Markenmanagement

7 wichtige Einblicke über MAP Überwachung und Compliance

Anteil am Regalbild

Die Welt des stationären und des Online-Einzelhandels verschmilzt zu einem "Omnichannel"- oder "Unified Commerce"-Modus der Kundenansprache, der kanalübergreifende Konsistenz in Bezug auf Merchandising und Preisgestaltung sowie eine einfache Auswahl, Abwicklung und Rückgabe ermöglicht. Erfolgreiches Omnichannel-Marketing erfordert von führenden Marken, dass sie den Markenwert durch Konsistenz in Qualität, Service, Support und Preisgestaltung unterstützen. Eine gut durchdachte und durchgesetzte MAP (Minimum Advertised Price) Policy ist ein entscheidendes Instrument, um diese Ziele zu erreichen und auf der Welle des Unified Commerce mitzureiten.

Hier sind 7 Schlüsselfaktoren, die Sie bei der Erstellung und Durchsetzung eines erfolgreichen MAP Programms beachten sollten:

1. Unilaterale Politik

MAP Programme sind einseitig und keine Vereinbarungen oder ausgehandelte Absprachen. Eine wichtige Grundlage für die Feststellung eines Kartellrechtsverstoßes nach dem Sherman Act (Abschnitt 1) ist das Vorliegen einer Vereinbarung zur Beschränkung des Handels. Eine einseitige Richtlinie, die über alle Vertriebskanäle hinweg angewandt und konsequent durchgesetzt wird, trägt dazu bei, Marken und ihre Vertriebspartner vor kartellrechtlichen Ansprüchen in Bezug auf die Preisbindung beim Wiederverkauf zu schützen, da das erforderliche Element einer Vereinbarung nicht gegeben ist. Sie sollten es vermeiden, mit einzelnen MAP Verletzern zu verhandeln, entweder im Vorfeld oder im Laufe der Durchsetzung, da dies als Beweis für das Bestehen einer (schriftlichen oder nicht schriftlichen) Vereinbarung zur Beschränkung des Handels verwendet werden könnte.

2. Reflektieren Sie Ihre Go-to-Market-Markenstrategie

Bei Ihrer MAP -Politik sollte es um mehr als nur um die Preisgestaltung gehen, sondern sie sollte Ihre Go-to-Market-Markenstrategie und Ihre Entschlossenheit, ein bevorzugtes Niveau an Service, Support und einer besonderen Kundenerfahrung zu liefern, deutlich machen. Wie sich herausstellt, ist ein Hauptvorteil und eine Rechtfertigung eines MAP Programms die Preisgestaltung, die die Margen liefert, die diese Go-to-Market-Elemente unterstützen, die Ihre Marke mit zusätzlichen Dienstleistungen auszeichnen.

Person, die mit einem Stift auf ein Diagramm zeigt

3. Legen Sie die Konsequenzen bei Nichteinhaltung klar fest

In Ihrer MAP Richtlinie sollten die Schritte zur Durchsetzung sowie die Konsequenzen bei Verstößen klar beschrieben sein. In einer aktuellen Studie der Harvard Business School Studie zur Durchsetzung von MAP hat Ayelet Israel herausgefunden, dass eine Richtlinie, die spezifische Durchsetzungsmaßnahmen beschreibt, in Verbindung mit zeitnaher Kommunikation und konsequenter Anwendung, ein höheres Maß an Channel-Compliance aufweist als eine Richtlinie, die lediglich die Verkaufsgenehmigung des verstoßenden Händlers bedroht. Mit einem höheren Grad an Richtlinieneinhaltung gewinnen Ihre Handelspartner das Vertrauen, die notwendigen Investitionen in Personal, Schulungen, Markenwerbung, Inventar, kundenorientierte Richtlinien usw. zu tätigen, um die Erwartungen an Ihren Markenservice und -support zu erfüllen.

