En Wiser Soluciones comprendemos que aumentar su cuota en el lineal es una prioridad absoluta para cualquier empresa. No se trata solo de tener sus productos disponibles, sino de convertirlos en la opción preferida de los consumidores.
Ahí es donde entra en juego la venta sugestiva.
Esta poderosa estrategia puede ser la diferencia entre un producto que simplemente existe en una estantería y otro que sale volando de ella.
En este seminario web celebrado el 22 de agosto de 2023, podrá escuchar a Kelsey McCarthy, Dan Ray y Bruce Nagle de Wiser Soluciones, profundizar en el arte de la venta sugestiva y explorar cómo puede aumentar significativamente su cuota en los lineales.
Tanto si es una empresa consolidada que busca mejorar sus tácticas de venta al por menor como si es un empresario en ciernes listo para dejar huella, podemos proporcionarle la información que necesita.
Transcripción del seminario web
Matt Ellsworth: Muy bien, genial. Pongámonos en marcha. Bienvenidos a todos. Muchas gracias por venir. Me llamo Matt. Soy el director senior de marketing de Wiser Soluciones. No voy a participar mucho hoy, pero voy a estar disponible en el fondo si hay alguna pregunta, asegúrese de dejarlos caer en el Q & A y sin duda haremos todo lo posible para responder a ellos.
Para conocimiento de todos, este seminario web está grabado. Y enviaremos la grabación a todos los asistentes una vez finalizado el evento.
Así que, de nuevo, muchas gracias. Sólo quería dar una rápida introducción a Kelsey McCarthy, que será su anfitriona hoy. Ella es nuestra extraordinaria gerente de marketing de productos en la tienda, y ella hará algunas presentaciones más formales y tomará el relevo.
Así que, muchas gracias a todos. Kelsey, la palabra es tuya.
Kelsey McCarthy: Gracias, Matt. Te lo agradezco. Y como Matt dijo, mi nombre es Kelsey. Trabajo en la habilitación de productos aquí en Wiser y seré la anfitriona de la sesión de hoy para ustedes. Quiero aprovechar el tiempo para presentar a otros dos oradores que me acompañan hoy.
Dan Ray, Director de Éxito de Clientes en Wiser y uno de los primeros fundadores de ShelfSpace, una plataforma de ejecución minorista que Wiser adquirió en 2020.
Y también está Bruce Nagle, vicepresidente de Desarrollo de Mercado y antiguo fundador de RW3, una segunda plataforma de ejecución minorista adquirida por Wiser en 2021.
Hoy vamos a dedicar un poco de tiempo a explorar en primer lugar los retos a los que se enfrentan las marcas a la hora de medir y aumentar la cuota de lineal. Y después de eso, vamos a caminar a través de dos estudios de casos específicos, examinando cómo Wiser se asocia específicamente con las marcas para proporcionar acceso a los datos en tiempo real de las estanterías y las ideas de venta sugerentes a través del poder del reconocimiento de imágenes.
Como ha dicho Matt, repito, habrá un periodo de preguntas y respuestas al final, así que utilicen el chat todo lo que necesiten, y las repasaremos al final.
De acuerdo. Así que, para ayudar a aterrizar la conversación un poco, Quiero hablar, en un nivel alto, sólo sobre el concepto de cuota de estante.
Así pues, vamos a hablar de la cuota de lineal como medio para evaluar la posición de mercado de una marca y los mecanismos adicionales para mejorarla. A diferencia de las mediciones tradicionales de cuota de mercado, la cuota de lineal se centra principalmente en la asignación de espacio físico. Dicho esto, existe una fuerte correlación, ya que generalmente vemos que la cuota de lineal de las marcas es un indicador físico de su rendimiento y un indicador adelantado del crecimiento o la contracción de la cuota en dólares.
Optimizar la cuota de lineal es fundamental para las marcas que quieren aumentar su cuota de mercado e impulsar nuevas ventas. Y mediante el análisis continuo de la asignación de lineales, las marcas pueden obtener un conocimiento profundo de su propio posicionamiento y, por tanto, de las oportunidades de expansión.
Así que, en primer lugar, voy a hacer que Bruce hable un poco más sobre los principales retos a los que se enfrenta la industria CPG en lo que respecta al ciclo de ejecución minorista hoy en día.
Retos en la ejecución de las estanterías
Bruce Nagle: Buenos días a todos. Gracias, Kelsey. Kelsey ha hecho un buen trabajo hablando del valor asociado a la medición de la cuota física y cómo puede afectar a la cuota en dólares. Y yo voy a hablar de los retos en la ejecución de las estanterías y lo que vemos y oímos de nuestros clientes como los elementos centrales asociados con el logro de esto en sus organizaciones. Los hemos agrupado en cuatro áreas clave que se aplican a las ventas minoristas y al ciclo de ejecución.
Así que, número uno, estrategia de lineal, estrategia de desarrollo y ejecución alineadas con tus objetivos empresariales. Y ver que los clientes ganadores tienen una estrategia de lineal bien desarrollada y pensada. Conocen los principales factores que impulsan las ventas, la disponibilidad, el cumplimiento promocional, el lineal compartido, la visibilidad que son fundamentales para el crecimiento de los ingresos.
