivierung nenne. Um mehr zu verkaufen und die Marke weiterzuentwickeln, müssen die Erkenntnisse in Echtzeit genutzt werden, um die Bedingungen in den Geschäften zu beeinflussen - ob im Regal oder außerhalb. Aufstrebende Unternehmen müssen eine vertrauensvolle Beziehung zum Einzelhändler auf allen Ebenen aufbauen.
Eine überzeugende Geschichte mit nachgewiesenen Daten zur Unterstützung des Wachstums ist ein wichtiger Schritt, um sich als Marke und Partner zu legitimieren. Diese Geschichte zu entwickeln, kann eine Herausforderung sein, wenn die Ressourcen und die Sichtbarkeit begrenzt sind und es um mehr geht als nur um Verkaufszahlen. Das Anzapfen und Aktivieren von vor- und nachgelagerten Erkenntnissen in einer proaktiven Verkaufsstory kann mit Sicherheit einen entscheidenden Unterschied machen.
Für größere Unternehmen ist es wichtig, die Sichtbarkeit von quantifizierten Erkenntnissen zu gewährleisten, um die Verkaufszahlen weiter zu verbessern und langfristig konsistente Marktanteile und Verkaufsergebnisse zu erzielen. Die Anwendung der gleichen Strategien auf neue Produktlinien wird im Laufe der Zeit einfacher und sichert ähnliche Ergebnisse.
Bei der Messung müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Strategie die richtigen Maßnahmen unterstützt und die Infrastruktur zur Förderung des Absatzes im Laden einführt. Der nächste Schritt besteht darin, die Herausforderung zu meistern, die Produkte entsprechend dem erstellten Plan in die Regale zu bringen. Dies ist der Punkt, an dem der Gummi auf die Straße trifft und die positiven Auswirkungen auf den Umsatz gesichert sind.
Die strikte Nutzung von Nachfragedaten, Vertrieb, POS, syndizierten Daten usw. kann sicherlich richtungsweisende Erkenntnisse liefern. Aber um ein echtes Wettbewerbsverständnis für Ihr tatsächliches Produkt im Regal zu erlangen, ist es wichtig, zu überprüfen, was als echte Marke bezeichnet wird, was wirklich im Laden passiert.
Und schließlich das Aktienwachstum, wo der Gewinn stattfindet. Wenn Sie die ersten drei Elemente in die richtige Richtung lenken, sollten die Ergebnisse folgen.
Die Realität sieht so aus, dass sich die Bedingungen für die Einzelhändler in den Geschäften ständig ändern. Unabhängig von den Ergebnissen müssen Sie diese als Grundlage für die künftige Regalstrategie heranziehen. Diese wird zu einem fortlaufenden Kontinuum, das verfeinert und aktualisiert werden muss, wenn Sie vorankommen: Planen Sie, führen Sie Messungen durch und aktualisieren Sie dann den Plan für das nächste Zyklusquartal, was auch immer Sie für die richtigen Intervalle für Ihr Unternehmen halten.
Die National Association of Retail Marketing Services schreibt der Einhaltung des Planogramms eine Gewinnsteigerung von 8. 1 Prozent Gewinnsteigerung auf die Einhaltung des Planogramms, ein anderer stellte eine 3 Prozent höhere Verfügbarkeit der Marken in den Regalen fest, was zu einem 1 Prozent höheren Umsatz führte.
Bevor ich das Wort wieder an Kelsey übergebe, möchte ich denjenigen, die mit Wiser nicht vertraut sind und an der Telefonkonferenz teilnehmen, oder uns selbst, nur mitteilen, dass wir in den letzten Jahrzehnten mit vielen erstklassigen Konsumgüterunternehmen aller Größenordnungen im Hinblick auf die Umsetzung im Einzelhandel zusammengearbeitet haben.
Darüber hinaus hat Wiser weltweit mehr als 600 Kunden, viele davon im Bereich CPG und FMCG.
Vielen Dank dafür. Und zurück zu Kelsey.
Erfolgreiche Marken sind aggressiv auf das Regal ausgerichtet
Kelsey McCarthy: Vielen Dank, Bruce. Entschuldigung, ich habe mich selbst aus der Stummschaltung geholt.
Bruce erwähnte einige der Kunden von Wiser. Wir bei Wiser haben das Glück, sowohl mit vielen Fortune-500-Marken als auch mit wachstumsstarken und aufstrebenden Marken im CPG-Bereich zusammenarbeiten zu können.
Im Rahmen unserer Arbeit mit Unternehmen jeder Größe möchten wir vier Hauptbereiche nennen, in denen Marken heute im Einzelhandel erfolgreich sind und ihre Ziele erreichen.
Erstens, die frühzeitige Einbeziehung von Erkenntnissen über die Warengruppen in die Regalstrategie der Marke in der Planungsphase.
Die Kenntnis der eigenen Produkte, der Verfügbarkeit, der Einhaltung von Aktien usw. ist für die Festlegung von Prioritäten und die Schaffung von Schwerpunkten von entscheidender Bedeutung. Dinge wie die Ressourcenzuweisung, das Aufzeigen von Umsatzlücken aufgrund schlechter Ausführung, die Information der Vertriebsstrategie usw.
