Le lancement d'un nouveau produit ou d'une version d'un produit existant est l'un des aspects les plus passionnants de la concurrence dans le commerce de détail. Créer quelque chose qui excite les consommateurs et enlève des parts de marché aux concurrents ? C'est difficile à battre.
Bien sûr, il y a beaucoup de choses qui entrent en jeu dans la mise sur le marché d'un produit. Comprendre le paysage concurrentiel, déterminer comment le nouveau produit s'intègre dans votre portefeuille, élaborer une stratégie de prix, ce ne sont là que quelques-unes des étapes clés d'un lancement. Et parfois, tout ne se passe pas comme prévu.
Parfois, vous vous rendez compte qu'au lieu de voler les ventes de vos nouveaux produits à vos concurrents, vous vous volez vous-même. Pourquoi cela se produit-il ?
La réponse est probablement la cannibalisation des produits.
La cannibalisation de produits désigne la perte de volume de ventes ou de revenus lorsqu'une marque lance un nouveau produit ou une nouvelle version/un nouveau style d'un produit existant qui réduit les ventes des produits existants.
Qu'est-ce que la cannibalisation de produits ?
En général, la cannibalisation fait référence à la perte de volume de ventes ou de revenus lorsqu'une marque lance un nouveau produit ou une nouvelle version/un nouveau style d'un produit existant qui réduit les ventes des produits existants. Lorsque cela se produit, les nouveaux produits "cannibalisent" les produits existants. Le portefeuille de produits de la marque est essentiellement en concurrence avec elle-même plutôt qu'avec des concurrents extérieurs.
Le cannibalisme peut se produire lorsque le nouveau produit ou la nouvelle version est trop similaire dans les segments qu'il cible du point de vue de la marque. L'un des exemples les plus connus est celui du Coca-Cola. Des produits comme le Coke Zéro, le Coke Cerise et le Coke Vanille se font concurrence pour les mêmes clients, ce qui a pour effet de réduire les ventes et les parts de marché.
Mais ce n'est peut-être pas une mauvaise chose : si ces nouveaux produits permettent à Coca-Cola d'accéder à de nouveaux marchés et segments, cela peut valoir la peine de cannibaliser dans une certaine mesure ses marchés existants.
La cannibalisation peut également se produire lorsque votre stratégie de prix ne suffit pas à différencier vos offres. Il existe quelques scénarios dans lesquels cela peut se produire :
- Cannibalisation par le biais de prix réduits : Cela se produit lorsqu'un détaillant accorde un rabais sur un produit sans comprendre si les consommateurs achèteraient le produit même sans ce rabais. Si c'est le cas, le prix réduit cannibalise les recettes des ventes en permettant aux consommateurs de s'habituer à ces prix.
- Cannibalisation par les lignes de produits "budget" : Les détaillants qui ne se font généralement pas concurrence sur les prix lancent parfois des lignes de produits à bas prix. Ces lignes "valeur" ne sont parfois pas assez différenciées en termes de prix (le prix est aussi un élément important de la marque !), et elles cannibalisent les ventes des produits existants.
- Cannibalisation par la baisse des prix du commerce électronique : Si les consommateurs se rendent compte qu'ils peuvent obtenir de meilleures conditions en ligne que dans les magasins de bricolage, ils iront là où le prix est le plus bas. Cette stratégie peut s'avérer utile si vous savez que vous obtiendrez des gains globaux de ventes en ligne. Mais si cela n'est pas fait intentionnellement et en comprenant parfaitement votre stratégie de prix omnicanal, vous pouvez subir les effets négatifs des ventes perdues.