No es ninguna novedad. Sin embargo, al trabajar con empresas emergentes, hemos oído que puede faltar un plan holístico, que contenga datos directos, digeribles y procesables para informar el proceso.
recursosSin embargo, para una estrategia de ejecución basada en datos, la velocidad de estas marcas puede superar la asignación de lineales. Sin embargo, para una estrategia de ejecución basada en datos, la velocidad de estas marcas puede superar las asignaciones de lineales, por lo que podrían invertir en puntos de interrupción fuera del lineal hasta que puedan ganarse la confianza de un minorista para un espacio adicional en la línea. Las marcas más grandes y consolidadas tienen recursos, pero necesitan desarrollar una estrategia comercial holística y continua.
Una vez esbozada la estrategia, incluidas las medidas y métricas adecuadas que justifican la cuantificación, el siguiente paso es reunir todos los datos de forma oportuna, precisa y procesable. Dan profundizará en este tema esta mañana y explicará cómo aplicamos la tecnología de reconocimiento de imágenes.
Pasamos a la visibilidad de la ejecución, o lo que yo llamo activación. El éxito en la venta de más y el crecimiento de la marca se reduce a la ejecución, aprovechando los conocimientos en tiempo real para influir en las condiciones de la tienda dentro o fuera de las estanterías. Las empresas emergentes deben desarrollar una relación de confianza con el minorista a todos los niveles.
Disponer de una historia convincente con datos contrastados que respalden el impulso al crecimiento es un gran paso para ganar legitimidad como marca y socio. Crear esa historia puede ser un reto con una visibilidad y una página web recursos limitadas y nada más lejos que las cifras de ventas. Sin duda, aprovechar y activar las perspectivas descendentes y ascendentes en una historia de ventas proactiva puede cambiar las reglas del juego.
Para las grandes empresas, tener el reto de la visibilidad para que los conocimientos cuantificados sigan mejorando la historia de las ventas es importante para obtener una cuota y unos resultados de ventas coherentes a largo plazo. Aplicar las mismas estrategias a nuevas líneas de productos resulta más fácil con el tiempo y garantiza resultados similares.
Pasando a la medición, es fundamental asegurarse de que la estrategia respalda las medidas adecuadas y la infraestructura de importación para impulsar las ventas en la tienda. El siguiente paso consiste en gestionar el reto de llevar los productos a las estanterías de acuerdo con el plan establecido. Aquí es donde la goma se encuentra con el camino, el impacto positivo en los ingresos está asegurado.
Utilizar estrictamente los datos de demanda, distribución, punto de venta, sindicados, etc., puede sin duda proporcionar una visión direccional. Pero, para lograr una verdadera comprensión competitiva de su producto real sentado en el estante, es importante verificar lo que se llama la marca real, lo que realmente está sucediendo en la tienda.
Por último, el crecimiento de las acciones, donde se produce la victoria. Suponiendo que los tres primeros elementos sean correctos, los resultados deberían llegar.
La realidad es que las condiciones de los minoristas en las tiendas cambian constantemente. Por lo tanto, independientemente de los resultados, hay que tenerlos en cuenta a la hora de elaborar la estrategia de lineales, que se convierte en un proceso continuo que hay que perfeccionar y actualizar a medida que se avanza: planificar, ejecutar, medir y, a continuación, actualizar el plan para el siguiente ciclo trimestral, cualquiera que sean los intervalos adecuados para su negocio.
Como resultado de la puesta en marcha de estos esfuerzos, la Asociación Nacional de Servicios de Marketing Minorista atribuye un 8. Otra ha observado un aumento del 3% en la disponibilidad de marcas en los lineales, lo que se traduce en un aumento del 1% en las ventas.
Antes de ceder la palabra a Kelsey, para aquellos que no estén familiarizados con Wiser, o con nosotros individualmente, sólo quiero decirles que hemos trabajado con muchas de las mejores empresas de bienes de consumo de todos los tamaños en lo que respecta a la ejecución minorista durante las últimas décadas.
Además, Wiser cuenta con más de 600 clientes en todo el mundo, muchos de ellos en el sector de los bienes de consumo.
Con eso, muchas gracias. Y de vuelta a Kelsey.
Las marcas de éxito se centran agresivamente en el lineal
Kelsey McCarthy: Gracias, Bruce. Lo siento, me salí del silencio allí.
Bruce mencionó algunos de los clientes de Wiser. En Wiser, tenemos la suerte de poder trabajar tanto con muchas marcas de la lista Fortune 500 como con marcas emergentes y de alto crecimiento en el sector de los bienes de consumo.
A través de nuestro trabajo con empresas de cualquier tamaño, queremos compartir cuatro áreas principales en las que las marcas están alcanzando el éxito hoy en día en ventas al por menor y ejecución.
Así, en primer lugar, su incorporación de los conocimientos de la categoría a la estrategia de lineales de la marca en una fase temprana del proceso de planificación.