Heute sehen wir, wie Marken eine Kombination aus Verkaufsmetriken und In-Store-Checks nutzen, um Besuche in Geschäften mit hohem Potenzial zu priorisieren, um den höchsten Ertrag zu erzielen. Und wir sehen auch, dass sie sich auf diese Daten verlassen, um zu verstehen, wie ihre Kategorie bei den verschiedenen Einzelhändlern oder Kanälen vertreten ist, um fundierte Änderungen am Sortiment und an den Handelsausgaben für die Zukunft vorzunehmen.
Der zweite Bereich, auf den sich die Marken konzentrieren, vor allem diejenigen, die sich stark auf den Außendienst konzentrieren, ist die Einbeziehung von Daten in den täglichen Prozess der Verkäufer in den Geschäften.
Abgesehen von Korrekturmaßnahmen und Erhebungen in den Geschäften nutzen die Marken daher mehr präskriptive Leistungsdaten, um die Mitarbeiter in die Geschäfte mit dem höchsten Umsatzpotenzial zu schicken. Indem sie aufzeigen, wie viel eine Filiale verkaufen sollte oder könnte.
Und dort, wo es zu wenig ist, können die Außendienstmitarbeiter viel einfacher die Chancen in ihrer Region priorisieren. Indem die Außendienstmitarbeiter in die Lage versetzt werden, strategisch in den Geschäften zu verkaufen, und indem sie in Echtzeit Einblicke in die Regale erhalten, die ihnen zeigen, wie sie den Umsatz in ihrer Kategorie insgesamt steigern können, gewinnen sie an Glaubwürdigkeit. Sie spielen im Geschäft eher eine beratende Rolle als die traditionelle Verkaufs- und Unterstützungsrolle.
Der dritte Schwerpunkt war der Einsatz von Benchmarking, Scorecarding oder wie auch immer man es nennen will, die Einhaltung der Vorschriften in den Geschäften, um systemische Probleme zu beheben und anzugehen und auch neue Möglichkeiten aufzuzeigen.
Viele von Ihnen im Publikum sind wahrscheinlich mit dem Konzept vertraut, das viele zukunftsorientierte Marken verwenden und das manchmal als "Perfect Store" bezeichnet wird. Es bezieht sich auf den allgemeinen Trend, dass Marken versuchen, klarer definierte Metriken für die Einhaltung der Vorschriften im Geschäft zu entwickeln und zu verfolgen.
Das kann ganz unterschiedlich aussehen. Es könnte so aussehen, dass eine aufstrebende Marke eine Scorecard verwendet, um zwei bis drei Metriken im Geschäft zu verfolgen, bis hin zu einem Category Captain, der Metriken für seine gesamte Präsenz im Geschäft erfasst, um seine Positionierung gegenüber den Top-Wettbewerbern zu erhalten.
Wir werden uns später mit einem der für mich aufregendsten Anwendungsfälle befassen, in dem Dan auf die Bilderkennung eingehen wird, die in diesem Zusammenhang zur Erweiterung des Umfangs, der Qualität und der Geschwindigkeit der gelieferten Daten eingesetzt wird.
Und schließlich die vierte. Auf einer strategischeren Ebene kann das Verständnis, wie der Regalanteil mit dem Marktanteil korreliert und inwieweit er mit dem Marktanteil korreliert, einen enormen Vorteil für die Steigerung des letztgenannten Anteils darstellen. Erfolgreiche Marken nutzen dies zu ihrem Vorteil, um sowohl ihre eigene Regalstrategie und die Ausgaben des Handels in den Geschäften zu verbessern als auch die Konkurrenz anzugreifen.
Sie sehen zum Beispiel in der Analyse, dass Ihre engen Konkurrenten, Sie wissen schon, niedrige Umsätze und ein hoher Anteil an den Regalen, eine eher niedrig hängende Frucht darstellen, wenn es darum geht, Ihren eigenen Regalplatz zu verbessern.
Ich habe also ein wenig allgemeiner über die Techniken gesprochen, die Marken einsetzen, um ihre Präsenz zu verbessern und im Regal zu wachsen.
Ich übergebe nun das Wort an Dan, der uns zwei verschiedene Anwendungsfälle von Kunden näher bringen wird.
Fläche-zu-Umsatz
Dan Ray: Fantastisch. Vielen Dank, Kelsey und Bruce.
Lassen Sie uns nun einige Beispiele aus der Praxis besprechen, wie unsere Kunden Wiser einsetzen, um diese Herausforderungen zu meistern. Wenn wir mit unseren Kunden an den Strategien arbeiten, und eine der häufigsten hochwertigen Verwendungen des Regalanteils ist der klassische Vergleich zwischen Fläche und Umsatz, richtig?
Dabei wird der Anteil des Platzes im Regal mit dem Anteil des Umsatzes in der jeweiligen Kategorie verglichen. Lassen Sie uns also in diesen Anwendungsfall eintauchen und zeigen, wie unsere Kunden dieses Konzept durch Wiser verbessern.
Was wird damit gelöst?
Was also versuchen unsere Kunden hier letztlich zu lösen? Wissen Sie, in einer perfekten Welt könnte man annehmen, dass der Anteil am Regal immer den Anteil am Umsatz der Brückenkategorie widerspiegelt. Aber, wie wir wissen, ist das oft nicht der Fall.
