Como sua marca fica dentro das lojas de tijolo e cimento? Seus expositores e promoções estão devidamente configurados? Seus produtos chegaram de fato à prateleira? Suas equipes de campo estão concentradas nos esforços que irão impactar seus resultados?
Temos respostas neste webinar, realizado em 5 de agosto de 2021, e organizado pela Associação de Gestão de Categoria. Ouça Dan Ray, Sucesso do Cliente da Wiser, e Jordan DeCicco, fundador e COO da Super Coffee, que cobrem como a Super Coffee aborda a gestão da equipe de campo e a execução das vendas no varejo.
Temos a gravação do webinar abaixo. Ou, continue lendo para uma transcrição escrita de toda a conversa entre Dan e Jordan. Como sempre, contate-nos se você tiver alguma dúvida relacionada aos tópicos abordados neste webinar.
Wiser Solutions e Super Coffee Webinar
Jackie Lewis: Olá a todos e bem-vindos à série de webinars semanais da CMA e SIMA. Eu sou Jackie Lewis, Diretor de Conteúdo aqui na CMA e vou ser seu anfitrião por hoje. E hoje, nosso membro Wiser Solutions se junta à Kitu Life para discutir a abordagem da Super Coffee na execução de vendas de varejo, gestão de equipes de campo e seu crescimento de Shark Tank para uma marca nacional.
Da Wiser de hoje, temos Dan Ray, Gerente de Sucesso do Cliente que tem anos de experiência na gestão da execução no varejo e trabalha junto com os clientes Wiser para ajudá-los a melhorar e fazer crescer seus negócios na loja.
Da Kitu Life, temos Jordan DeCicco, um dos três irmãos fundadores por trás do Super Coffee e atualmente COO ao lado dos irmãos, Jim e Jake. Portanto, sejam bem-vindos. Obrigado por estarem aqui.
Dan Ray: Obrigado.
Jordan DeCicco: Obrigado, Jackie, por me receber.
Jackie: Sim. Portanto, devemos ter tempo suficiente para perguntas do público no final. Infelizmente, Jordan terá que deixar a sala um pouco mais cedo do que isso, portanto, se você tiver uma pergunta para ele, por favor, sinta-se à vontade para entrar na caixa de bate-papo no canto superior direito de sua tela a qualquer momento durante a apresentação e eu irei em frente e pularei para dentro porque faz sentido apenas para ter certeza de que estamos aproveitando ao máximo nosso tempo com Jordan e Dan aqui.
E então, finalmente, gravaremos a apresentação hoje, portanto, não se preocupe se você perder alguma coisa. Estaremos enviando a todos aqueles que se registraram no dia seguinte, mais ou menos, afixando em nossa biblioteca de recursos, e acompanhando qualquer uma das perguntas que não tivermos a oportunidade de responder ao vivo.
Portanto, bem-vindos, novamente, Dan e Jordan. E com isso fora do caminho, o piso é todo seu.
A história do Super Café
Dan: Fantástico. Obrigado, Jackie. Então, Jordan, você está na faculdade, você quer dar talvez um pouco ... para aqueles que ainda não ouviram, dar um pouco de fundo. Você está na faculdade, você cria este café orgânico com menos açúcar, ingredientes saudáveis. Aparentemente, seus amigos e colegas o adoram, então você envolve seus irmãos e começa a vendê-lo, certo? Você é convidado para o Shark Tank, sai sem nenhum acordo, e ainda assim decola. Agora você está em mais de 40.000 contas com mais de 100 milhões de garrafas vendidas.
Então, olhando para tudo isso, obviamente há muito do que se orgulhar, do que você diria que está mais orgulhoso quando pensa em sua jornada de sentar-se em seu dormitório fazendo café até onde você está hoje?
Jordan: Essa é uma tarefa difícil para nós. Toda vez que refletimos, ficamos emocionados com a história. Mas quero esclarecer, desde cedo, que ninguém amou o produto fora do dormitório que eu estava fazendo, então demorou um pouco para melhorar isso com certeza, e também recebemos feedback semelhante sobre o Shark Tank, sobre o qual tenho certeza que falaremos mais. Mas acho que, para nós, o que mais nos orgulha é construir uma equipe e uma cultura que tem valores autênticos, uma missão e um propósito significativos aos quais nos mantemos fiéis, e fazemos tudo ao redor disso.
Todos os nossos produtos são informados pelo nosso propósito e valores, todos os nossos colegas de equipe, e é um lugar realmente divertido para se viver, trabalhar e passar muito tempo nesta organização. E se nós três não fizéssemos mais parte dela, sinceramente sentimos que a empresa continuaria a se sair bem com alguns dos líderes que temos no lugar e com a equipe que temos no lugar. E acho que isso é um verdadeiro sucesso para nosso início, vindo de um dormitório, é quando você não precisa mais contar com os fundadores, e achamos que estamos quase lá. Mas a organização que estamos criando, a equipe que estamos construindo é a melhor parte sobre isso agora mesmo.
Os produtos são ótimos, causam um impacto significativo na vida das pessoas, mas a equipe é tudo para nós neste momento.
Dan: Fantástico. Isso é ótimo. Então, falando de Shark Tank, olhando para trás, você está feliz por ter ido nele?
Jordan: Oh, absolutamente. Shark Tank foi incrível em tantos aspectos, mas eu acho que a coisa chave quando estávamos tomando essa decisão na época, estávamos tão concentrados no crescimento da marca e estávamos realmente fora construindo-a todos os dias, então havia muito tempo no comércio.
Mas quando pensamos nisso, foi do tipo: "Olha, na melhor das hipóteses, obviamente, eles adoram o produto, nós conseguimos um acordo e as coisas vão bem com ele, mas na pior das hipóteses eles odeiam o produto e oito milhões de pessoas ainda o observam, então precisamos que eles gostem de nós, gostem do propósito e entendam o que estamos tentando fazer". E foi exatamente isso que aconteceu.