Comprender los propios productos, la disponibilidad, el cumplimiento de las cuotas, etc., es fundamental para establecer prioridades y centrarse en las cosas. Por ejemplo, para asignar recursos, detectar lagunas en los ingresos por una ejecución deficiente, orientar la estrategia de ventas, etc.
Hoy vemos que las marcas aprovechan una combinación de métricas de ventas y comprobaciones en tienda para priorizar las visitas a tiendas de alto potencial para obtener el mayor rendimiento. Y también las vemos basarse en estos datos para comprender cómo está representada su categoría en los distintos minoristas o canales con el fin de realizar cambios informados en el surtido y el gasto comercial de cara al futuro.
La segunda área en la que las marcas se están centrando, especialmente aquellas que ponen un gran énfasis en las ventas del equipo de campo, es la incorporación de datos en el proceso diario de los representantes en la tienda.
Así pues, más allá de las medidas correctivas y las encuestas en las tiendas, las marcas están utilizando información más prescriptiva sobre el rendimiento para dirigir a los representantes a las tiendas con mayor potencial de ventas. Al mostrar cuánto debería o podría vender una tienda.
Y cuando se queda corto, los representantes sobre el terreno pueden priorizar mucho más fácilmente las oportunidades específicas de su región. Y al dotar a los representantes de una forma de vender estratégicamente en las tiendas, con información en tiempo real sobre los lineales que pone de relieve cómo pueden mejorar las ventas de su categoría en general, los representantes adquieren mayor credibilidad. Desempeñan un papel más consultivo en la tienda, en lugar del papel tradicional de ventas y apoyo.
La tercera área de interés ha sido el uso de evaluaciones comparativas, tarjetas de puntuación, como quieran llamarlo, el cumplimiento de las tiendas con el fin de solucionar y abordar problemas más sistémicos y también poner de relieve nuevas oportunidades.
Es probable que muchos de los presentes estén familiarizados con el concepto que muchas marcas con visión de futuro utilizan, a veces denominado "la tienda perfecta". Se refiere a la tendencia general de las marcas a crear y realizar un seguimiento de métricas más claramente definidas en torno al cumplimiento en tienda.
Esto puede ser muy variado. Podría ser desde una marca emergente que utiliza un cuadro de mando para hacer un seguimiento de dos o tres parámetros en la tienda hasta el capitán de una categoría que captura parámetros de toda su presencia en la tienda para ayudar a mantener el posicionamiento que tiene frente a sus principales competidores.
Más adelante nos adentraremos en uno de los temas más interesantes para mí, casos de uso, donde Dan hablará del reconocimiento de imágenes utilizado en este contexto para ampliar la amplitud, calidad y velocidad de los datos suministrados.
Y finalmente la cuarta. A un nivel más estratégico, comprender cómo se correlaciona la cuota en el lineal y en qué medida con la cuota de mercado puede suponer una enorme ventaja para aumentar la última mencionada. Las marcas de éxito aprovechan esta ventaja tanto para mejorar su propia estrategia de lineal y el gasto comercial en tienda como para atacar a la competencia.
Por ejemplo, si analizamos a nuestros competidores más cercanos, que tienen pocas ventas y una gran cuota de espacio en las estanterías, nos damos cuenta de que se trata de una fruta al alcance de la mano a la hora de hablar de mejorar nuestro propio espacio en las estanterías.
Así pues, acabo de hablar un poco más en general de las técnicas que están utilizando las marcas para mejorar su presencia y crecer en el lineal.
Voy a ceder la palabra a Dan para que empiece a hablarnos de dos clientes diferentes: casos de uso.
Espacio para ventas
Dan Ray: Impresionante. Gracias, Kelsey y Bruce.
Así que sí, ahora vamos a hablar a través de algunos ejemplos de la vida real de cómo nuestros clientes están utilizando Wiser específicamente para hacer frente a estos desafíos. Cuando trabajamos con los clientes en las estrategias y uno de los usos comunes de alto valor de la cuota de estantería es el clásico espacio de comparación de ventas, ¿verdad?
Se trata de comparar la cuota de espacio en el lineal con la cuota de ventas de una categoría determinada. Así pues, vamos a profundizar en ese caso de uso y a mostrar cómo nuestros clientes están elevando el nivel de ese concepto a través de Wiser.
¿Qué resuelve?
Entonces, ¿qué es lo que, ya sabes, lo que en última instancia nuestros clientes están tratando de resolver aquí? Sabes, en un mundo perfecto, uno podría imaginar que la cuota de estantería siempre refleja la cuota de ventas de la categoría puente. Pero, como sabemos, muchas veces, no es el caso.
Y a veces no debería ser así, lo que significa que, con demasiada frecuencia, las marcas se encuentran poco espaciadas en relación con la cuota de ventas y la categoría.
Tomemos, por ejemplo, una marca bien establecida, que ha demostrado sus ventas y, sin embargo, con demasiada frecuencia se ve presionada por ambos lados debido a que la categoría asigna demasiado espacio a productos que simplemente no se venden. O, por ejemplo, como marca emergente, que aún no recibe el mismo nivel de atención que las marcas tradicionales. Y, por tanto, el espacio que se te asigna va a la zaga de tus ventas.