Und manchmal sollte das auch nicht der Fall sein, was bedeutet, dass Marken im Verhältnis zum Umsatzanteil und zur Kategorie zu oft zu kurz kommen.
Nehmen wir zum Beispiel eine gut etablierte Marke, die ihre Umsätze nachgewiesen hat und dennoch zu oft von beiden Seiten bedrängt wird, weil die Kategorie zu viel Platz für Produkte vorsieht, die sich einfach nicht verkaufen. Oder, sagen wir mal, als aufstrebende Marke, erhalten Sie noch nicht die gleiche Aufmerksamkeit wie die traditionellen Marken. Und deshalb bleibt der Ihnen zugewiesene Platz hinter Ihren Umsätzen zurück.
Auf der anderen Seite haben Sie manchmal ein Produkt, das potenzielle Umsätze oder ein Umsatzpotenzial hat, das aber nicht erreicht werden kann, wenn man ihm nicht den entsprechenden Raum gibt. Vielleicht handelt es sich um eine etablierte Marke, die eine neue innovative SKU auf den Markt bringt, oder um eine aufstrebende Marke mit hohem Wachstum, die einen neuen Markt oder Kanal betritt. In jedem Fall gibt es wirksame Möglichkeiten, den Anteil am Regal zu nutzen, um den bestehenden Platz zu schützen, den Sie sich rechtmäßig verdient haben. Umgekehrt können Sie aber auch zusätzlichen Platz schaffen, um den aktuellen Umsatz und das erwartete Wachstum zu unterstützen.
Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass wir uns zu sehr auf Verkaufskunst und Beziehungen verlassen müssen, um mehr Platz in den Regalen zu schaffen. Wir wissen natürlich, dass Beziehungen wichtig sind, besonders in dieser Branche. Aber eine datengestützte Konversation zusätzlich zu Ihrer Verkaufskunst und Ihren Beziehungen festigt Ihre Vertriebsgruppen als vertrauenswürdige Berater auf eine beständigere, skalierbare Weise, richtig? Selbst ein mittelmäßiger Vertriebsmitarbeiter kann sich auszeichnen, wenn er als vertrauenswürdiger Berater mit faktenbasiertem Verkaufen positioniert wird.
Die größte Herausforderung für diesen Anwendungsfall ist der Zeit- und Kostenaufwand für die Erfassung und Identifizierung von Verkaufschancen.
Allzu oft nutzen die Verkaufsteams die Face-to-Sales-Daten einfach nicht, weil sie zu viel Aufwand haben, um diese Daten richtig zu analysieren und zu nutzen, wissen Sie, um solide Argumente zu haben. Es geht also darum, diese Informationen so einfach wie möglich und für jeden verfügbar zu machen, vom Außendienstmitarbeiter, der in den Laden kommt, bis hin zu den Key Count Managern bei der Überprüfung der Kategorien.
Wie funktioniert es?
Lassen Sie uns also darüber sprechen, wie das funktioniert. Hier kommt unsere suggestive Lösung ins Spiel, oder entschuldigen Sie, eine suggestive Verkaufslösung, die diese Herausforderungen durch den Einsatz der neuesten Bilderkennungstechnologie bewältigt.
Es beginnt also mit nur zwei Dingen.
Erstens die Erfassung von Fotos mit der Wiser-App. Und zweitens die Integration der Verkaufsdaten Ihrer Kategorie.
Einige von Ihnen werden jetzt vielleicht denken: "Nun, ich habe kein eigenes Außendienstteam" oder "Mein Merchandising-Team benutzt Wiser nicht".
Nun, zuallererst, wenn Ihr Händler, Ihre Makler Wiser noch nicht nutzen, ist das natürlich der erste Ansatzpunkt, um dies zu ändern.
Aber selbst wenn das keine Option ist, verfügt Wiser über ein eingebautes Crowdsource-Angebot mit Hunderttausenden von Secret Shoppern, die die Fotos für Sie aufnehmen können. Lassen Sie sich also nicht von der Größe oder den Einschränkungen Ihrer derzeitigen Außendienstteams davon abhalten, diese Technologie, diese Lösung zu nutzen.
Ja. Im nächsten Teil beginnt der Zauber, nicht wahr?
In dem Moment, in dem das Foto aufgenommen wird, wird es an unsere Bilderkennungs-Engine gesendet, die jedes Produkt im Regal neben anderen Metriken, die aus der Bilderkennung abgeleitet werden können, identifiziert. Also, ob das Produkt halb versteckt, auf die Seite gedreht oder auf den Kopf gestellt ist. Es ist wirklich erstaunlich, wie genau die Technologie inzwischen ist, selbst in realen Situationen.
Diese Daten werden an unseren Backend-Datenverarbeiter gesendet, der den Anteil am Regal mit dem Umsatz der Kategorie vergleicht und die Ergebnisse zusammenfasst. Es werden sogar die wichtigsten und relevantesten Lücken genannt, die dem Einkäufer im Einzelhandel oder dem Filialleiter empfohlen werden können. Dies wird dann sofort an die mobile App gesendet, wenn Sie ein Außendienstteam sind, das Wiser mobile, die Wiser Retail Execution Management App, verwendet. Außerdem werden sie an Ihre Dashboard-Berichtssuite gesendet, damit sie für weitere Maßnahmen und Analysen auf der Ebene der Unternehmenszentrale verwendet werden können.