Os Sharks não gostaram do produto, não conseguimos um acordo, mas oito milhões de pessoas, e talvez nem todos, mas muitas pessoas ressonaram com a marca, a história, a paixão que trouxemos até lá, e que se traduziu em vendas no varejo. Nossos compradores, nossos distribuidores adoram o fato de estarmos na exposição e termos alguma consciência e ter uma história legal, e quando estávamos em lojas fazendo amostragens, nós pedíamos que as pessoas viessem até nós e tirassem fotos conosco como, "Ei, nós te vimos no Shark Tank", e isso levou bastante tempo, e nós ainda hoje a usamos e falamos sobre isso.
Ainda somos a marca de café que estava no Shark Tank e que acrescenta algum valor para nós. Tentamos nos afastar dele às vezes, mas é uma grande parte de nossa marca e de nossa história que amamos.
Construindo uma cultura forte
Dan: Fantástico. Então, vamos falar um pouco sobre cultura. Uma coisa que notei imediatamente quando estava a bordo e trabalhando com sua equipe, todos tinham alta energia, positividade constante, você tem isso em toda a equipe, que vamos mentalizar, e não apenas com você, era realmente se eu estava falando com um gerente, ou um analista de dados, ou um representante de campo nas lojas, todos tinham aquela energia positiva, alta, que era contagiosa.
O que você contribui para sua forte cultura que você construiu e como diria que isso impactou seu sucesso nas lojas?
Jordânia: Sim. Portanto, acho que também devemos definir cultura, ou pelo menos como defini-la e pensar sobre ela. E nós honestamente pensamos nisso como a personalidade coletiva de toda a organização, certo, e todos da equipe contribuem para essa personalidade coletiva.
Então, quando você pensa assim, você tem que ser, um, realmente claro sobre o que você quer ser como empresa, que personalidade você quer ser ou ter, e geralmente guiado por um conjunto específico de valores, dos quais falaremos, e então isso pode informar suas decisões de contratação, certo? E realmente começa com a contratação e trazendo pessoas que se encaixam nesse molde em termos dos valores que você está procurando e o que você está tentando criar em termos de cultura e atmosfera de equipe.
Portanto, atribuo muito disso a grandes contratações e depois me certifico de que uma vez que as pessoas estejam a bordo, elas tenham uma experiência incrível, nós as responsabilizamos, elas nos responsabilizam pelos valores e o propósito e a missão. E isso cria uma cultura realmente divertida e empolgante. E eu sinceramente acho, Dan, que nossa cultura tem sido nossa maior vantagem competitiva. Não é o produto, mas sim as pessoas da equipe e como trabalhamos juntos e para o que estamos trabalhando. Portanto, eu diria que é a nossa maior vantagem neste momento.
Dan: Sim, e eu concordaria com isso. Falar com a equipe, apenas um alto envolvimento de todos os lados, não importa com quem estamos falando. Alguém me descreveu uma vez que essa cultura está sempre mudando, quer você a queira ou não. E eu gosto de sua definição, é a personalidade coletiva de todos. Portanto, você fala em contratar é uma grande parte de garantir que você contrate pessoas que se encaixem nessa cultura.
O que acontece quando você traz alguém e percebe que ele não se encaixa na cultura, talvez seja através do baixo desempenho ou simplesmente não se encaixa na personalidade que você está querendo ter retratado em toda a equipe? Como você lida com isso? Como você reconhece isso e como você lida com isso?
Jordan: Sim, essa é uma ótima pergunta. E, novamente, de volta às contratações, tentamos, certo, tentamos muito para garantir que isso não aconteça. E assim começa com as contratações, mas obviamente, não somos perfeitos. E isso acontece, especialmente quando você está contratando rapidamente e escalando rapidamente a forma como tentamos nos últimos anos. Mas nós treinamos e treinamos muitos de nossos gerentes e líderes dentro da organização, e a coisa número um de que falamos é em dar um feedback franco e antecipado e, muitas vezes, um ótimo desempenho ou mau desempenho.
Você tem que ser realmente claro e específico e usar os dados. Eu sei que vamos falar muito sobre dados, mas use os dados para apoiar o feedback que você está dando. E você deve iniciar suas sessões de feedback com: "Eis o que estou vendo de você, eis como isso me faz sentir, e eis o que quero que você faça". E seja realmente claro quanto às expectativas.
E se nossos gerentes e líderes forem transparentes e honestos e tiverem essas conversas cedo e com freqüência, então se torna muito fácil de administrar, porque eles podem encontrar os que têm baixo desempenho ou o mau comportamento, ter essas conversas francas, e se houver uma melhoria, então temos a mentalidade de que temos que seguir em frente rapidamente e, esperamos, sair e atualizar, então traga alguém de volta.
Mas o que aprendemos com essa experiência, certo? O que deu errado no processo de contratação? O que fizemos de errado? Não estamos culpando o candidato ou o funcionário, não foi uma cultura adequada, então isso é um erro de nossa parte porque os deixamos entrar na cultura. Então, se seguirmos em frente com essa pessoa, como podemos aprender com isso e depois trazer alguém que acrescentará à cultura, e depois, novamente, quando se trata de contratar também, seguir em frente.
Sempre tentamos trazer pessoas, novamente, que têm grandes valores, que se encaixam na cultura, mas também acrescentam outro nível ou o próximo nível de habilidades à organização também porque grandes pessoas adoram trabalhar com outras grandes pessoas, atrai mais talento e continua alimentando essa cultura de desempenho.
Dan: Sim. E eu realmente gosto de como você está constantemente olhando para dentro quando um funcionário não se encaixa nisso ou é um funcionário de baixo desempenho, o que quer que seja, você não está culpando por isso, você está olhando para dentro. "O que fizemos para encontrar a pessoa errada ou não conseguir que ela se encaixe e apoiá-la para ter um alto desempenho?" E se isso significar separar-se, isso provavelmente é melhor para ambos os lados, se simplesmente não se encaixar.
Jordânia: Sim, 100 por cento, Dan. E a última coisa que eu acrescentarei lá também ao olhar para dentro não está apenas no processo de contratação, mas também, será que os estamos preparando para o sucesso no papel, certo? Eles têm as ferramentas que precisam? Eles foram devidamente treinados em espaço de prateleira fora do portão ou nós os deixamos de fora para secar?