Por otro lado, a veces tenemos un producto que tiene potencial de ventas, o potencial de ventas, pero que no puede alcanzarlo hasta que se le dé el espacio adecuado. Tal vez se trate de una marca consolidada que lanza una nueva SKU innovadora, o de una marca emergente de alto crecimiento que entra en un nuevo mercado o canal. En cualquier caso, existen formas eficaces de utilizar la cuota de lineal para proteger el espacio existente que se ha ganado por derecho. Y, por otro lado, ampliar el espacio adicional necesario para respaldar las ventas actuales y el crecimiento previsto.
Otro reto es tener que depender demasiado de las ventas y las relaciones para ganar espacio en las estanterías. Obviamente, sabemos que las relaciones son importantes, sobre todo en este sector. Pero tener una conversación basada en datos además de la habilidad comercial y las relaciones consolida a los grupos de ventas como asesores de confianza de una forma más coherente y escalable, ¿verdad? Incluso un vendedor mediocre puede sobresalir cuando se posiciona como asesor de confianza con una venta basada en hechos.
Y lo que yo diría que es el mayor reto para este caso de uso es la cantidad de tiempo y gastos generales que lleva captar e identificar las oportunidades cara a cara.
Con demasiada frecuencia, los equipos de ventas simplemente no utilizan los datos de cara a la venta debido a los gastos generales que se requieren para analizar y utilizar adecuadamente, ya sabes, argumentos sólidos con esos datos. Por lo tanto, se trata de hacer que la información sea lo más sencilla posible y que esté disponible para todos, desde los representantes de ventas que entran en la tienda hasta los directores de cuentas clave durante las revisiones por categorías.
¿Cómo funciona?
Hablemos de cómo funciona esto. Aquí es donde nuestra solución sugestiva, o perdón, una solución de venta sugestiva entra en juego para superar estos retos utilizando lo último en tecnología de reconocimiento de imágenes.
Por lo tanto, comienza con sólo dos cosas.
Primero, capturando fotos con la aplicación Wiser. Y segundo, integrando los datos de ventas de tu categoría.
Ahora, algunos de ustedes pueden estar pensando: "Bueno, yo no tengo mi propio equipo de campo", o "Mi equipo de merchandising no utiliza Wiser".
Bueno, en primer lugar, si su distribuidor, sus corredores no están utilizando Wiser todavía, obviamente ese es el primer lugar para empezar a ayudar a que eso suceda.
Pero incluso si eso no es una opción, Wiser tiene una oferta integrada de cientos de miles de compradores secretos que pueden capturar las fotos para usted. Así que no dejes que el tamaño o las limitaciones de tus equipos de campo actuales te impidan aprovechar esta tecnología, esta solución.
De acuerdo. La siguiente parte es donde la magia comienza a suceder, ¿verdad?
En el momento en que se captura la foto, se envía a nuestro motor de reconocimiento de imágenes que identifica cada producto de la estantería entre otras métricas que pueden derivarse del reconocimiento de imágenes. Por ejemplo, si el producto está medio escondido, de lado o boca abajo. Es sorprendente la precisión que ha alcanzado la tecnología, incluso en situaciones reales.
Esta información se envía a nuestro procesador de datos backend, que compara la cuota de las estanterías con las ventas de la categoría y resume los resultados. Así, incluso llama a las lagunas más impactantes y relevantes, para recomendar al comprador al por menor o el gerente de la tienda. Esto se envía inmediatamente a la aplicación móvil, si eres un equipo de campo que utiliza Wiser mobile, la aplicación de gestión de la ejecución minorista de Wiser. También se envía al conjunto de informes del cuadro de mandos, que se utilizará de forma agregada para acciones y análisis posteriores en la sede central.
Así que hay un montón de IA y aprendizaje automático, todas las palabras de moda que se arrastran en el fondo para hacer que esto suceda. Pero, en realidad, la experiencia en el equipo de ventas es bastante simple. Haces una foto, salen recomendaciones sobre qué productos están infravalorados, frente a qué productos de la competencia están sobrevalorados.
¿Dónde se aplica?
Entonces, ¿dónde se aplica esto?
Como usted probablemente recogió en esos dos, ya sabes, aplicaciones inmediatas obvias para esta información frente a ese nivel de campo. Los representantes pueden usar esto como una forma de priorizar sus tiendas, ¿verdad? Buscan las tiendas más cercanas, revisan las últimas métricas de cuota de lineal y el calendario de las tiendas con las comparaciones de espacio y ventas más fáciles para sus, o perdón, discrepancias de espacio y ventas para su marca.
Y luego, en la tienda, sacan una foto del lineal actual y en menos de un minuto tienen todo el análisis de la venta sugerente ahí mismo para mostrárselo al director de la tienda mientras defienden una mayor presencia en el lineal. Esto es lo que les convierte en asesores de confianza, ¿verdad?