Es gibt also eine Menge KI und maschinelles Lernen, all die Schlagworte, die im Hintergrund laufen, um dies zu ermöglichen. Aber in Wirklichkeit ist die Erfahrung im Verkaufsteam ziemlich einfach. Man macht ein Foto und erhält Empfehlungen, welche Produkte zu wenig im Regal stehen und welche Produkte der Konkurrenz zu viel im Regal stehen.
Wo gilt sie?
Wo trifft das zu?
Sie haben wahrscheinlich diese beiden offensichtlichen unmittelbaren Anwendungen für diese Informationen gegenüber der Ebene des Außendienstes erkannt. Außendienstmitarbeiter können diese Informationen nutzen, um Prioritäten für ihre Geschäfte zu setzen, richtig? Sie suchen die nächstgelegenen Filialen auf, prüfen die neuesten Regalmetriken und wählen die Filialen aus, bei denen der Vergleich zwischen Fläche und Umsatz für ihre Marke am einfachsten ist, oder entschuldigen Sie, die Diskrepanzen zwischen Fläche und Umsatz für ihre Marke.
Im Geschäft machen sie dann ein Foto des aktuellen Regals und haben in weniger als einer Minute die gesamte Analyse für suggestive Verkäufe zur Hand, um sie dem Filialleiter zu zeigen, wenn er für mehr Regalpräsenz plädiert. Genau das ist es, was sie als vertrauenswürdige Berater auszeichnet, nicht wahr?
Sie können Empfehlungen zur Optimierung des Regals für ihre eigenen Produkte geben, aber auch Empfehlungen für die gesamte Kategorie aussprechen. Dazu gehört auch, welche Produkte von Wettbewerbern am sinnvollsten zu entfernen sind und welche Produkte über eigene SKUs verfügen, durch die sie ersetzt werden können.
Natürlich wird es Konten geben, bei denen Sie, egal wie gut die Daten sind, nicht die Genehmigung erhalten, Änderungen am Regal vorzunehmen.
Aber wir haben unter anderem festgestellt, dass wir aufgrund der Daten, die die Vertreter in den Geschäften zeigen, Zweitplatzierungen erreichen können.
Wissen Sie, Herr Filialleiter, ich weiß, dass wir das Regal hier nicht verändern können, aber Sie können deutlich sehen, dass wir in Ihrem Geschäft unterrepräsentiert sind und uns beiden dadurch Umsatzeinbußen entstehen. Was halten Sie davon, wenn wir dort drüben ein Regal aufstellen, um die Lücke zu schließen, in der wir uns befinden sollten, oder?
Und das ist es, was die zusätzliche Umsatzsteigerung über das eigene Regal hinaus ermöglicht. Aus der Gesamtbetrachtung heraus können Sie all diese Informationen in den Geschäften sammeln, die dann von Key Account Managern für ihre Gespräche mit Einkäufern im Einzelhandel genutzt werden können.
Man muss sich nicht erst durch Planogramme wühlen, Berichte neu kalibrieren usw., sondern hat einen zentralen Ort, an dem alles zusammengeführt wird, um schnell zu erkennen, welche Produkte hinzugefügt und welche Produkte der Konkurrenz entfernt werden sollten, um die Empfehlungen zu verbessern. Und die Tatsache, dass dies auf tatsächlichen Regalfotos basiert, kann sehr hilfreich sein. Wir nennen das "Realogramm" anstelle des Planogramms.
Darüber hinaus können wir auf der Grundlage von Kategoriezellen den Anstieg des Gesamtumsatzes prognostizieren oder schätzen, also den tatsächlichen Dollarbetrag, den Sie verwenden können, wenn Sie dem Einzelhandelskäufer die Änderungen empfehlen.
Hier ist zum Beispiel ein kurzer Screenshot, in dem die Daten unten links aufzeigen, welche Geschäfte die größten Chancen haben, d. h. Diskrepanzen und Raum für die Umsatzanalyse.
Dann wird angezeigt, welche Produkte der Wettbewerber auf der rechten Seite am stärksten überbewertet sind. Und dann, welche Ihrer eigenen Produkte stark unterbewertet sind.
Anschließend werden die potenziellen Auswirkungen der empfohlenen Änderung auf die Kategorie geschätzt (siehe etwas darüber). All das hat der Vertreter also direkt vor Augen, ohne dass er Vorbereitungen treffen oder sich mit E-Mails und Excel-Tabellen beschäftigen muss. Es ist alles direkt im Dashboard zu sehen.
Wir wollten also ein Beispiel zeigen, ein konkretes Beispiel dafür, wie dies aussieht, indem wir Schnappschüsse eines realen Ladenbesuchs eines unserer Kunden verwenden, die Kelsey jetzt durchgehen wird.
Die Ergebnisse
Kelsey McCarthy: Vielen Dank, Dan. Wie Dan schon sagte, werde ich ein ganz konkretes Beispiel durchgehen, um zu zeigen, wie das im Laden funktionieren könnte.
