Datenqualität

2 Wege, wie CPG-Vermarkter mit Daten in einer Post-Cookie-Welt gewinnen können

Die einzige Möglichkeit für Marken, ihre Kunden zu verstehen, ist das Sammeln von Daten, aber eine kürzlich erfolgte Umstrukturierung, die darauf abzielt, den Datenschutz und die Kontrolle der Verbraucher zu verbessern, schneidet eine wichtige Quelle ab: Cookies von Dritten.

Einfach ausgedrückt: Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies aus Google Chrome wird es für Unternehmen der Konsumgüterindustrie (CPG) schwieriger machen, hochwertige Kundendaten aus Online-Kanälen zu erfassen. Um effektives Marketing zu betreiben, suchen CPG-Vermarkter daher nach anderen Möglichkeiten, Daten zu erfassen, bevor dies Anfang 2022 in Kraft treten soll.

Bevor Google ankündigte, Cookies von Drittanbietern abzuschaffen, gab es in der EU bereits die GDPR und in Kalifornien die CCPA. Diese Maßnahmen zielen darauf ab, die Privatsphäre und die Daten der Verbraucher zu schützen, aber sie haben auch die unbeabsichtigte Konsequenz, das Marketing für CPG-Marken zu erschweren.

Mit dem Verbot von Drittanbieter-Cookies durch Google ist es für CPG-Vermarkter nun an der Zeit, hochwertige Kundendaten online (und offline) auf neue Weise zu erfassen. Während einige werbeverwandte Unternehmen daran arbeiten, eine Alternative zu diesen Cookies zu schaffen, nehmen sich Marketingabteilungen auch die Zeit, um festzustellen, welche Daten sie wirklich benötigen, um ihre Kunden zu verstehen und mit ihnen in Verbindung zu treten.

Angesichts der Entscheidung von Google gibt es zwei Seiten der Lösung. Zum einen müssen CPGs viele eigene Daten (First-Party-Daten) sammeln und zum anderen müssen sie einen Datenpartner finden, der ihnen die Erkenntnisse liefert, die sie alleine nicht sammeln können. Durch die Verknüpfung dieser beiden Teile erhalten CPG-Vermarkter ein klareres Bild von der Stimmung und dem Verhalten der Verbraucher. Mit diesem umfassenden Verständnis sind CPGs in der Lage, eine effektive Werbestrategie zu entwickeln und den Umsatz zu steigern.

Lassen Sie uns diese beiden Faktoren aufschlüsseln.

Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Google Chrome wird es für CPG-Unternehmen schwieriger machen, hochwertige Kundendaten aus Online-Kanälen zu erfassen.

Marken setzen auf First-Party-Daten

Das Problem mit den verschwindenden Cookies hat den CPG-Vermarktern bewiesen, dass sie mehr Eigenverantwortung übernehmen müssen. Wenn sie sich darauf verlassen, dass ein Werbenetzwerk oder ein Internetbrowser die notwendigen Daten liefert, sind sie dem Willen dieser Datensammler ausgesetzt. Um dem entgegenzuwirken, entscheiden sich einige Marken für den Direktvertrieb an Verbraucher (D2C) über neue eCommerce-Kanäle. Diese Direktvertriebskanäle ermöglichen es ihnen, selbst Daten zu sammeln und diese nach eigenem Gutdünken zu nutzen. Sie müssen sich nicht mehr nur auf ein Werbenetzwerk oder einen Marktplatz verlassen, um die Daten zu erhalten, die sie benötigen, um ihre Kunden effektiv zu erreichen.

Marken versuchen dies mit einzigartigen Kampagnen, um mit Kunden in Kontakt zu treten. KFC hat einen Vorteil durch seine eigenen Restaurants, aber ihre Weihnachtskampagne, bei der sie gebrandete Weihnachtspullover und andere Kleidungsstücke anboten, gab ihnen einen einzigartigen Einblick in ihre Superfans - komplett mit Namen, E-Mails und Adressen. Diese Daten sind für Marken mehr als Gold wert und viele führende Unternehmen der CPG-Branche versuchen, diese Daten auf neue Weise zu erfassen.

Unternehmensfusionen und -übernahmen sind eine großartige Strategie, um Zugang zu First-Party-Daten zu erhalten, insbesondere wenn noch keine DTC-Kanäle eingerichtet wurden. Als Unilever 2016 Dollar Shave Club kaufte, wurde das Unternehmen zu einem stärkeren Konkurrenten für die Rasierprodukte von Proctor & Gamble. Sie erwarben auch einen Schatz an Daten aus den Ursprüngen von Dollar Shave Club als Pure-Play-Unternehmen. Diese exakten Daten waren beim Verkauf über einen großen Einzelhändler oder Marktplatz fast unmöglich zu finden, so dass die Übernahme eine Möglichkeit war, diese wichtigen CPG-Daten ins Haus zu holen.

