O lançamento de um novo produto ou versão de um produto existente é uma das partes mais interessantes da concorrência no varejo. Criar algo que excita os consumidores e tira a participação de mercado dos concorrentes? Isso é difícil de ser vencido.
É claro que há muita coisa que vai para trazer um produto para o mercado. Entender o cenário competitivo, determinar como o novo produto se encaixa em seu portfólio, desenvolver uma estratégia de preços - estas são apenas algumas das etapas-chave de um lançamento. E, às vezes, nem sempre é planejado.
Às vezes, você descobre que, ao invés de seu novo produto roubar as vendas dos concorrentes, você está roubando de si mesmo. Por que isso acontece?
A resposta é provavelmente a canibalização do produto.
A canibalização de produtos refere-se à perda em volume de vendas ou receita quando uma marca lança um novo produto ou uma nova versão/estilo de um produto existente que tira as vendas de produtos existentes.
O que é Canibalização de Produtos?
Normalmente, a canibalização se refere à perda em volume de vendas ou receita quando uma marca lança um novo produto ou uma nova versão/estilo de um produto existente que tira as vendas de produtos existentes. Quando isto acontece, os novos produtos estão "canibalizando" os produtos existentes. A carteira de produtos da marca está essencialmente competindo consigo mesma e não com concorrentes externos.
A canibalização pode acontecer quando o novo produto ou versão é muito semelhante nos segmentos a que se destina do ponto de vista da marca. Um dos exemplos mais conhecidos aqui é a Coca-Cola. Com produtos como Coca-Cola Zero, Coca-Cola Cereja e Coca-Cola Baunilha, todos competindo entre si por muitos dos mesmos clientes, eles acabam tirando vendas e participação de mercado uns dos outros.
Mas isso pode não ser uma coisa ruim: se esses novos produtos dão à Coca-Cola acesso a novos mercados e segmentos, pode valer a pena algum grau de canibalização em seus mercados existentes.
A canibalização também pode acontecer quando sua estratégia de preços não faz o suficiente para diferenciar suas ofertas. Há alguns cenários em que isto pode acontecer:
- Canibalização através de preços com desconto: Isto acontece quando um varejista desconta um produto sem entender se os consumidores comprariam o produto mesmo sem o desconto. Se assim for, o preço mais baixo é canibalizar a receita de vendas, permitindo que os consumidores se acostumem a esses preços.
- Canibalização através de linhas de produtos "orçamentárias": Os varejistas que normalmente não competem no preço às vezes lançam linhas de produtos de preço mais baixo. Estas linhas de "valor" às vezes não são suficientemente diferenciadas em termos de preço (o preço também é uma grande parte da marca!), e canibalizam as vendas dos produtos existentes.
- Canibalização através de preços mais baixos de eCommerce: Se os consumidores perceberem que podem obter um melhor negócio on-line do que em locais de tijolo e cimento, eles irão para onde o preço é mais baixo. Esta pode realmente ser uma estratégia útil se você souber que terá ganhos gerais nas vendas on-line. Mas se isso não for feito intencionalmente e com uma compreensão completa de sua estratégia de preços omnichannel, você pode sofrer os efeitos negativos da perda de vendas.
Como evitar a canibalização de produtos
Então, como você lança novos produtos ou variações de produtos existentes sem canibalizar? Aqui estão algumas maneiras úteis de fazer isso:
Teste e Meça Suas Promoções
As promoções são uma das principais formas de canibalizar as vendas dos varejistas e marcas. Ao testar e medir continuamente suas promoções, você pode identificar sinais de alerta de canibalização em promoções futuras. Por exemplo, uma métrica como aumento de vendas versus canibalização lhe dará uma grande idéia se suas promoções passadas levaram à canibalização. É aqui que o elevador é criado, retirando receitas de outros pontos de seu portfólio.
Além disso, você vai querer ter certeza de que os clientes não estão apenas comprando os itens de preço mais baixo e deixando seus outros produtos na prateleira. Se tudo o que suas promoções fazem é mudar as vendas, elas não são efetivas.
Go Premium
Quando falamos de canibalização via preços, muitas vezes é em referência a um item de preço mais baixo roubando volume de vendas ou receita de um item de preço mais alto. Uma maneira de evitar isso, então, é considerar como uma linha de produtos premium poderia reforçar seu portfólio de produtos.
Ao fazer isso, você se abre a novos mercados que podem não ser tão sensíveis ao preço. Os preços baixos geralmente sinalizam eficiência e padronização. Preços mais altos atraem os consumidores que estão dispostos a pagar mais por diferenciação. Por exemplo, a Zappos, uma varejista de calçados on-line, tem preços ligeiramente mais altos porque sabe que seus clientes se preocupam com serviço e qualidade. É improvável que uma oferta premium venha a roubar as vendas a partir de uma opção de baixo preço, para que você possa evitar a canibalização ali.
Sempre que você lançar um novo produto ou uma nova linha de um produto existente, você deve analisar o mercado para a demanda da nova oferta.
Entenda como novos produtos e preços são adicionados à sua carteira de produtos
Sempre que você lançar um novo produto ou uma nova linha de um produto existente, você deve analisar o mercado para a demanda da nova oferta. Novos produtos podem capturar uma fatia de novos mercados, mas você deve ter certeza de que não está competindo com você mesmo.
Duas das coisas mais importantes a serem procuradas é a falta de diferenciação do produto em relação aos itens existentes e a sensibilidade ao preço em seu mercado. Novos produtos que não são suficientemente diferenciados do resto de sua carteira são ameaças de canibalização. Novos produtos que não têm preços corretos, particularmente se forem muito baixos, podem roubar receitas, já que os clientes sensíveis ao preço vão para a opção mais barata.
Avaliar a concorrência
Uma ferramenta de inteligência de preços pode lhe dar a percepção necessária para entender os mercados nos quais você deseja lançar. Isto simplificará a coleta de dados em escala, a compreensão dos mercados e dos concorrentes individuais e criará referências que o ajudarão a entender onde seu novo produto se encaixará a partir de uma perspectiva de preço.
A conversão de dados de preços em uma métrica como um índice de preços de mercado lhe dará uma visualização clara de quais são as estratégias de preços dos concorrentes, que podem informar suas próprias estratégias. Você pode identificar onde você tem poder de fixação de preços, o que é crucial para posicionar seu produto adequadamente.
A canibalização acontece até mesmo com as marcas mais movidas por dados, mas não tem que ser uma inevitabilidade. Use dados de preços efetivamente para entender que preços seu mercado irá suportar, depois teste e itere antes de lançar novos produtos, e procure fraquezas no cenário competitivo. Ao fazer isso, você pode lançar produtos mais confiante de que está tirando vendas de seus concorrentes, não de si mesmo.