Das steht natürlich stellvertretend für viele andere, aber das hier bringt es auf den Punkt und ermöglicht es, diese Erfahrung zu machen, während man sie im Laden anwendet. Auch in diesem Fall habe ich erwähnt, dass es sich um einen Publix-Laden handelt. Ich weiß, dass Dan das vorhin schon angesprochen hat, aber in diesem Fall konnten sie trotzdem eine zusätzliche Platzierung im Geschäft erreichen, obwohl sie normalerweise bei diesem Besuch nicht unbedingt Einfluss auf das Planogramm hätten nehmen können.
Zunächst würde der Vertreter den aktuellen Zustand des Regals auf einem Foto festhalten. Dann erhält er innerhalb von Minuten eine Analyse von der Bilderkennungsmaschine, während er noch am Regal steht. Diese zeigt eine Aufschlüsselung der Verkaufsleistung der Kategorie im aktuellen Zustand des Regals sowie Verbesserungsvorschläge für die eigene Marke und, wie Dan sagte, auch für konkurrierende Marken.
Und wie Sie hier sehen können, oder auch nicht, die Schrift ist sehr klein, aber in den Empfehlungen, über die Dan vorhin gesprochen hat, haben die Verkaufsmetriken gezeigt, dass die Marke im Verhältnis zu ihren Verkäufen in der Kategorie in diesem Fall unterbewertet war, und haben dann den naheliegendsten Bereich für eine Umsatzsteigerung empfohlen, auf den sie dann reagieren sollten. In diesem Beispiel war es also die Erhöhung einer bestimmten Anzahl von Facings für ein bestimmtes Produkt.
Der Handelsvertreter nutzte diese Informationen dann als Munition für den Filialleiter, um ihm die möglichen Auswirkungen der Umsetzung seiner Verkaufsvorschläge aufzuzeigen. Und in diesem Fall konnten sie ein Produkt und eine zusätzliche Kühlbox im vorderen Teil des Geschäfts platzieren.
Dies ist ein Vorher-Nachher-Schnappschuss von genau diesem Regal. Sie haben nicht nur drei zusätzliche Facings gewonnen, sondern auch die Sichtbarkeit ihrer Produkte im Geschäft positiv beeinflusst und dann weitere Produkte nachbestellt, während sie dort waren.
Zoomen wir also auf die Makroebene. Wie wirkt sich das auf das Team aus?
Dieses Team war in der Lage, bei etwa einem von fünf Ladenbesuchen einen Gewinn zu erzielen, z. B. zusätzliche Platzierungen, eine Erhöhung der Verkaufsfläche, neue Aufträge usw. Die Definition eines Gewinns kann leicht variieren und hängt natürlich von den Prioritäten Ihres Teams ab.
Diese Marke legte den Schwerpunkt auf Zweitplatzierungen in den Geschäften. Und mehr als die Hälfte ihrer Gewinne waren speziell auf dieses Ziel ausgerichtet. Einige der Gewinne, die ich hier gezeigt habe, haben einen unmittelbaren Wert erkannt. Einige würden den Wert in naher Zukunft erkennen. Das war etwas, das sie gerne quantifizieren wollten.
Sie waren auch daran interessiert, die Umsetzbarkeit der Daten aus der Sicht des Vertreters zu verstehen, einschließlich einiger Rückmeldungen, die ich hier geben werde. Im Allgemeinen waren die Vertreter begeistert, dass sie mit den zur Verfügung gestellten Daten diese Gewinne im Geschäft erzielen konnten, und ihre Kommentare bestätigten größtenteils unsere Erwartungen an den Einsatz ihrer Daten im Geschäft.
Mein persönlicher Favorit ist der zweite Fall, bei dem das Produkt in dem besuchten Geschäft eigentlich deaktiviert werden sollte und der Lebensmittelhändler es dann reaktiviert hat, nachdem er anhand der bereitgestellten Daten eine mögliche Auswirkung auf den Umsatz mit dem Vertreter vor Ort besprochen hatte.
Perfekte Ladenstrategie
Dan Ray: Ja, ich finde es einfach toll, wie, ich meine, das ist die große Frage, die sich die Leute stellen: "Lohnt es sich, darin zu investieren und tatsächlich Ergebnisse zu erzielen?" Sie wissen schon, für ihr Team unmittelbare Ergebnisse.
Und es war aufregend zu sehen, dass wir mit unseren frühen Anwendern, diese Metriken tatsächlich ziemlich konsistent sind. Sie können sehen, dass es sich dabei um Zitate handelt, die direkt von den Kundenbetreuern über den jeweiligen Besuch stammen, wie das, was wir vorhin besprochen haben. Wo es zu einer direkten Auswirkung auf denselben Ladenbesuch oder auf den nächsten Besuch geführt hat, da Sie eine Art von Bestellung oder zusätzlichen Zusatzverkäufen auslösen.
Es ist einfach aufregend zu sehen, dass dies die Realität ist. Und diese Auswirkungen stehen in direktem Zusammenhang mit den Informationen. Wenn man zum Beispiel sieht, dass dem Geschäftsführer die Daten wirklich gefallen haben. Also kommen sie beim nächsten Besuch wieder, um einen Platz für unsere Marke freizumachen. Der Manager hat die Daten über Wiser und einen Verlader gesehen.