Pueden hacer recomendaciones sobre formas de optimizar el lineal para sus propios productos, pero también dar recomendaciones sobre toda la categoría. Por ejemplo, qué productos de la competencia es mejor eliminar y con qué SKU propios sustituirlos.
Ahora, obviamente, va a haber cuentas en las que no importa lo bueno que los datos muestran, a la derecha, usted no conseguirá que la autorización para realizar cambios en la plataforma de inicio.
Pero una de las cosas que hemos visto es la capacidad de conseguir colocaciones secundarias gracias a los datos que los representantes muestran en la tienda.
Por ejemplo, Sr. Director de tienda, sé que no podemos cambiar el lineal de aquí, pero puede ver claramente cómo estamos infrarrepresentados en su tienda, con la consiguiente pérdida de ventas para ambos. ¿Qué le parece si montamos un expositor allí para ayudar a cerrar la brecha en la que deberíamos estar, verdad?
Y eso es lo que consigue el incremento de los ingresos más allá del estante de casa. Luego, desde un punto de vista agregado, tienes todo eso para pasar a la información de la tienda que pueden utilizar los gestores de cuentas clave y sus conversaciones con los compradores minoristas.
Poder sacar esto rápidamente sin tener que buscar en planogramas, recalibrar informes, etc., sino tener un lugar central que lo combine todo para identificar rápidamente cualquier oportunidad de reforzar sus recomendaciones sobre qué productos añadir y qué productos de la competencia eliminar. Y lo que puede ser poderoso es, ya sabes, el hecho de que esto se basa en fotos reales de las estanterías. Por lo tanto, es lo que llamaremos el "realograma" en lugar del planograma.
Además, basándonos en las celdas de categoría, podemos prever o estimar el aumento de las ventas totales, es decir, la cantidad real en dólares que puede utilizar para recomendar los cambios al comprador minorista.
Aquí tenemos una captura de pantalla rápida, por ejemplo, en la que los datos indican, en la parte inferior izquierda, qué tiendas tienen las mayores oportunidades, es decir, discrepancias y espacio para el análisis de ventas.
A continuación, indica los productos de la competencia que están más sobrearchivados. Y luego cuáles de tus propios productos están muy por debajo.
A continuación, calcula, como verás un poco más arriba, el impacto potencial en la categoría si se realiza el cambio recomendado. Así, todo eso está ahí delante del representante sin tener que hacer ningún trabajo de preparación ni bucear en correos electrónicos y hojas de cálculo de Excel. Está ahí, en el panel de control.
Así que queríamos mostrar un ejemplo, un ejemplo real de lo que esto parece utilizando instantáneas de una visita a la tienda de la vida real por uno de nuestros clientes que Kelsey se ejecutará ahora a través de.
Resultados
Kelsey McCarthy: Gracias, Dan. Así que, como dijo Dan, voy a ir a través de un ejemplo muy específico sólo para demostrar cómo esto podría funcionar en la tienda.
Representante de obviamente muchos otros, pero esto sólo tipo de rompe hacia abajo para ser capaz de caminar a través de esta experiencia, mientras que lo están aplicando en la tienda. Así que, en este caso también, sé que señalé que esto es en un Publix. Sé que Dan ha hablado de esto antes, pero en este caso, todavía eran capaces de ganar una colocación incremental en la tienda, a pesar de que normalmente no habría sido capaz de influir en el planograma necesariamente en esta visita.
Para empezar, el representante capturaría el estado actual de las estanterías en una foto. A continuación, recibirían en cuestión de minutos un análisis del motor de reconocimiento de imágenes en el que se mostraría el rendimiento de las ventas de la categoría en el estado actual del lineal, así como sugerencias de mejora para su propia marca y, como ha dicho Dan, también para las marcas de la competencia.
Y como puedes ver aquí, o no ver, la fuente es muy pequeña, pero en las recomendaciones de las que Dan habló anteriormente, las métricas de ventas demostraron que la marca estaba por debajo de sus ventas en la categoría en este caso, y luego recomendó el área más obvia de impacto para un aumento de las ventas para que ellos actuaran. En este ejemplo, se trataba de aumentar un determinado número de revestimientos para un producto específico.
Y entonces el representante lo utilizaba como munición con el director de la tienda, mostrándole el impacto potencial de la aplicación de sus sugerencias de venta. Y en este caso, les permitió colocar un producto y una nevera adicional en la parte delantera de la tienda.
Esta es una instantánea del antes y el después de esa estantería en concreto. No solo ganaron tres caras adicionales, sino que también influyeron positivamente en la visibilidad de sus productos en la tienda y volvieron a pedir productos adicionales mientras estaban allí.
Así que, ampliando la visión macro. ¿Cómo afecta esto al equipo?
En concreto, este equipo fue capaz de reconocer una victoria en una de cada cinco visitas a la tienda, como, por ejemplo, en el caso de ellos, la obtención de colocaciones adicionales, el aumento de las caras, nuevos pedidos, etc. Una victoria puede variar ligeramente en su definición, obviamente en función de las prioridades de su equipo.