Portanto, como preparar esta pessoa para ter sucesso em seu papel em todos os âmbitos é algo que também olhamos e, em última análise, essas conversas francas às vezes podem ser vistas como difíceis, mas, para você, é a coisa certa a fazer, é respeitoso, é honesto ter essas conversas com os funcionários para ter certeza de que é o ajuste certo.
E se não for, novamente, é a coisa certa para deixá-los sair da organização porque não é um bom ajuste. Portanto, você não está lhes fazendo um favor por não lhes dar o feedback ou por mantê-los na organização.
Vendas no Varejo e Gestão de Execução
Dan: Sim. Incrível. Então, vamos realmente mudar as engrenagens para vendas de varejo e execução, e quando dizemos vendas de varejo e execução, isso inclui vendas a partir da conta da sede, reunindo com os compradores até a prateleira.
Você pode nos falar um pouco sobre o que fez com que sua equipe tivesse sucesso? Que ferramentas, quando você fala em equipar sua equipe, certificar-se de que ela está preparada para o sucesso, ou se isso é de uma perspectiva de treinamento, ou o que você tem. Obviamente, sabemos que a gestão Wiser Retail Sales and Execution é uma parte disso, para aqueles que não estão familiarizados. Espaço de prateleira. Quando Jordan e Super Coffee se uniram pela primeira vez, foi chamado Shelvspace, nós nos fundimos com Wiser.
Então, sabemos que você usa isso, mas especificamente, o que dentro disso é o que você diria que talvez deva ter, e quaisquer outras ferramentas que sua equipe considere valiosas enquanto você está vendendo e executando no varejo?
Jordânia: Sim. E acho importante entender também nossa filosofia e como pensamos sobre o negócio em que estamos inseridos.
Gostamos de dizer que tentamos virar o organograma de cabeça para baixo e realmente construir nosso negócio de baixo para cima. Assim, desde o primeiro dia, sempre colocamos foco extremo e quantidade de recursos e tempo e atenção no apoio, no campo, ao nível da conta individual, porque é aí que o volante realmente gira, certo? Então, em vez de tentar construir de cima para baixo com recursos chave de gestão de conta impecáveis, tentamos construir e colocar mais recursos de baixo para cima.
E pensamos que a gestão da conta-chave na verdade se torna muito mais fácil se você tiver uma execução extraordinária no nível da conta. Eu acho que muitas marcas se concentram na gestão de contas-chave talvez um pouco demais, elas fazem um ótimo trabalho de conseguir produtos na frente dos compradores e nas lojas, mas depois não têm realmente um plano para ajudar a tirar esse produto das prateleiras. Então, é assim que pensamos sobre isso. E então, em termos de ferramentas e recursos, não há realmente um trabalho mais difícil do que as vendas de campo na indústria de bebidas. É tão competitivo.
Você vai enfrentar titãs todos os dias, e nós vamos falar sobre o foco de nossa equipe está lá fora versus dizer uma Coca-Cola ou um representante da Pepsi, concentre-se na diferença lá. Portanto, temos que fornecer a eles expectativas claras e depois maneiras de medir isso. Então, os painéis de controle que a Wiser também fornece e as maneiras fáceis de medir sua produção e dar-lhes feedback sobre isso, certo? Se não tivéssemos isso, seria realmente difícil, certo?
Porque as conversas de feedback começam com dados, e nós precisamos de muitos dados. Portanto, estamos procurando constantemente. Também compramos muitos dados de todas as fontes sindicalizadas, muitos dados de painel também para entender um pouco mais nossos clientes, e depois todos os dados internos que estamos usando em termos das ferramentas e dos sistemas de rastreamento.
Outra coisa também, Dan, que nos esforçamos para fazer realmente é pregar a alfabetização financeira, e todos os nossos relatórios financeiros são compartilhados mensalmente com toda a empresa, e falamos sobre isso abertamente porque queremos que eles vejam o impacto de seu trabalho e do comércio todos os dias e como isso está contribuindo para a saúde do negócio, ou se tivermos um mês ruim, "Ei, aqui é onde gastamos demais ou tivemos um desempenho ruim e onde precisamos melhorar", e as pessoas realmente se apropriam disso e respeitam isso e fazem melhorias com base nisso. Mas novamente, investimos muito tempo e energia no treinamento de nossas equipes de campo, muito tempo no recrutamento.
Temos mais de 70 representantes de campo em tempo integral e depois cerca de 100 em tempo parcial, e eles estão nas lojas todos os dias com nossos distribuidores todos os dias e criando belas peças de trabalho como você vê aqui.
Dan: Sim. Bem, quando você fala sobre esse feedback e sobre montar sua equipe para o sucesso e certificar-se de que eles entendam o impacto, uma coisa que notei da equipe é o quão bem você os utilizou quando falou sobre indicadores-chave e os trouxe de volta. Roubei algumas capturas de tela de sua plataforma dentro do Wiser. Esta é uma das pranchas líderes que muitas marcas realmente assumiram, e especialmente sua equipe, esta é apenas uma maneira de acompanhar se você está ou não no ritmo.
E eu olho dentro e mês após mês, sua equipe está sempre ultrapassando bem seu objetivo. E vejo como você tem focado sua equipe para estar sempre olhando para isto, onde todos os dias eles podem ver se está vermelho, não estão no ritmo para atingir seu objetivo, se está verde, seja no primeiro dia ou na metade do período ou o que quer que seja, assim eles sempre sabem onde estão. Tenho visto isso constantemente falado e referido na equipe.
Quando você fala de diferentes indicadores, este é um dos painéis de desempenho de sua equipe que eu vejo a equipe sempre se referindo também, e apenas certificando-se de que você seja capaz de enrolar como empresa quais são seus indicadores-chave, ver tendências, ver o quadro de pessoal, e apenas fornecendo esse feedback em uma base constante.
