La seule façon pour les marques de comprendre leurs clients est de collecter des données, mais un récent remaniement visant à améliorer la vie privée et le contrôle des consommateurs consiste à couper une source clé : les cookies tiers.
Pour faire simple : l'élimination progressive des cookies tiers de Google Chrome rendra plus difficile pour les entreprises de biens de consommation emballés (CPG) la saisie de données clients de haute qualité sur les canaux en ligne. Par conséquent, afin d'effectuer un marketing efficace, les responsables de la commercialisation des biens de consommation emballés cherchent d'autres moyens de saisir les données avant l'entrée en vigueur de cette mesure prévue pour le début de l'année 2022.
Avant que Google n'annonce la suppression des cookies tiers, la GDPR était déjà en place dans l'UE et la CCPA en Californie. Ces mesures visent à protéger la vie privée et les données des consommateurs, mais elles ont également pour conséquence involontaire de rendre le marketing beaucoup plus difficile pour les marques de GPC.
Maintenant que l'interdiction des cookies tiers de Google s'ajoute à la liste, il est temps pour les spécialistes du marketing des GPC de saisir des données clients de haute qualité en ligne (et hors ligne) de nouvelles manières. Alors que certaines sociétés de publicité s'efforcent de créer une alternative à ces cookies, les services marketing prennent également le temps de déterminer les données dont ils ont réellement besoin pour comprendre leurs clients et entrer en contact avec eux.
Face à la décision de Google, il y a deux côtés à la solution. Tout d'abord, les GPC doivent collecter un grand nombre de leurs propres données (données de première partie) et ils doivent également trouver un partenaire de données pour leur fournir les informations qu'ils ne sont pas en mesure de recueillir par eux-mêmes. Le fait de pouvoir relier ces deux éléments permet aux spécialistes du marketing des GPC de se faire une idée plus précise des sentiments et du comportement des consommateurs. Grâce à cette compréhension globale, les GPC sont en mesure d'élaborer une stratégie publicitaire efficace et de stimuler les ventes.
Décomposons ces deux facteurs.
La suppression progressive des cookies tiers de Google Chrome rendra plus difficile pour les entreprises de CPG la saisie de données clients de haute qualité sur les canaux en ligne.
Les marques se tournent vers les données de première partie
La question de la disparition des cookies a prouvé aux distributeurs de GPC qu'ils devaient être plus autonomes. En s'appuyant sur un réseau publicitaire ou un navigateur internet pour fournir les données nécessaires, ils les soumettent à la volonté de ces collecteurs de données. Pour lutter contre ce phénomène, certaines marques choisissent de vendre directement au consommateur (D2C) par le biais de nouveaux canaux de commerce électronique. Ces canaux de vente directe permettent de collecter des données par eux-mêmes et de les utiliser comme bon leur semble. Elles ne devront plus se contenter de s'appuyer sur un réseau publicitaire ou une place de marché pour leur fournir les données dont elles ont besoin pour atteindre efficacement leurs clients.
Les marques font un essai avec des campagnes uniques pour entrer en contact avec les clients. KFC a l'avantage d'avoir ses propres restaurants, mais sa campagne de vacances visant à proposer des chandails de Noël et d'autres vêtements de marque lui a donné un aperçu unique de ses super fans, avec des noms, des courriels et des adresses. Ces données valent plus que de l'or pour les marques et de nombreux leaders de l'industrie des BPC tentent d'acquérir ces données par de nouveaux moyens.
Les fusions et acquisitions d'entreprises sont une excellente stratégie pour accéder aux données de première partie, surtout lorsque les chaînes DTC n'ont pas encore été mises en place. Lorsqu'Unilever a acheté le Dollar Shave Club en 2016, il est devenu un concurrent plus fort face aux produits de rasage de Proctor & Gamble. Ils ont également acquis un trésor de données provenant des origines purement ludiques du Dollar Shave Club. Ces données exactes étaient pratiquement impossibles à trouver lors de la vente par l'intermédiaire d'un détaillant ou d'un marché à grande surface, de sorte que l'acquisition était un moyen d'apporter ces données cruciales sur les produits de consommation courante en interne.