Comment éviter la cannibalisation des produits
Alors, comment lancer de nouveaux produits ou des variantes de produits existants sans cannibaliser ? Voici quelques moyens utiles pour y parvenir :
Testez et mesurez vos promotions
Les promotions sont l'un des principaux moyens par lesquels les détaillants et les marques cannibalisent leurs ventes. En testant et en mesurant continuellement vos promotions, vous pouvez identifier les signes avant-coureurs de cannibalisation dans les promotions futures. Par exemple, une mesure comme l'augmentation des ventes par rapport à la cannibalisation vous donnera une bonne idée si vos promotions passées ont conduit à la cannibalisation. C'est là que l'augmentation est créée en prélevant des revenus sur d'autres postes de votre portefeuille.
En outre, vous devez vous assurer que les clients n'achètent pas seulement les articles les moins chers et ne laissent pas vos autres produits en rayon. Si vos promotions ne font que déplacer les ventes, elles ne sont pas efficaces.
Go Premium
Lorsque nous parlons de cannibalisation par la fixation des prix, il s'agit souvent d'un article à bas prix qui vole le volume des ventes ou les revenus d'un article à prix plus élevé. Une façon d'éviter cela est donc d'examiner comment une ligne de produits haut de gamme pourrait renforcer votre portefeuille de produits.
Ce faisant, vous vous ouvrez à de nouveaux marchés qui peuvent ne pas être aussi sensibles aux prix. Des prix bas sont généralement le signe d'une efficacité et d'une standardisation. Des prix plus élevés attirent les consommateurs qui sont prêts à payer plus cher pour la différenciation. Par exemple, Zappos, un détaillant de chaussures en ligne, pratique des prix légèrement plus élevés parce qu'il sait que ses clients se soucient du service et de la qualité. Il est peu probable qu'une offre de qualité supérieure détourne les ventes d'une option à bas prix, vous pouvez donc éviter le cannibalisme.
Chaque fois que vous lancez un nouveau produit ou une nouvelle ligne d'un produit existant, vous devez analyser le marché pour connaître la demande pour la nouvelle offre.
Comprendre comment les nouveaux produits et prix s'ajoutent à votre portefeuille
Chaque fois que vous lancez un nouveau produit ou une nouvelle ligne d'un produit existant, vous devez analyser le marché pour connaître la demande pour la nouvelle offre. Les nouveaux produits peuvent conquérir une part de nouveaux marchés, mais vous devez vous assurer que vous n'êtes pas en concurrence avec vous-même.
Deux des éléments les plus importants à rechercher sont le manque de différenciation du produit par rapport aux articles existants et la sensibilité au prix sur votre marché. Les nouveaux produits qui ne sont pas suffisamment différenciés du reste de votre portefeuille sont des menaces de cannibalisation. Les nouveaux produits dont le prix n'est pas correct, en particulier s'il est trop bas, peuvent vous voler des revenus car les clients sensibles au prix choisissent l'option la moins chère.
Évaluer la concurrence
Un outilintelligence des prix peut vous donner l'aperçu dont vous avez besoin pour comprendre les marchés sur lesquels vous voulez vous lancer. Il vous permettra de collecter facilement des données à l'échelle, de comprendre les marchés et les concurrents individuels, et de créer des points de référence qui vous aideront à comprendre où votre nouveau produit s'inscrira du point de vue du prix.
La conversion des données sur les prix en une mesure telle qu'un indice des prix du marché vous donnera une visualisation claire des stratégies de prix des concurrents, ce qui peut éclairer la vôtre. Vous pouvez identifier les domaines dans lesquels vous avez un pouvoir de fixation des prix, ce qui est crucial pour positionner votre produit de manière appropriée.
La cannibalisation est une réalité, même pour les marques les plus axées sur les données, mais elle n'est pas forcément inévitable. Utilisez efficacement les données sur les prix pour comprendre quels prix votre marché va supporter, puis testez et répétez avant de lancer de nouveaux produits, et recherchez les faiblesses dans le paysage concurrentiel. Ce faisant, vous pouvez lancer des produits en ayant davantage confiance dans le fait que vous prenez les ventes de vos concurrents, et non de vous-même.