Então, Jordan, eu sei que você tem um vôo, então o pior é que eu o faço perder seu vôo que foi meio que movido de um lado para o outro. Então, no momento que você tiver que ir, é só me avisar. Mas, olhando para alguns dos indicadores-chave, o que você diria ser o mais importante. Temos várias telas diferentes, e vejo que de vez em quando isso vai mudar um pouco, você tem o quadro de líderes, você tem o desempenho de sua equipe, você tem suas fotos, você tem este relatório que é enviado à equipe. Há uma série de indicadores que as pessoas podem usar.
Quais seriam os indicadores-chave mais importantes para sua equipe de campo aos quais você prestaria atenção?
Indicadores-chave para as equipes de campo
Jordan: Sim. Quero dizer, esta ferramenta é incrível para nós. Quero dizer, todos estes são nossos indicadores principais, que são nosso orgulho e alegria, e as vendas em campo são indicadores principais, e então os resultados financeiros são obviamente os indicadores retardatários. Para nós, obviamente, também consideramos a quantidade de visitas. Queremos ter certeza de que temos muitas contas, temos que vê-las, especialmente as contas de primeira linha que classificamos como prioridade A. E, além disso, a qualidade também está lá, e medimos a qualidade por todas as métricas que você vê aqui.
Então, pedidos, caixas encomendadas, displays são uma grande parte, certo? Temos que nos destacar nas lojas. Ainda não temos orçamentos multimilionários de marketing. E, além disso, colocações mais frias também, obviamente, enormes para bebidas. Gostamos de dizer que o frio é vendido. E você verá muita Coca-Cola, refrigeradores Pepsi na frente da loja, e precisamos competir com esses caras, então fazemos o nosso melhor lá. E depois, novamente, programação, ao seu ponto. Tentamos ser dinâmicos também. Embora estes seis sejam definitivamente mais frios o tempo todo, podemos amarrar em incentivos ou outras métricas de programação também.
Digamos que se tivéssemos uma corrida na Target por um mês, podemos colocar isso e rastrear e ter certeza de que estamos executando contra isso, e as imagens aqui, obviamente, que ligam a isso, mais uma vez, nossa verificação de que as coisas estão indo bem e parecendo bem, e também podemos ajudar a aplicar ou orientar os padrões de merchandising. Assim, se estamos construindo 100 expositores de caixas, podemos de fato nos certificar de que estão sendo comercializados corretamente de uma forma que gere o maior valor ou que estejam na parte certa da loja.
Assim, somos capazes de dar esses guarda-corpos e orientação à equipe também em tempo real, o que é ótimo. E recebemos um relatório que sai todos os dias com estas informações e, obviamente, as equipes que estiveram lá durante o dia. Portanto, tudo isso eu diria que são os seis pontos centrais, mas depois há outras coisas que podemos ligar se estivermos executando programas ou incentivos específicos também.
Dan: Sim. Se você olhar para o outro lado da linha, você tem uma mistura de ... você tem apenas esforços diretos para, certo? O que é simplesmente, quantas visitas a lojas você fez? Isso é apenas um esforço direto. Você não precisa nem ser muito bom e pode ao menos fazer isso. E o resto é tudo: "Como eu estou impactando, como representante, as finanças?". E isso será através da colocação, e pré-encomenda, e dos casos encomendados, e da montagem de displays. Estou vendo muito menos: "Quanto tempo você gastou na loja?
Quando você começou seu dia? Quando você terminou o seu dia? E mais: "Como você impactou a marca em cada loja que visitou"? A última coisa que vou ressaltar é que você mencionou a automação e os dados em tempo real e usando-os. Este é um relatório que eu vejo que é enviado a toda a equipe todos os dias. E então você fala sobre os dados.
Estamos começando a integrar realmente os dados de distribuição de seus distribuidores e a ter isso visível tanto na web como no celular. Qual é a sua visão sobre o uso de dados de nível de loja como parte do processo de vendas?
Jordan: Sim, nossos dados de nível de loja são realmente sagrados para nós, e como gastamos nosso tempo e energia e como pensamos em contratar e apenas olhar as oportunidades para o negócio em geral também. Quer dizer, se você quiser comparar, obviamente, o desempenho da SKU, você pode entender quais SKUs você está fazendo bem e como está maximizando seu lucro em cada loja e por SKU ou categoria, certo? Agora também jogamos em várias categorias e é fácil fazer uma análise rápida em termos de qual delas é mais lucrativa ou nos conduz mais. Mas também nos permite contar uma história para o varejista, porque normalmente estamos atuando nos 10 a 15% de todas as SKUs, mas não temos muitas SKUs na prateleira.
Portanto, nosso objetivo é obviamente convencer o varejista a nos colocar mais SKUs na loja, então precisamos entrar e contar uma história realmente clara de como estamos atuando por SKU, por loja. E novamente, começa aqui, e então, novamente, se estivermos fazendo nosso trabalho aqui, ele vai aumentar, veremos um relatório nos dados do IRI quatro semanas depois. Portanto, é muito claro ou muito importante que estejamos claros sobre como estamos rastreando diariamente com nossas equipes internas e nossos distribuidores, porque nossos distribuidores com os quais estamos compartilhando estes relatórios também, responsabilizando-os.
Porque se não estivéssemos tendo um bom desempenho aqui e estivéssemos vendo o crescimento para a direita no nível da loja, sabemos que ele vai aparecer nos dados do IRI, poderíamos pintar uma história realmente clara em nossa próxima conta chave ou revisão de categoria com nossos compradores. Então, está tudo conectado, mas novamente, virar o gráfico de trabalho de cabeça para baixo, iniciar o inventário e como você está se desempenhando e executando todos os dias, isso vai dar um salto no volante, você vai reter os clientes, dessa forma, esperamos que o produto seja ótimo, e então, novamente, esperamos que você ganhe mais espaço na loja na próxima revisão de categoria, e então você pode meio que repetir esse ciclo.
Assim, levando às revisões de categoria, você está trazendo cada vez mais, está capturando mais dados e mais participação na loja e, esperançosamente, os compradores estão recompensando você e sua equipe pelo trabalho que foi realizado em campo.