Esta marca hizo hincapié en conseguir ubicaciones secundarias en las tiendas. Y más de la mitad de sus victorias se alineaban específicamente con este objetivo. Algunas de las victorias que he demostrado aquí, algunas de las victorias reconocieron el valor inmediato. Algunos reconocerían el valor en un futuro próximo. Eso era algo que estaban interesados en cuantificar.
También estaban interesados en comprender la capacidad de acción de los datos desde la perspectiva del representante, incluyendo algunos comentarios que proporcionaré aquí. En general, los representantes se mostraron entusiasmados por obtener estos beneficios en la tienda con los datos proporcionados, y sus comentarios validaron en su mayoría nuestras expectativas para el caso de uso de sus datos en la tienda.
Mi favorito es el segundo, en el que el producto estaba pendiente de desactivación en el lugar concreto que habían visitado, y luego el gerente de la tienda lo reactivó tras ver el posible impacto en las ventas que se había discutido con el representante con los datos proporcionados.
Estrategia de tienda perfecta
Dan Ray: Sí, me encanta cómo, quiero decir, esta es la gran pregunta que la gente tiene derecho es, "¿Vale la pena invertir en esto y realmente producir resultados?" Ya sabes, para su equipo resultados inmediatos.
Y fue emocionante ver, ya sabes, hemos con nuestros primeros adoptantes, estas métricas son en realidad bastante consistente. Se puede ver con estas son citas directamente de los representantes acerca de la visita específica, como la que hemos repasado antes. Donde condujo a un impacto directo en esa misma visita a la tienda o en la siguiente visita, ya que está desencadenando, ya sabes, algún tipo de orden o ventas incrementales adicionales.
Es emocionante ver que es una realidad. Y estos impactos se están teniendo directamente relacionados con la información. Como cuando ves que al director general le han gustado mucho los datos. Por lo tanto, vuelven en la próxima visita para liberar un lugar para nuestra marca. El gerente vio los datos sobre Wiser y un cargador.
Al igual que algunos de ellos eran como, ya sabes, yo era capaz de identificar una oportunidad que de otro modo no habría identificado si no fuera por los datos de este, ya sabes, desde el reconocimiento de imágenes. Por lo tanto, es emocionante ver que se unen, que realmente está sucediendo en la tienda.
Así que, para hablar sobre el segundo caso de uso aquí. Este se aplica, ya sabes, no sólo a su CPG o FMCG, pero especialmente para aquellos que estoy buscando más de una estrategia global. Así que, como Kelsey se refirió antes, a veces se llama una estrategia de tienda perfecta o mi tienda perfecta o la puntuación de la tienda.
Pero es especialmente popular para las marcas maduras que buscan establecer una estrategia y un objetivo a escala nacional o incluso mundial.
¿Qué resuelve?
Así que, en general, ya sabes, ¿qué intenta resolver esto? Crear un programa de tiendas perfecto es todo un reto, simplemente debido a todas las variaciones entre mercados, canales, cuentas e incluso tiendas dentro de una misma cuenta, ¿verdad?
Entonces, ¿cómo establecer una estrella del Norte per se, si todo el mundo, ya sabes, que disparar hacia adelante, si todo el mundo está viviendo en diferentes planogramas, establecer tamaños, etc.?
Así pues, el objetivo de establecer esa estrategia global nacional más allá de la mera medición del cumplimiento de la norma, midiendo esa norma a escala global nacional, tiende a ser inexacto e incoherente.
Entonces, ¿cómo mantenemos ese método coherente de medición que impulsa y rastrea la ejecución de la estrategia que hemos establecido?
Si nuestro método y nuestras métricas son diferentes, ¿cómo podemos esperar aprender, adaptarnos y mejorar la marca en su conjunto? Y, de nuevo, el mayor reto para conseguir lo anterior es ser capaz de hacerlo de una forma que no añada demasiados gastos a los equipos de ventas.
Lo último que se quiere es restar tiempo de venta de calidad con cargas administrativas. Y aquí es donde entra en juego el reconocimiento de imágenes, aprovechando las IR para minimizar el tiempo de administración y, al mismo tiempo, dirigirlas a las oportunidades más prioritarias.
¿Cómo funciona?
Entonces, ¿cómo funciona esto? La diferencia clave con el caso de uso anterior de cara a las células es establecer las métricas que definen los objetivos, ¿verdad? La estantería compartida es sólo una posible métrica. Sin embargo, mediante el reconocimiento de imágenes y nuestra aplicación de gestión de la ejecución minorista, se pueden combinar métricas basadas en IR y métricas basadas en encuestas en la misma interfaz.
Otros parámetros que tenemos en cuenta son: ¿tiene la estantería nuestros productos principales? ¿En qué parte de la estantería se encuentran? Arriba, en medio, abajo, a la altura de los ojos, faltan etiquetas, hay existencias suficientes, etc.
Y es emocionante ver cómo el reconocimiento de imágenes es capaz de captar cada vez más métricas en comparación con las encuestas. Y va a seguir creciendo y expandiéndose. El resto del proceso es bastante similar al primer caso de uso. No voy a alargarme mucho, pero los representantes capturan las fotos y los datos que se envían a nuestro motor de reconocimiento de imágenes se dirigen a nuestras herramientas de análisis de datos y arrojan el informe de puntuación perfecta.