Während das Verständnis von Kaufabsichten und Online-Verkaufsdaten für jede CPG-Strategie wichtig ist, ist es auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass im CPG-Marketing nicht alles perfekt personalisiert sein muss. Als COVID-19 aufkam, brauchten die Verbraucher kein personalisiertes Angebot, um sich mit Toilettenpapier einzudecken. Das Kaufverhalten änderte sich über Nacht, und alle früheren Shopper-Analysen waren höchstwahrscheinlich nicht mehr relevant. CPG-Unternehmen mussten ihre Botschaften ändern und härter arbeiten, um wichtige Konsumgüterprodukte in den Lebensmittelgeschäften auf der ganzen Welt vorrätig zu halten. In einer derart veränderten Verbraucherrealität wurde hyper-personalisiertes Marketing im Einzelhandel zur Nebensache.

Jetzt, da ein Impfstoff ausläuft und ein gewisser Anschein von Normalität am Horizont zu erkennen ist, ist es für CPG-Vermarkter der perfekte Zeitpunkt, um über ihre langfristigen Datenerfassungspläne nachzudenken. Google ist seit einem Jahr dabei, Cookies von Drittanbietern abzuschaffen, und datengetriebene D2C-Marken bieten einen Ausblick darauf, wie CPGs ihre eigenen Vertriebskanäle nutzen sollten, um das Verbraucherverhalten zu verstehen.

Schokokekse auf einem Gitterrost

CPGs müssen zusammenarbeiten, um zusätzliche Einzelhandelsdaten zu erschließen

Wenn es um stationäre Kanäle geht, brauchen CPG-Unternehmen Augen und Ohren vor Ort. Ein Planogramm zu erstellen und mit einem Händler abzustimmen, bedeutet nicht, dass er sich perfekt daran hält oder dass Ihre Displays am zehnten Tag noch genauso gut aussehen wie am ersten Tag. Der Zugang zu diesen Regaleinblicken von echten Käufern liefert qualitative, quantitative und sogar Fotodaten, um die Effektivität der In-Store-Präsenz einer Marke zu beleuchten.

Welche Best Practices können CPG-Vermarkter außerhalb des Geschäfts nutzen, um über Cookies hinaus Kundendaten online zu erfassen? Bei der Einführung neuer Produkte sind Fokusgruppen von unschätzbarem Wert. Diese müssen vielleicht virtuell durchgeführt werden, bis die COVID-19 vollständig abgeschlossen ist, aber jede Chance, direkt von den Verbrauchern zu hören, ist eine wertvolle Lernmöglichkeit. Kunden haben eine Fülle von Erkenntnissen darüber, was sie mögen, was ihnen nicht gefällt, und können sogar Produkt- und Verpackungsvorschläge machen, die jemand, der so sehr mit der Marke verwurzelt ist, vielleicht nie in Betracht gezogen hätte. Die Einrichtung von Gelegenheiten, um die sich ständig ändernden Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen, ist der erste Schritt, um konsequent die Produkte und Erfahrungen anzubieten, die sie sich wünschen.

Datengetriebene D2C-Marken bieten einen Einblick, wie CPGs ihre eigenen Vertriebskanäle nutzen sollten, um das Verbraucherverhalten zu verstehen.

Abschließende Überlegungen

Die Quintessenz hier ist, dass CPG-Marken Verbraucherdaten benötigen, um ihre Marketingstrategien zu informieren. Während es ein unerreichbares Ziel ist, jeden einzelnen Kunden zu kennen, ist die Möglichkeit, die Menge an Kundeneinblicken, auf die ein CPG Zugriff hat, zu erhöhen, eine Möglichkeit, Googles Cookie-Entscheidung zu umgehen.

Ein Grund, warum CPG-Unternehmen mit Wiser Solutions zusammenarbeiten, ist, dass sie unvergleichliche Einblicke in ihr Merchandising in nahezu Echtzeit von echten Verbrauchern erhalten. Die Möglichkeit, qualitativ hochwertige Shopper-Insights zu erhalten, die auf die von Ihnen verkauften Produkte zugeschnitten sind, ist unerlässlich. Das Hinzufügen von Wettbewerbsdaten aus Online-Kanälen macht es möglich, eine umfassende CPG-Marketingstrategie zu entwickeln.

Wiser dient als Datenpartner für CPG-Vermarkter, um ihnen zu helfen, ihre stationären und digitalen Kanäle zu verstehen und zu optimieren. Diese wichtigen Daten, die sowohl online als auch im Ladengeschäft erhoben werden, ergänzen andere Datenströme, um ein klareres Bild der Kunden- und Marktdaten zu erhalten.

Setzen Sie sich noch heute mit Wiser in Verbindung, um zu erfahren, wie Sie auf dem Weg in die Post-Drittanbieter-Cookie-Retail-Realität vorankommen können.

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