Dan: Fantástico. Como estamos vendo o tempo com seu vôo? Há algum atraso ou você precisa ir?
Jordan: Acho que tenho que pular agora, infelizmente. Gostaria que pudéssemos fazer isto o dia todo. Estas são conversas realmente divertidas, mas novamente, se houver alguma pergunta, acompanhamento, coisas do gênero, ficarei feliz em responder via e-mail. Eu sou jordan@kitulife.com, portanto, sinta-se à vontade para entrar em contato. E Dan, se houver alguma coisa do seu lado que você queira acompanhar, é só me avisar.
Dan: Sim. Incrível. Obrigado, Jordan. Vamos deixá-lo ir. Agradeço muito o tempo.
Jordan: Legal. Obrigado, pessoal. Tenham um ótimo dia, pessoal. Tenham um ótimo fim de semana.
Jackie: Obrigado, Jordan.
Dan: Para todos os outros, Jordan concordou, se quisermos fazer qualquer pergunta diretamente a ele, que ele estará disposto a responder a elas depois. Vamos enviar isso a ele. Então, vou entregar a Jackie para que ele apenas abra as perguntas e respostas, há também alguns pensamentos que temos que resolver, as chaves. Mas houve alguma pergunta que surgiu durante, Jackie, que nós queiramos fazer?
Jackie: Não. Portanto, não temos nenhuma pergunta na fila agora, mas sim, como Dan disse, por favor, entre nelas. Mesmo que você tenha algumas para Jordan, eu sei que ele deixou cair, mas nós podemos fazer com que elas cheguem até ele e obter as respostas para você offline. Portanto, eu queria reiterar isso. E eu continuarei aqui, caso haja outras perguntas que sejam apresentadas. Como é que isso soa?
Principais tomadas da Jordânia
Dan: Sim, perfeito. Portanto, sinta-se à vontade para pular dentro. Há alguns, provavelmente cinco a dez minutos apenas pensamentos como falar com Jordan, e em geral, falando com várias outras ... trabalhamos com algumas marcas incríveis, trabalhamos com distribuidores, corretores, os próprios varejistas e fervendo tudo isso, quais são as melhores práticas? Quais são as diferenças entre as empresas que se destacam na venda e execução do varejo e as que não se destacam?
Assim, especificamente para as tomadas de posição de nossa conversa com a Jordânia, dê poder a sua empresa com uma cultura forte. As Startups não devem contar para sempre com os fundadores. Gostei muito de como ele disse: "Nós construímos isto, nosso objetivo é sempre construir isto, então se partirmos, vai correr muito bem sem nós".
Estabelecer expectativas claras com as equipes de campo, utilizando dados. Não enviá-los para o campo sem apoio. Estamos vendo esses quadros de líderes e os relatórios automatizados que são enviados diariamente, semanalmente. Há um feedback constante em toda a empresa sobre o que está sendo realizado, e é quase sempre usado de forma positiva. Não se trata de um irmão mais velho, mas de celebrar as vitórias que a Kitu está fazendo no campo.
E depois faça crescer suas equipes, liderando pelo exemplo. A má administração pode quebrar até mesmo as equipes de campo mais fortes. E ele falou em olhar para dentro. Ele não está culpando a equipe de campo e as equipes de vendas quando elas têm baixo desempenho, ele está olhando para: "O que fizemos para falhar com elas?". Então, quando você olha para aquela venda a varejo e execução em um nível alto, a maior diferença que eu já vi entre as duas realmente vem em dobro.
Uma delas é como eles pensam sobre as vendas a varejo e a execução. Muitas empresas pensam na execução no varejo como uma espécie de monitoramento e cumprimento, é a última parte do processo, é como se fosse o mal necessário. Elas não querem realmente gastar muito dinheiro até que seja necessário, é um pensamento posterior, contra as empresas que vemos que se destacam e ganham aquela batalha da prateleira, é onde a borracha encontra a estrada, elas podem gastar todo esse investimento adiantado, mas se não se certificam de que ele chegue à prateleira, então, literalmente, tudo isso é em vão.
São aqueles que utilizam a venda a varejo e a execução como sua vantagem estratégica, como sua vantagem competitiva. Então, como você chega lá? A segunda parte é a forma como eles abordam a venda a varejo e a execução. Assim, por um lado, é como eles o vêem e priorizam e o infundem em cada parte do processo para que não esteja no final da coisa, está em todo o processo, desde a previsão até a obtenção de seu orçamento comercial, até a venda na conta-chave, até chegar com seus distribuidores e corretores, até programas com os varejistas e chegar à prateleira.
Então, a segunda parte disso é, como eles abordam isso? Uma das maiores armadilhas que as empresas que eu vejo fazer é transformar a execução do varejo em uma corrida única. Conversei com os executivos de vendas da CPG quando eles entraram na Shelvspace pela primeira vez e Wiser é a princípio eles se sentem assim à esquerda, onde são apenas eles no centro do caos. Um executivo me disse, ele sentiu que eles estavam constantemente correndo como uma galinha com a cabeça cortada.
Essa foi uma maneira muito gráfica de descrevê-la. Foi assim que nos sentimos. Mas quando cozinhamos tudo isso, descobrimos que existe realmente um método para a loucura. Nem sempre é o caos, mesmo que possa parecer assim, e há muitas maneiras diferentes de quebrá-lo, mas aqui está uma maneira de olhar para ele.
É realmente analisar o que você tem e os dados que você tem, criando um plano, executando e relatando essa execução. Então, o que tentamos ajudar os clientes a fazer é levá-los desta abordagem onde parece que tudo é um exercício de incêndio e há estas iniciativas pontuais que não estão sendo feitas, para o que é uma abordagem sistemática e pró-ativa de vendas e execução no varejo?
Porque o fato é que você nunca vai estar 100% com a execução no varejo. E assim, se você está tratando tudo da mesma maneira, se você não tem uma abordagem sistemática, é literalmente como se você estivesse perseguindo sua cauda e não há fim para isso. Versus, você tem uma maneira de priorizar corretamente o que é mais importante, qual é o maior impacto até a sua execução? Você sabe qual é a sua execução? Mesmo apenas saber o que sua execução é holisticamente pode ser difícil de responder, então saber o que fazer sobre isso e realmente priorizar e fazer isso, essa é a abordagem sistemática de que falamos.