Bei einigen von ihnen war es so, dass ich eine Gelegenheit erkennen konnte, die ich ohne die Daten aus der Bilderkennung nicht erkannt hätte. Es ist einfach aufregend zu sehen, wie es zusammenkommt, dass es wirklich auf dem Markt passiert.
Um also über den zweiten Anwendungsfall zu sprechen. Dieser Anwendungsfall gilt nicht nur für Ihr Konsumgüter- oder FMCG-Geschäft, sondern vor allem für diejenigen, die eher eine globale Strategie verfolgen. Wie Kelsey bereits erwähnte, wird dieser Anwendungsfall manchmal auch als perfekte Ladenstrategie oder mein perfekter Laden oder Store Score bezeichnet.
Besonders beliebt ist sie jedoch bei reifen Marken, die eine Strategie und Ziele auf nationaler oder sogar globaler Ebene verfolgen.
Was wird damit gelöst?
Also, ganz allgemein, wissen Sie, was soll damit gelöst werden? Ein perfektes Filialprogramm zu erstellen ist eine Herausforderung, einfach aufgrund der vielen Unterschiede zwischen den Märkten, Kanälen, Kunden und sogar den Filialen innerhalb der Kunden, richtig?
Wie kann man also einen Nordstern als solchen festlegen, wenn jeder, Sie wissen schon, nach vorne schießt, wenn jeder in unterschiedlichen Planogrammen, Größenordnungen usw. lebt?
Das Ziel, eine nationale globale Strategie zu entwickeln, die über die Messung der Standardeinhaltung hinausgeht, und diesen Standard auf nationaler, globaler Ebene zu messen, ist also tendenziell ungenau und inkonsistent.
Wie können wir also diese konsistente Messmethode beibehalten, die die Umsetzung der festgelegten Strategie vorantreibt und verfolgt?
Wenn unsere Methode anders ist und unsere Messgrößen anders sind, wie können wir dann erwarten, dass wir lernen, uns anpassen und die Marke als Ganzes verbessern? Die größte Herausforderung bei der Umsetzung der oben genannten Maßnahmen besteht darin, sie so zu gestalten, dass der Aufwand für Ihre Vertriebsteams nicht zu groß wird.
Das Letzte, was Sie wollen, ist, dass Ihnen die Zeit für den Verkauf durch Verwaltungsaufwand verloren geht. Auch hier kommt also die Bildrecherche ins Spiel, indem sie die IR nutzt, um die Verwaltungszeit zu minimieren und sie gleichzeitig auf die Chancen mit der höchsten Priorität zu lenken.
Wie funktioniert es?
Wie funktioniert das also? Der Hauptunterschied zum vorherigen Anwendungsfall "Face-to-Cell" besteht darin, dass die Messgrößen festgelegt werden, die die Zielvorgaben definieren, richtig? Das gemeinsam genutzte Regal ist nur eine mögliche Kennzahl. Mit der Bilderkennung und unserer App für das Management von Einzelhandelsgeschäften können Sie jedoch sowohl IR- als auch umfragebasierte Metriken innerhalb derselben Schnittstelle kombinieren.
Andere Kriterien, die wir hier sehen, sind: Enthält das Regal unsere wichtigsten Produkte? Wo im Regal befindet es sich? Sie wissen schon, oben, in der Mitte, unten, auf Augenhöhe, fehlende Etiketten, angemessener Lagerbestand, usw.
Und es ist aufregend zu sehen, wie viel mehr und mehr Metriken die Bilderkennung im Vergleich zur Umfrage erfassen kann. Und es wird weiter wachsen und expandieren. Der Rest des Prozesses ist dem ersten Anwendungsfall sehr ähnlich. Ich will hier nicht zu viel verraten, aber die Mitarbeiter nehmen die Fotos auf, und die Daten, die an unsere Bilderkennungs-Engine gesendet werden, werden an unsere Datenanalysetools weitergeleitet und ergeben die perfekte Auswertung.
Zum Beispiel in einem Punktesystem, so dass jede Filiale am Ende die Filialbewertung erhält. Das Ganze kann nach Einzelhandelsbanner, Kanal, Markt, Team usw. aufgerollt werden. Und dann im Laufe der Zeit gemessen werden.
Wo gilt sie?
Wo trifft dies also zu? Auch hier werden Sie einige der gleichen Themen finden. Die Außendienstmitarbeiter erhalten im Geschäft ein sofortiges Feedback darüber, wie diese Punktzahl im Vergleich zu der Scorecard, die wir verwenden, ausfällt.
Außendienstmitarbeiter können ihre Teams besser auf Chancen mit höchster Priorität ausrichten. Die Kundenbetreuer haben ein klares Bild und eine klare Vorstellung davon, was bei den einzelnen Kunden erreicht werden muss. Und über das Vertriebsteam hinaus werden die Ergebnisse der Scorecard funktionsübergreifend als Teil der Strategie in den verschiedenen Organisationen genutzt.
Die Ergebnisse
Was sind die Ergebnisse, die wir damit erzielen? Wissen Sie, durch die Nutzung des Regalanteils und der Bilderkennung in dieser Strategie des perfekten Ladens sehen wir viel mehr organisationsübergreifende Strategien und Zusammenarbeit. Ein Beispiel: Einer unserer internationalen Kunden nutzt diese Strategie und hat sie ursprünglich in allen seinen verschiedenen Regionen implementiert, aber jede Region geht anders vor. Und jetzt verbindet Wiser die Regionen, um gemeinsam an einer Methode zu arbeiten, die weltweit funktioniert.