Por ejemplo, en un sistema de puntos para que cada tienda acabe con la puntuación de la tienda. Esto se puede desglosar por enseña minorista, canal, mercado, equipo, etc. Y luego medirse a lo largo del tiempo.
¿Dónde se aplica?
Entonces, ¿dónde se aplica esto? Una vez más, veremos algunos de los mismos temas. Los representantes sobre el terreno reciben información instantánea en la tienda sobre cómo se compara esta puntuación con el cuadro de mando con el que estamos puntuando.
Los jefes de campo dirigen mejor a sus equipos hacia las oportunidades más prioritarias. Los gestores de cuentas tienen una imagen y una historia claras de a dónde debe llegar cada cuenta. Y luego, más allá del equipo de ventas, los resultados del cuadro de mando se aprovechan en todas las funciones como parte de la estrategia en las distintas organizaciones.
Resultados
¿Cuáles son los resultados que estamos viendo? Aprovechando la cuota de estantería y el reconocimiento de imágenes en este tipo de estrategia de tienda perfecta, estamos viendo mucha más estrategia y colaboración entre organizaciones. Por ejemplo, uno de nuestros clientes internacionales utiliza esta estrategia y la aplicó originalmente en todas sus regiones, pero cada región lo hace de forma diferente. Y ahora en Wiser está conectando las regiones para colaborar juntos en un método que funciona a nivel mundial.
En segundo lugar, objetivos claros de ejecución y rendimiento. Resultados procesables entregados inmediatamente al representante durante la visita a la tienda.
Puedes revisar el resto, Kelsey.
Aprender y evolucionar más rápidamente sobre cuál debe ser la imagen del éxito a escala global y, a continuación, gestionar a ras de suelo con una visión por tienda y por representante.
Así que recuerde, como se trata de información a nivel de estantería, hace que todo sea procesable hasta la planta baja.
Principales conclusiones
Muy bien, entonces, con todo lo dicho y hecho, ya sabes, si no recuerdas nada más, hay dos cosas que quiero que te lleves de este webinar.
En primer lugar, es que el uso práctico del reconocimiento de imágenes es ya una realidad. El IR existe desde hace años. Recuerdo la primera vez que realmente miró en él, ya sabes, profundizar en ella hace cinco o seis años y fue genial. Era emocionante, ¿verdad? Pero se tardaba 24 horas en obtener los resultados y costaba un dólar la foto.
Ahora es inmediato. No hay un coste por foto. Los clientes obtienen ahora el valor con el que sólo soñaban hace unos años.
La segunda es que no es algo que se pueda adoptar de la noche a la mañana. Nuestro gran objetivo es empezar ahora a integrarlo en la estrategia a corto y largo plazo de nuestros clientes. De este modo, a medida que la tecnología y casos de uso siguen creciendo, y lo hacen a gran velocidad, todas las formas y métricas de las que IR puede tirar. A medida que crece, nuestros clientes siguen teniendo esa ventaja competitiva en el mercado.
Bruce, ¿quieres añadir algo más?
Bruce Nagle: Sabes, creo que cubriste mucho terreno, Dan, y bastante impactante.
Invito a todos los asistentes a que continúen la conversación con nosotros para que podamos abordar cualquier pregunta o idea específica que estén pensando sobre cómo esto se relaciona con su negocio, y cómo podemos adaptarlo a ellos.
Con eso, voy a pasar a Kelsey para preguntas y respuestas.
Cierre de preguntas y respuestas
Kelsey McCarthy: Gracias, Bruce, te lo agradezco y veo algunos que vienen aquí. Por lo tanto, voy a empezar a bajar en orden de recibirlos.
Así, en primer lugar, y Dan y Bruce abierto a cualquiera de ustedes abordar aquí. Pero primero hablaste de varias métricas diferentes que se pueden utilizar para la estrategia de tienda perfecta.
¿Cuáles pueden ser identificadas por imagen y cuáles deben ser respondidas por el equipo o mediante preguntas de encuesta?
Dan Ray: Sí, sí, puedo, es una buena. En este momento, lo que el reconocimiento de imágenes hace sorprendentemente bien es identificar los productos en el estante, y donde están en el estante, y el número de caras.
Cosas como, ya sabes, ¿cuál es tu distribución? Obviamente, hemos hablado de la cuota de estantería. ¿Están ahí tus productos principales? Así que, cuando estás haciendo una tarjeta de puntuación de mi tienda perfecta, por ejemplo, es identificar los productos que sabes que deben estar en todas partes, independientemente de si está autorizado. Y así identificar si el núcleo está allí o no a nivel mundial y ser capaz de enrollar eso.
¿Dónde está colocado? Ya sabes, ¿es arriba, en medio, abajo? ¿Está a la altura de los ojos? Algunos hablan de los diamantes. ¿Qué productos están adyacentes a él? Por lo tanto, hay un montón de diferentes métricas que son, se extraen de reconocimiento de imágenes.