Portanto, se existem 100 problemas no campo, ou mais provavelmente 100.000, você conhece os 1.000 que mais vão impactar o negócio e os outros 99.000, você está ignorando, porque se você tentar resolver tudo, você nunca vai tirar o ROI da execução do varejo que você está procurando.
Portanto, um último pensamento. Adoramos terminar cedo. Mais uma vez, vamos abri-lo para a P& A, mas um último pensamento aqui. Uma das coisas que fazemos e levamos nossos clientes adiante é, o que reunimos de nossos clientes, nós realmente seguimos a liderança das marcas com as quais trabalhamos, porque trabalhamos com alguns líderes incríveis da categoria, e explodindo isso do que é a melhor venda e execução de varejo da categoria. E nós criamos este tipo de vareta de medição onde olhamos ... realmente, o que se resume a isso é automação e inteligência de dados.
Como automatizamos os fluxos de trabalho e infundimos inteligência de dados em nível de armazenamento durante todo o processo? E assim temos este bastão de medição que podemos classificar cada um de nossos clientes e mostrar-lhes onde eles estão hoje e onde podem fazer ajustes para chegar a mais automação, mais inteligência de dados. Eu adorei quando Jordan falou sobre isso, ele falou sobre relatórios de categoria. Ele diz que isso desempenha um grande papel, mas só isso não conta a história toda. Isso pode lhe dizer onde você está no ranking, mas como você passa de cinco para dois?
De que lojas você precisa ir atrás? E é lá que ele falou, ele começa com os dados de nível de loja. Então, ele falou sobre dados de nível de loja no envio, dados de distribuição, relatórios de esgotamento, relatórios de escaneamento de dados, até a loja, até o produto, são auditorias e imagens, como agregar tudo isso para obter a imagem de onde você está e para onde você precisa ir.
Assim, adotamos esta abordagem de começar com a captura de informações básicas, priorizando a definição de metas, depois obter e ativar dados em nível de loja, e depois chegar a um ponto de automação total e execução preditiva do varejo, e fazemos isso em três áreas funcionais, novamente, em termos de vendas de varejo e execução.
Uma é a equipe de campo do varejo, a outra é a da sede do varejo e do distribuidor, e a terceira é como você está alavancando suas equipes de terceiros. Você não pode simplesmente confiar em sua própria equipe, certo? Você tem que trabalhar com os corretores e com os distribuidores e os varejistas. Como você está incorporando isso e colaborando com os merchandisers terceirizados, crowdsourcing? Tudo isso se encaixa nessa equipe de terceiros, como você está alavancando isso para complementar sua própria equipe de vendas?
Portanto, não vou passar por tudo isso em detalhes, mas você pode ver que pegamos cada uma dessas áreas funcionais, mostramos a partir desse plano, executamos, relatamos e analisamos o processo que vimos anteriormente, essa abordagem sistemática, mostraria o que vemos, quais são as melhores práticas, adicionamos essa conversa de onde você está hoje versus onde você quer estar.
Como eu disse, não se trata de levar todos a 100% em todas as áreas funcionais, trata-se de identificar qual parte vai ter o maior crescimento para que você possa passar e passar da agulha A, ponto de partida, para duas, e depois duas para três, que rastejam, andam, correm para chegar a essa abordagem sistemática.
Perguntas e Respostas Finais
Jackie: E havia uma boa pergunta que vinha nesse slide: como os distribuidores, corretores e marcas usam os dados de maneira diferente? Então, eles acessam o mesmo tipo de kit de ferramentas, ou têm sua própria solução construída para eles dentro da plataforma, ou como todos eles pensam em usá-la?
Dan: Sim. É uma ótima pergunta. No final do dia, há cada jogador do setor. Você tem o fabricante ou fornecedor de uma marca fazendo o produto e vendendo-o, você tem corretores que estão focados em vendê-lo, alguns deles também farão merchandising de varejo, você tem equipes de merchandising dedicadas, você tem distribuidores entregando o produto e todos os diferentes modelos DSD, distribuição de linha ampla, então você tem os varejistas, todos eles têm diferenças e quais são seus focos, mas eles também têm semelhanças, e no final do dia, todos querem que os melhores produtos sejam promovidos e executados na prateleira que os consumidores mais querem.
Quando isso acontece, todos ganham. No nível base, há algum nível não importa quem você é, você tem que descer ao nível de loja do que está sendo executado na prateleira, que produtos estão sendo entregues, que produtos estão sendo escaneados e em que loja. Então, começamos com isso e todos se beneficiam.
A partir daí, a única diferença é como você está agindo em relação a isso. Um corretor vai agir de forma diferente do que talvez uma marca, um comerciante ou um varejista, e é aí que ficam as diferenças, pois primeiro criamos um sistema de como todos os dados de nível de loja serão colocados em um único lugar.
Isso é útil para todos. A partir daí, olhamos para os fluxos de trabalho e descobrimos o que fazemos, qual é o item de take-action, e depois o que podemos automatizar? E é aí que ele muda entre cada um dos jogadores.
Jackie: Entendi. Perfeito. Sim, isso faz sentido. Muitos dos dados com os quais eles se preocupam são todos iguais, então você provavelmente os organiza um pouco diferente dependendo do tipo de usuário, eu imagino.
Dan: Sim, exatamente.
Jackie: Está bem. O próximo que chegou, você pode falar sobre o lado do transporte de dados da alimentação do Shelvspace?
Dan: Sim, não, boa pergunta. Portanto, do nosso lado, apoiamos de várias maneiras. Podemos fazer integração de arquivos planos, podemos fazer FTP, podemos fazer uma conexão direta via API, e temos instâncias que funcionam para ambos para todos os exemplos. A chave que fazemos é trabalhar em função da fonte de dados. Cada fornecedor de dados terá opções diferentes.
