Lanzar un nuevo producto o una versión de un producto existente es una de las partes más emocionantes de la competencia en la venta al por menor. ¿Crear algo que entusiasme a los consumidores y que quite cuota de mercado a los competidores? Eso es difícil de superar.
Por supuesto, hay mucho que se necesita para llevar un producto al mercado. Comprender el panorama competitivo, determinar cómo encaja el nuevo producto en su cartera, desarrollar una estrategia de precios, son sólo algunos de los pasos clave en un lanzamiento. Y a veces, no siempre va de acuerdo con el plan.
A veces, te das cuenta de que en vez de que tu nuevo producto robe las ventas de la competencia, te estás robando a ti mismo. ¿Por qué sucede esto?
La respuesta es la probable canibalización del producto.
La canibalización de productos se refiere a la pérdida de volumen de ventas o ingresos cuando una marca lanza un nuevo producto o una nueva versión/estilo de un producto existente que resta ventas a los productos existentes.
¿Qué es la canibalización de productos?
Por lo general, la canibalización se refiere a la pérdida de volumen de ventas o de ingresos cuando una marca lanza un nuevo producto o una nueva versión/estilo de un producto existente que resta ventas a los productos existentes. Cuando esto sucede, los nuevos productos están "canibalizando" los existentes. La cartera de productos de la marca está compitiendo esencialmente con ella misma y no con competidores externos.
La canibalización puede ocurrir cuando el nuevo producto o versión es demasiado similar en los segmentos a los que se dirige desde la perspectiva de la marca. Uno de los ejemplos más conocidos aquí es Coca-Cola. Con productos como Coca-Cola Zero, Coca-Cola de Cereza y Coca-Cola de Vainilla, todos compitiendo por muchos de los mismos clientes, terminan quitándose ventas y cuota de mercado entre sí.
Sin embargo, esto puede no ser algo malo: si estos nuevos productos dan a la Coca-Cola acceso a nuevos mercados y segmentos, puede valer la pena cierto grado de canibalización en sus mercados existentes.
La canibalización también puede ocurrir cuando su estrategia de precios no hace lo suficiente para diferenciar sus ofertas. Hay algunos escenarios en los que esto puede ocurrir:
- Canibalización a través de los precios de descuento: Esto ocurre cuando un minorista hace un descuento en un producto sin comprender si los consumidores lo comprarían incluso sin el descuento. Si es así, el precio más bajo está canibalizando los ingresos por ventas al permitir que los consumidores se acostumbren a esos precios.
- Canibalizando a través de líneas de productos "de presupuesto": Los minoristas que no suelen competir en precio a veces despliegan líneas de productos de menor precio. Estas líneas de "valor" a veces no se diferencian lo suficiente en cuanto al precio (¡el precio es una gran parte de la marca también!), y canibalizan las ventas de los productos existentes.
- Canibalizando a través de precios más bajos de comercio electrónico: Si los consumidores se dan cuenta de que pueden obtener un mejor trato en línea que en lugares de ladrillos y mortero, irán donde el precio es más bajo. Esta puede ser una estrategia útil si sabes que tendrás ganancias generales en las ventas en línea. Pero si no se hace intencionadamente y con una comprensión total de su estrategia de precios en el omnicanal, puede sufrir los efectos negativos de la pérdida de ventas.
Cómo evitar la canibalización de productos
Entonces, ¿cómo se lanzan nuevos productos o variaciones de productos existentes sin canibalizar? Aquí hay algunas formas útiles de hacerlo:
Pruebe y mida sus promociones
Las promociones son una de las principales formas en que los minoristas y las marcas canibalizan sus ventas. Probando y midiendo continuamente sus promociones, puede identificar las señales de advertencia de la canibalización en futuras promociones. Por ejemplo, una métrica como el incremento de las ventas frente a la canibalización le dará una gran idea de si sus promociones anteriores condujeron a la canibalización. Aquí es donde se crea el aumento al quitarle los ingresos a cualquier otra parte de su cartera.
Además, querrás estar seguro de que los clientes no sólo compran los artículos de menor precio y dejan sus otros productos en el estante. Si todo lo que hacen tus promociones es cambiar las ventas, no son efectivas.
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Cuando hablamos de canibalización a través de los precios, a menudo se refiere a un artículo de menor precio que roba el volumen de ventas o los ingresos de un artículo de mayor precio. Una forma de evitar esto, entonces, es considerar cómo una línea de productos de primera calidad podría reforzar su cartera de productos.
Haciendo esto, te abres a nuevos mercados que pueden no ser tan sensibles a los precios. Los precios bajos generalmente indican eficiencia y estandarización. Los precios más altos atraen a los consumidores que están dispuestos a pagar más por la diferenciación. Por ejemplo, Zappos, un minorista de calzado en línea, tiene precios ligeramente más altos porque saben que sus clientes se preocupan por el servicio y la calidad. Es improbable que una oferta de primera calidad se lleve a cabo a partir de una opción de bajo precio, por lo que se puede evitar la canibalización en ese caso.
Cada vez que se lanza un nuevo producto o una nueva línea de uno ya existente, se debe analizar el mercado para la demanda de la nueva oferta.
Entender cómo los nuevos productos y precios se añaden a su cartera
Cada vez que se lanza un nuevo producto o una nueva línea de uno ya existente, se debe analizar el mercado para la demanda de la nueva oferta. Los nuevos productos pueden captar una parte de los nuevos mercados, pero debe asegurarse de que no está compitiendo con usted.
Dos de las cosas más importantes que hay que buscar es la falta de diferenciación del producto con respecto a los artículos existentes y la sensibilidad al precio en su mercado. Los nuevos productos que no están suficientemente diferenciados del resto de su cartera son amenazas de canibalización. Los nuevos productos que no tienen un precio correcto, sobre todo si son demasiado bajos, pueden robar ingresos ya que los clientes sensibles al precio van a por la opción más barata.
Evaluar la competencia
Una herramienta deinteligencia de precios puede darle la información necesaria para entender los mercados en los que quiere lanzarse. Esto facilitará la recopilación de datos a escala, la comprensión de los mercados y de los competidores individuales y la creación de puntos de referencia que le ayuden a comprender dónde encajará su nuevo producto desde el punto de vista de los precios.
La conversión de los datos de precios en una métrica como un índice de precios de mercado le dará una clara visualización de lo que son las estrategias de precios de los competidores, que puede informar a los suyos. Puede identificar dónde tiene poder de fijación de precios, lo que es crucial para posicionar su producto adecuadamente.
La canibalización sucede incluso a las marcas más basadas en datos, pero no tiene por qué ser una fatalidad. Utilice los datos sobre precios de manera eficaz para comprender los precios que soportará su mercado, y luego pruébelos e itérelos antes de lanzar nuevos productos, y busque los puntos débiles en el panorama competitivo. Al hacer esto, puede lanzar productos con mayor confianza de que está tomando ventas de sus competidores, no de usted mismo.