Y otras cosas, como ¿tiene cada producto una etiqueta?
Eso a veces responde mejor a la pregunta de la encuesta. Pero, de nuevo, es cada vez mejor y mejor. Por lo tanto, vamos a ver que con el tiempo, ya sabes, los precios, cosas por el estilo comienzan a incorporarse reconocimiento de imágenes.
Pero, para no exagerar, lo que hace realmente bien es identificar cada producto, independientemente de su posición. Dónde está en el estante, qué otros productos están en la categoría, cuántas caras, etc.
Así que cualquier métrica en torno a eso es clave para el reconocimiento de imágenes, ¿verdad?
Kelsey McCarthy: Muy bien, gracias. Y luego este se relaciona fuertemente. Por lo tanto, voy a pivotar a esto a continuación.
¿Están preentrenadas las categorías y el reconocimiento de imágenes, y cuánto tiempo puede llevar entrenar una nueva categoría?
Dan Ray: Sí, muy buena pregunta. Aquí es donde sólo va a mejorar y más rápido con el tiempo.
Ahora mismo tenemos categorías que ya están preformadas. Así que es muy fácil subirse al carro y aprovechar el trabajo que se ha hecho durante años y años de formación en la que han participado muchas empresas. Cada empresa y cliente que lo utilice, va a mejorar un poco más.
Así que, en realidad, ya sabes, puedes enviarnos el producto. Vamos a poner en escena la foto, pero hemos llegado a donde realmente podría girar llave. Así que incluso si no lo hacemos, la mayoría, ya sabes, algunas de nuestras categorías que ya hemos entrenado, están listos para entrar en funcionamiento. Por lo tanto, hay un poco, sin embargo, que vamos a hacer para asegurarse de que la precisión es la más alta posible, pero es un proceso muy sencillo, y esas categorías van a, ya sabes, seguir creciendo.
Así, algunos de los que, ya sabes, tenemos un montón de formación en torno a su bebida, el alcohol. Estamos entrando en listo para beber, así como, ya sabes, los productos lácteos. Hay un par más que sé que el equipo ha estado empezando a...
Bruce Nagle: Creo que el yogur es una bebida. Creo que el yogur es bebida.
Sí, yogur. Todos los productos lácteos. Así que sí, está creciendo rápidamente.
Kelsey McCarthy: Cool. Gracias. Y luego las otras dos se referían, creo que más a las sugerencias que los representantes recibirían en sus móviles o a través de la sede, pero esta es específicamente para los representantes.
¿Reciben los representantes sobre el terreno la información de inmediato o cuánto tarda en procesarse?
Dan Ray: Sí. Sí, como he dicho, hay mucho que pasa en el fondo, pero sucede sorprendentemente rápido. Así que, suponiendo que estás en una buena conexión, puede, hemos visto que sucede tan rápido como cinco a 10 segundos. Pero sabiendo que a veces los representantes o algo, ya sabes, en el campo un poco, ya sabes, que las conexiones un poco débil, lo que decimos a los clientes es de hasta un minuto.
Y es muy consistentemente por debajo de un minuto. Minuto es lo que yo diría en el lado largo. Así que es, ya sabes, para el flujo de trabajo para el representante, es casi ni siquiera un factor en el que se toma una foto, usted hace su trabajo, y luego antes de que siquiera están pensando en ello, ya está listo para ellos.
Kelsey McCarthy: Sí, eso tiene sentido.
Y creo que esto se aplica tanto al equipo sobre el terreno como a la sede central.
Cuando estima las ventas añadidas, supongo que cuando estima, digo, ya sabes, el análisis que se ha hecho. Cuando se estima el aumento de las ventas, ¿tiene en cuenta los productos que están sacando también?
Dan Ray: Sí, es importante tener en cuenta que cuando se da esa recomendación, queremos asegurarnos de que es lo más relevante posible.
Y así, es tener en cuenta esta idea, esta suposición de que el gerente de la tienda y / o el comprador al por menor no quiere aumentar el espacio. Que si vas a añadir un producto, tienes que quitar uno.
Y lo que hace es mirar las ventas de ambos productos e identificar rápidamente los que hay que añadir y los que hay que quitar, y combinarlos. Por lo tanto, es una estimación real de las ventas combinadas entre la eliminación y la adición, para ser tan, ya sabes, tan preciso como sea posible para una previsión.
Kelsey McCarthy: Gotcha, bien. Muy bien, esas han sido todas las preguntas que se han hecho hoy aquí en directo.
Gracias, especialmente a Dan, por sus exhaustivas respuestas. Se lo agradezco y, como ha dicho Bruce, esperamos poder hablar con nuestros clientes actuales y futuros sobre todo lo que hemos hablado hoy.
Así que, Contacto información aquí. También puedes ponerte en contacto con info@wiser.com.
Y con esto, me gustaría agradecer a todos su asistencia, y que tengan un buen resto de semana. Os lo agradecemos.
Bruce Nagle: Gracias.
Gracias a todos.