Assim, por exemplo, VIP conectamos diretamente com seu FTP, versus como uma Coroa Crescente, onde direcionamos através do API onde ele apenas se conecta diariamente, versus como um Unificado terá seus relatórios SPO ou relatórios POD que você apenas clica em download e encaminha para nós. Então, nós trabalhamos com você sobre onde você está obtendo os dados? Qual é o modelo que é mais fácil para que você não tenha que manipulá-lo, não esteja se organizando, não esteja se fundindo? Nós fazemos tudo isso.
Tudo o que fazemos é configurar o processo mais fácil do seu lado, seja ele automatizado, ou alguém clicando em um botão e pressionando para frente, que depois entra no Shelvspace and Wiser, e de lá, integramos tudo isso. Assim, se você tiver cinco fontes diferentes de dados de escaneamento, e 10 fontes diferentes de dados de distribuidores, tudo isso se funde em uma única loja para cada fonte de dados.
Jackie: Perfeito, perfeito. E se bem me lembro, esses dados estão disponíveis, mesmo que você esteja offline para acessá-los, certo? O que é ótimo, porque se você está no campo e não tem certeza do tipo de WiFi que tem ou o que quer que seja, isso também é um pequeno privilégio.
Dan: Sim, exatamente. Apenas para voltar a uma de nossas telas aqui que Jordan me permitiu compartilhar, esta é a visão agregada, mas se você olhar para o celular aqui, o que fazemos é quando você entra na loja e a carrega em seu dispositivo, ou seja, desde que você tenha uma conexão e uma carga de uma vez, quer você esteja em casa ou na loja, ela economiza cache, que quando você está em uma loja ou se você está offline ou o que quer que seja, você pode ver os dados de nível de loja. Neste King Kullen, eu sei exatamente onde eles estão no total, assim como SKU por SKU, onde estamos em cima? Onde estamos em baixo? Quando precisamos nos concentrar?
Tudo isso está na ponta de seus dedos e a mesma ferramenta que eles estão usando para auditoria e tudo mais para que eles possam ter aquela conversa baseada em fatos com o gerente da loja.
Jackie: 100 por cento. Isso é ótimo. Isso é ótimo. Estou curioso sobre como você viu a mudança na execução do nível de loja durante a COVID em todos os clientes para os quais você trabalha? Você viu algumas quedas dramáticas quando as pessoas começaram a se abastecer e então você lentamente viu a recuperação, e talvez onde estejamos hoje com tudo isso?
Dan: Sim. Foi definitivamente um momento interessante. Felizmente, as empresas com as quais trabalhamos, resistiram muito bem. No final do dia, muitos destes dados, se você excluir até mesmo as fotos e auditorias, muitos dos dados estão chegando independentemente de você ter pessoas no campo, então você ainda é capaz de administrar o negócio.
O que fizemos com alguns dos clientes é que, aqueles que fundamentaram sua equipe, criamos um fluxo de trabalho virtual onde é: "Ei, se você não pode entrar na loja, você pode pelo menos olhar os dados, fazer um telefonema e dizer, 'Ei, senhor gerente da loja, eu não estou vendo dados de varredura ou distribuição,' ou quem quer que seja o contato que você tem, um representante do distribuidor, eu sei que você tem que entregar, então você é um dos trabalhadores da linha de frente, você pode ter certeza que XY e Z?
E foi interessante porque, especialmente no auge da COVID, quando no início, quando era apenas o caos nas lojas de varejo, todos estavam comprando tudo, nossos clientes e marcas eram os que realmente podiam se beneficiar disso porque podiam entrar, e para aqueles que podiam trabalhar ou usavam nosso on-demand e crowdsourcing, podiam vir até o varejista e dizer: "Ei, eu sei que é o caos em sua prateleira. Você quer que eu ajude a enchê-la com este produto"?
Especialmente, muitas de nossas marcas de água. E o gerente do varejo não se importava com o que era autorizado, não se importava com o que era, o gerente pensava: "Sim, por favor, encha minha prateleira". E assim, eles foram capazes de cortar o que tinham que fazer, mas ainda manter a linha de frente de alguma forma quando se sentiam confortáveis, quando o representante se sentia confortável, eles tinham protocolos que implementaram, mas no final do dia, eles realmente acabaram ficando melhor devido à COVID, apesar de alguns dos desafios, do que antes.
Jackie: Isso é ótimo, isso é ótimo. Sim, o que alimenta as fotos da auditoria de prateleira? São apenas os representantes na loja que as levam e as submetem ao sistema ou você tem outras fontes para elas?
Dan: Sim. Voltando à estratégia, deixe-me puxá-la para cima aqui, o que eu chamo as três áreas funcionais. Então, você tem suas equipes de campo, depois você tem aquelas que estão vendendo na conta da sede, gerenciando o distribuidor, e depois você tem esta terceira parte. E assim, quer você tenha uma pessoa em sua equipe de campo, às vezes eu recebo CEOs que saem em campo de vez em quando para tirar fotos, ou o VP de vendas, ou mesmo os principais gerentes de conta.
Não é o trabalho deles em tempo integral, mas antes de se encontrarem com o comprador, talvez queiram ir a algumas lojas. Você quer dar a eles algo que seja rápido e fácil, não é apenas armazenado em seu telefone, mas na verdade vai para o sistema, certo, este repositório de nível de loja onde tudo que está sendo tirado, cada foto, cada pesquisa está indo para aqui.
Mas, quer você tenha ou não uma grande equipe de campo, você quer alavancar essas equipes de terceiros, e há apenas uma tonelada de opções lá fora. Quer seja através de crowdsourcing, esse é um novo método que está sendo realmente conquistado e adotado por muitas marcas e empresas, como podemos aceitar esse modelo de contratação de um representante pode ser muito caro, e se você só precisa de uma conta para um determinado período de promoção, não faz sentido contratar um representante, mas isso não significa que você precise ficar cego. E é aí que você utiliza o crowdsourcing.