Si la compréhension des données sur les intentions et les ventes en ligne est importante pour toute stratégie de GPC, il est également utile de se rappeler que tout ne doit pas être parfaitement personnalisé dans le marketing des GPC. Lorsque le COVID-19 a été lancé, les consommateurs n'avaient pas besoin d'une offre personnalisée pour faire des provisions de papier toilette. Les comportements d'achat ont changé du jour au lendemain et il est peu probable que les analyses des acheteurs précédents soient encore pertinentes. Les entreprises de produits de consommation courante ont dû modifier leurs messages et travailler plus dur pour maintenir les principaux produits de consommation emballés en stock dans les épiceries du monde entier. Dans une réalité de consommation si différente, le marketing hyper-personnalisé est devenu une pensée après coup dans le commerce de détail.
Maintenant qu'un vaccin est en cours de déploiement et qu'un semblant de normalité se profile à l'horizon, c'est le moment idéal pour les responsables de la commercialisation des GPC de réfléchir à leurs plans d'acquisition de données à long terme. Google a lancé il y a un an son projet visant à se débarrasser des cookies tiers et les marques D2C basées sur des données offrent un aperçu de la manière dont les GPC devraient exploiter leurs propres canaux de vente pour comprendre le comportement des consommateurs.
Les GPC doivent s'associer pour trouver des données supplémentaires sur le commerce de détail
Lorsqu'il s'agit de canaux de distribution, les sociétés de CPG ont besoin d'yeux et d'oreilles sur le terrain. Créer un planogramme et le faire valider par un détaillant ne signifie pas qu'il le suivra parfaitement ou que vos présentoirs seront aussi beaux le dixième jour que le premier. L'accès à ces informations sur la santé des rayons par de vrais acheteurs fournira des données qualitatives et quantitatives, voire des photos, qui mettront en lumière l'efficacité de la présence d'une marque en magasin.
En dehors du magasin, quelles sont les meilleures pratiques que les spécialistes du marketing des GPC peuvent utiliser pour saisir les données des clients en ligne au-delà des cookies ? Lors du lancement de nouveaux produits, les groupes de discussion sont d'une valeur inestimable. Il se peut qu'ils doivent être virtuels jusqu'à la disparition complète de COVID-19, mais toute possibilité d'entendre directement les consommateurs est une occasion d'apprentissage précieuse. Les clients ont une foule d'informations sur ce qu'ils aiment, n'aiment pas et peuvent même faire des suggestions de produits et d'emballages que quelqu'un d'aussi bien ancré dans la marque n'aurait peut-être jamais envisagées. Créer des opportunités pour comprendre les besoins en constante évolution des consommateurs est la première étape pour leur fournir de manière cohérente les produits et les expériences qu'ils désirent.
Les marques D2C basées sur les données offrent un aperçu de la manière dont les GPC devraient exploiter leurs propres canaux de vente pour comprendre le comportement des consommateurs.
Réflexions finales
L'essentiel est que les marques de GPC ont besoin de données sur les consommateurs pour étayer leurs stratégies de marketing. Bien que la connaissance de chaque client soit un objectif impossible à atteindre, être capable d'augmenter la quantité d'informations sur les clients auxquelles un CPG a accès est un moyen de contourner la décision de Google concernant les cookies.
L'une des raisons pour lesquelles les sociétés de CPG s'associent à Wiser Solutions est qu'elles obtiennent des informations inégalées sur leur merchandising en temps quasi réel de la part de vrais consommateurs. Il est essentiel de pouvoir obtenir des informations de qualité sur les acheteurs, adaptées aux produits que vous vendez. L'ajout de points de données concurrentiels provenant des canaux en ligne permet d'élaborer une stratégie marketing complète pour les produits de grande consommation.
Wiser sert de partenaire de données pour les spécialistes du marketing des GPC afin de les aider à comprendre et à optimiser leurs canaux de distribution, qu'ils soient numériques ou de type "brick-and-mortar". Ces données cruciales qui s'étendent en ligne et en magasin viennent compléter d'autres flux de données pour fournir une image plus claire des données sur les clients et le marché.
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