Zweitens, Sie wissen schon, klare Ausführungs- und Leistungsziele. Umsetzbare Ergebnisse, die dem Vertreter während des Ladenbesuchs sofort mitgeteilt werden.
Sie können den Rest durchgehen, Kelsey.
Lernen und entwickeln Sie schneller, wie das Bild des Erfolgs auf globaler Ebene aussehen sollte, und verwalten Sie es dann auf der Ebene der einzelnen Geschäfte und Vertreter.
Denken Sie also daran, dass es sich hier um Informationen auf Regalebene handelt, die alles bis hinunter ins Erdgeschoss verwertbar machen.
Wichtigste Erkenntnisse
Nun gut, nachdem alles gesagt und getan ist, möchte ich Ihnen zwei Erkenntnisse aus diesem Webinar mit auf den Weg geben, wenn Sie sich an nichts anderes erinnern.
Erstens ist die praktische Anwendung der Bilderkennung jetzt Realität. Sie wissen ja, dass es IR schon seit Jahren gibt. Ich erinnere mich, dass ich mich vor fünf oder sechs Jahren zum ersten Mal wirklich damit beschäftigt habe, und es war cool. Es war aufregend, nicht wahr? Aber es dauerte 24 Stunden, bis die Ergebnisse vorlagen, und es kostete einen Dollar pro Foto.
Heute ist das sofort möglich. Es gibt keine Kosten pro Foto. Die Kunden erhalten jetzt den Wert, von dem sie noch vor ein paar Jahren nur träumen konnten.
Zweitens ist es nicht etwas, das man einfach über Nacht einführen kann. Unser Hauptaugenmerk liegt darauf, wie wir jetzt damit beginnen können, es in die kurz- und langfristige Strategie unserer Kunden einzubauen. Wenn die Technologie und die Anwendungsfälle weiter zunehmen, und das geschieht sehr schnell, können all die verschiedenen Möglichkeiten und Metriken, die IR bietet, genutzt werden. So haben unsere Kunden auch weiterhin einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt.
Bruce, möchten Sie dem noch etwas hinzufügen?
Bruce Nagle: Wissen Sie, ich denke, Sie haben ein weites Feld abgedeckt, Dan, und das ziemlich eindrucksvoll.
Ich lade alle Teilnehmer ein, das Gespräch mit uns fortzusetzen, damit wir auf alle spezifischen Fragen oder Ideen eingehen können, die sie in Bezug auf ihr Unternehmen haben, und wie wir es auf sie zuschneiden können.
Damit übergebe ich das Wort an Kelsey für Fragen und Antworten.
Abschließende Fragen und Antworten
Kelsey McCarthy: Danke, Bruce, das weiß ich zu schätzen, und ich sehe hier einige eingehen. Ich werde also in der Reihenfolge des Eingangs beginnen.
Also, erstens, und Dan und Bruce sind offen für jeden von euch, der hier etwas sagen möchte. Aber zunächst haben Sie über verschiedene Metriken gesprochen, die für eine perfekte Ladenstrategie verwendet werden können.
Welche können von Image Rec identifiziert werden, welche müssen vom Team oder durch Umfragefragen beantwortet werden?
Dan Ray: Ja, ja, das kann ich, das ist eine gute Frage. Was die Bilderkennung im Moment erstaunlich gut kann, ist die Identifizierung von Produkten im Regal, deren Position im Regal und die Anzahl der Facings.
Wie sieht es also mit dem Vertrieb aus? Wir haben natürlich über den Anteil am Regal gesprochen. Sind Ihre Kernprodukte dort vertreten? Wenn Sie zum Beispiel eine Scorecard für den perfekten Laden erstellen, geht es darum, die Produkte zu identifizieren, von denen Sie wissen, dass sie überall sein sollten, unabhängig davon, ob sie zugelassen sind. Es geht also darum, festzustellen, ob die Kernprodukte global vorhanden sind oder nicht, und das dann aufrollen zu können.
Wo ist sie positioniert? Ist es oben, in der Mitte oder unten? Ist es auf Augenhöhe? Manche Leute sprechen von den Diamanten. Welche Produkte befinden sich daneben? Es gibt also eine Menge verschiedener Metriken, die aus der Bilderkennung gezogen werden.
Und dann die anderen Dinge wie: Hat jedes Produkt ein Regaletikett?
Das ist manchmal eine bessere Antwort auf die Umfragefrage. Aber auch hier gilt: Es wird immer besser. Wir werden also sehen, dass mit der Zeit die Preisgestaltung und ähnliche Dinge in die Bilderkennung einfließen werden.
Aber, um nicht zu viel zu verraten, was das Programm wirklich gut kann, ist die Identifizierung jedes einzelnen Produkts, unabhängig von seiner Position. Wo es sich im Regal befindet, welche anderen Produkte es in der Kategorie gibt, wie viele Facings es gibt, usw.
Daher ist jede Metrik in diesem Bereich der Schlüssel zur Bilderkennung, richtig?