Mais sábio tem, eles têm centenas de milhares de pessoas inscritas para fazer este tipo de trabalho onde eles só precisam tirar uma foto e verificar alguma coisa, então você tem equipes de merchandising que vão realmente entrar e mercadoria. E assim a abordagem que tentamos adotar é, não importa de onde venha, assim como nossos dados de vendas, podemos integrar dados de auditoria. Assim, a qualquer momento que você usar qualquer empresa de terceiros, fonte de multidões, merchandiser, ou qualquer outra coisa, tudo pode ser integrado no Shelvspace, nas fotos, nas pesquisas, e na plataforma de execução de varejo Wiser como se fosse sua própria equipe, certo?
Isso não importa. Quando você olha para ele, se você não sabe se, "Oh, isto veio de uma equipe de crowdsource versus esta minha própria equipe", não importa, tudo chega ao mesmo lugar e se enrola da mesma maneira.
Jackie: Isso é ótimo. Isso é ótimo. Sim, quanto mais pontos de dados, melhor. Tenho certeza de que todos eles se sentem como aquele primeiro gráfico de frango com a cabeça cortada porque todos esses varejistas têm tantas lojas, por isso, é muito difícil tentar dar a volta por cima da execução das vendas a varejo quando você tem 4.000 Walmarts sozinho. Portanto, ter tudo isso guardado em um único repositório e tantos pontos de dados quanto você puder obter e fácil de encontrar é, tenho certeza, uma enorme vantagem.
Dan: Sim, exatamente.
Jackie: Tudo bem. Então, o último acabou de ser submetido. Então, você tem um plano que seria adequado para uma pequena empresa? Então, parece que você definitivamente trabalha com pequenas empresas, se você tem o CEO e o VP de Vendas às vezes nas lojas e fazendo algum deste trabalho, então talvez fale um pouco sobre esse modelo e como você trabalha com equipes muito pequenas.
Dan: Sim, com certeza. Definitivamente, trabalhamos com marcas emergentes até os líderes da categoria. Na verdade, às vezes as marcas emergentes são nossas favoritas para trabalhar. Trabalhamos com a Essentia quando eles tinham cinco pessoas em sua equipe de vendas, e agora eles são mais de 150, eles cresceram maciçamente. Mas eles começaram conosco e estavam apenas dando seus passos. Isso foi há cerca de cinco, seis anos.
Chuva Falante, a mesma coisa. A Kitu é outro exemplo. Eles vieram conosco bem cedo há cerca de um ano e meio, o que é uma loucura pensar que eles cresceram tanto em apenas um ano e meio. Mas quando eles nos embarcaram pela primeira vez, eles estavam realmente começando a formar sua equipe de campo.
Portanto, são essas marcas emergentes que gostamos de pegar mais cedo, e entendemos que nem todas elas vão conseguir, e não há problema. O que fazemos é tentar apoiá-lo para que você tenha a melhor chance, e depois as que enlouquecem são as que acabam, para nós, sendo realmente frutíferas e realmente excitantes. Portanto, um ponto de vista de marca emergente é, como mencionei, primeiro de tudo, dar algo simples que sua equipe, tirando aquele trabalho administrativo de suas mãos cedo.
Então isso é só ter um aplicativo que você pode enrolar fotos e começar o básico. Mas depois também as conectamos com estes terceiros. Então, temos empresas que são como uma equipe de três homens, e eles estão administrando todas as vendas nacionais, mas eles estão administrando através desses terceiros. Eles não têm que contratar um representante para cada mercado a $60, $70, $80.000 por cabeça, eles são capazes de pegar o orçamento de um representante de $60 a $80.000 e espalhar isso por todo o seu canal de distribuição usando essas equipes de terceiros e de merchandising que, mais uma vez, todos rolam no Shelvspace.
E essa é provavelmente a maior chave, é que eles podem trocar, certo? Agora, não há uma resposta que funcione para todos, depende de uma determinada área, depende do varejista, depende da promoção, depende da marca, depende da categoria, e o que nosso cliente é capaz de fazer é pivô de um, seja ele: "Oh, eu só quero fazer uma equipe de crowdsource". Ok, agora eu quero fazer uma equipe de merchandising. Certo, agora quero formar minha equipe de campo".
Tudo isso você pode girar para frente e para trás, e tudo acaba na mesma plataforma e gerenciado essencialmente da mesma maneira.
Jackie: Totalmente. Sim. Isso é ótimo. Fantástico. Muito bem. Então, esta é a última pergunta que chegou. Há algumas em torno da gravação. Então, eu só queria lembrar a todos, nós enviaremos a gravação depois a todos que se registraram. Se você tiver alguma pergunta complementar para Dan ou para Wiser ou até mesmo para Jordan, sinta-se à vontade para simplesmente responder nesse e-mail. Nós da CMA o receberemos e o passaremos para a parte correta. Portanto, com isso, obrigado por participar hoje. E algum último comentário seu, Dan, antes de eu fechar?
Dan: Não. Bem, talvez a única coisa seja, sinta-se livre. Fico feliz em fazer isso para qualquer empresa que queira apenas comparar o que seu processo atual é com o que poderia ser, tão feliz em passar por essa avaliação com qualquer pessoa, então basta estender a mão. Acho que da última vez que contei foi cerca de 88 pontos, pense em uma inspeção de 88 pontos em seu carro, nós faremos a mesma coisa sem nenhum custo. Mas sim, por favor, estenda a mão se você tiver alguma dúvida.
Jackie: Adoro isso. Adoro-a. Muito bem. Obrigado a todos, por se juntarem e esperamos vê-los na próxima semana. Nosso próximo webinar será na quarta-feira da próxima semana em torno do recrutamento e deste estado de recrutamento e do mercado de trabalho dentro da administração da categoria e da percepção dos compradores.
Portanto, muito relevante para mim, tenho certeza de que todos na chamada, assim como o resto de nossa base de membros. Portanto, veremos vocês então, esperemos. Obrigado por participar, Dan, e por trazer Jordan conosco, e falaremos com você em breve. Tenham um ótimo descanso de sua semana, todos.
Dan: Obrigado.
Jackie: Tchau.