Kelsey McCarthy: In Ordnung, danke. Und das hier hat einen starken Bezug. Ich werde also als Nächstes dazu übergehen.
Sind die Kategorien und die Bilderkennung bereits trainiert, und wie lange kann es dauern, eine neue Kategorie zu trainieren?
Dan Ray: Ja, eine wirklich gute Frage. Hier wird es mit der Zeit immer besser und schneller werden.
Wir haben jetzt schon Kategorien, die bereits vorgebildet sind. Es ist also wirklich einfach, auf den Zug aufzuspringen und die Arbeit zu nutzen, die in jahrelangen Schulungen mit vielen Unternehmen geleistet wurde, die daran beteiligt waren. Mit jedem Unternehmen und jedem Kunden, der es nutzt, wird es ein bisschen besser.
Sie können uns also das Produkt zuschicken. Wir arrangieren das Foto, aber wir sind inzwischen so weit, dass wir es wirklich schlüsselfertig machen können. Selbst wenn wir das nicht tun, sind die meisten unserer Kategorien, die wir bereits geschult haben, sofort einsatzbereit. Wir werden also noch ein wenig tun, um sicherzustellen, dass die Genauigkeit so hoch wie möglich ist, aber es ist ein wirklich unkomplizierter Prozess, und diese Kategorien werden, Sie wissen schon, weiter wachsen.
Einige der Themen, mit denen wir uns intensiv beschäftigen, sind Getränke und Alkohol. Wir befassen uns mit trinkfertigen Produkten und Milchprodukten. Es gibt noch ein paar andere, von denen ich weiß, dass das Team damit begonnen hat...
Bruce Nagle: Ich denke, Joghurt ist ein Getränk. Ich denke, Joghurt ist ein Getränk.
Dan Ray: Ja, Joghurt. Alles Milchprodukte. Also ja, es wächst schnell.
Kelsey McCarthy: Super. Ich danke Ihnen. Und die anderen beiden betrafen, glaube ich, eher die Vorschläge, die Vertreter auf ihrem Handy oder über die Zentrale erhalten, aber dieser hier ist speziell für Vertreter.
Bekommen die Außendienstmitarbeiter die Informationen sofort, oder wie schnell kann die Bearbeitung sein?
Dan Ray: Ja. Ja, wie gesagt, im Hintergrund läuft eine Menge ab, aber es geht erstaunlich schnell. Vorausgesetzt, man hat eine gute Verbindung, kann es in fünf bis 10 Sekunden passieren. Aber da wir wissen, dass manchmal Vertreter oder so etwas, Sie wissen schon, im Feld ein wenig, Sie wissen schon, dass die Verbindungen ein wenig schwach sind, was wir den Kunden sagen, ist bis zu einer Minute.
Und es ist sehr konstant unter einer Minute. Minute ist das, was ich auf der langen Seite sagen würde. Für den Arbeitsablauf des Vertreters spielt es also fast keine Rolle, dass man ein Foto macht, seine Arbeit erledigt, und bevor er überhaupt darüber nachdenkt, ist es schon fertig für ihn.
Kelsey McCarthy: Ja, das macht Sinn.
Und das hier bezieht sich auf das Team vor Ort, aber auch auf die Wahrnehmung durch die Zentrale.
Wenn sie den zusätzlichen Umsatz schätzt, gehe ich davon aus, dass sie die Analyse, die es gibt, schätzt. Werden bei der Schätzung des zusätzlichen Umsatzes auch die Produkte berücksichtigt, die Sie herausnehmen?
Dan Ray: Ja, das ist ein wichtiger Punkt, den man im Hinterkopf behalten sollte: Wir wollten sicherstellen, dass die Empfehlung so relevant wie möglich ist.
Es geht also darum, diese Idee im Auge zu behalten, die Annahme, dass der Filialleiter oder der Einzelhandelskäufer den Platz nicht vergrößern will. Wenn man ein Produkt hinzufügt, muss man eines herausnehmen.
Dabei werden die Umsätze beider Produkte betrachtet und es wird schnell festgestellt, welche Produkte offensichtlich hinzugefügt werden müssen und welche herausgenommen werden können, wenn ein Produkt ersetzt werden muss, und dann werden beide kombiniert. Es handelt sich also um eine reale Schätzung des kombinierten Umsatzes zwischen der Herausnahme und der Hinzufügung, um so genau wie möglich zu prognostizieren.
Kelsey McCarthy: Verstanden, okay. In Ordnung, das waren alle Fragen, die heute live gestellt wurden.
Ich danke Ihnen also, insbesondere Dan, für die ausführlichen Antworten. Ich weiß das zu schätzen, und wie Bruce schon sagte, freuen wir uns hoffentlich darauf, sowohl mit unseren derzeitigen Kunden als auch mit zukünftigen Kunden über alles zu sprechen, was wir heute besprochen haben.
Also, Kontaktinformationen hier. Sie können sich auch jederzeit an info@wiser.com wenden.
Und damit möchte ich mich bei allen für ihre Teilnahme bedanken und wünsche Ihnen einen schönen Rest der Woche. Wir wissen das zu schätzen.
Bruce Nagle: Ich danke Ihnen.
Dan Ray: Vielen Dank an alle.