4. Eskalation und Follow-Through

Sie sollten ein klares Protokoll für die eskalierende Durchsetzung mit spezifischen Zeitrahmen festlegen und dann eine gleichmäßige und einheitliche Durchsetzung bei Ihren autorisierten Händlern durchsetzen. In ihrer Studie berichtete Frau Israel beispielsweise von einem Hersteller, der von einer vagen Politik der angedrohten Kündigung bei Verstößen zu einem "Three-Strikes"-Eskalationsprotokoll überging, bei dem der Händler nach dem ersten Verstoß für 30 Tage den Zugang zu dem betreffenden Produkt verliert, nach dem zweiten Verstoß für 60 Tage vom Vertrieb abgeschnitten wird und schließlich nach dem dritten Verstoß die Beziehung beendet wird. In der Praxis überwacht der Hersteller in diesem Beispiel die Preise der Produkte, die MAP unterliegen, täglich, sendet wöchentlich Benachrichtigungen an verstoßende Einzelhändler und wendet dann das "Three-Strikes"-Verfahren bei Einzelhändlern an, die nach Erhalt einer Benachrichtigung über die Nichteinhaltung der Richtlinie MAP kontinuierlich gegen diese verstoßen. Letztendlich können Sie sich dazu entschließen, nicht konforme Vertriebspartner nicht mehr zu beliefern oder mit ihnen Geschäfte zu machen. Sie sollten jedoch darauf achten, die Konsequenzen konsequent anzuwenden und den Anschein zu vermeiden, dass Sie z. B. in Absprache mit einem begünstigten Händler gegen einen anderen - vielleicht weniger folgenreichen - Händler vorgehen, da dies auf eine illegale Absprache zur Beschränkung des Handels hindeuten könnte.

Leeres Industrielager

5. Überwachen und Dokumentieren

Die Durchsetzung geschieht nicht von allein. Vielmehr erfordert sie eine kontinuierliche Überwachung der Kanalaktivitäten und eine klare und vollständige Dokumentation von Verstößen. In ihrer Studie stellte Frau Israel fest, dass die Glaubwürdigkeit von Überwachung und Bestrafung ein wichtiges Element der MAP Compliance ist. Das heißt, MAP Verstöße können darauf zurückzuführen sein, dass der Hersteller weder in die Überwachung noch in die Durchsetzung investiert und somit nicht die notwendigen detaillierten Informationen über die beworbenen Verkaufspreise erhält. Wenn es also darum geht, beworbene Preise zu verfolgen, müssen Sie Werkzeuge und Ressourcen einsetzen, die ausreichen, um die vermuteten Verstöße vollständig zu identifizieren und zu dokumentieren. Bei der Verfolgung von Verstößen ist es zum Beispiel sehr hilfreich, das betreffende Produkt/SKU, die Uhrzeit und das Datum des Verstoßes, die URL, den Screenshot oder einen anderen Nachweis des beworbenen Preises sowie den festgestellten Preis MAP zu dokumentieren. Eine Mitteilung mit unwiderlegbaren Beweisen für einen Verstoß, die logisch dargestellt und umgehend herausgegeben wird, kann einen langen Weg zu einer schnellen Lösung gehen.

6. Konfrontieren Sie das "Catch Me if You Can"-Spiel

Einige Händler bewerben ihre Produkte über mehrere und wechselnde Domain-Namen und versuchen, Ihren Bemühungen zur Überwachung ihrer beworbenen Preise einen Schritt voraus zu sein und verschleiern vielleicht ihre Verbindung zu den verschiedenen Domains. Um Transparenz zu gewährleisten und eine verdeckte Überwachung zu vermeiden, verlangen einige Hersteller, dass ihre autorisierten Wiederverkäufer alle Domains registrieren, über die sie die Produkte des Herstellers bewerben und verkaufen. Wenn der Hersteller feststellt, dass ein autorisierter Wiederverkäufer seine Werbung über eine unregistrierte Domain leitet, wird das Protokoll zur Durchsetzung der Richtlinie MAP eingesetzt, um den Verstoß zu ahnden.   Person, die eine rechtliche Vereinbarung unterzeichnet

7. Nicht autorisierte Einzelhändler disziplinieren

Ihre autorisierten Wiederverkäufer sind darauf angewiesen, dass Sie Trittbrettfahrer außerhalb Ihrer autorisierten Kanäle disziplinieren. Andernfalls wird ihr Geschäft kannibalisiert und sie werden nicht in der Lage sein, das von Ihnen erwartete Niveau an Service und Support aufrechtzuerhalten. Es überrascht nicht, dass Frau Israel herausgefunden hat, dass die Häufigkeit von MAP Verstößen bei nicht autorisierten Händlern dramatisch höher ist als bei autorisierten Händlern. Das bedeutet, dass Sie die Tools und Ressourcen einsetzen müssen, um diesen Schattenhandel zu durchleuchten.

Sie sollten zum Beispiel die Lieferkette zurückverfolgen und autorisierte Wiederverkäufer verfolgen, die möglicherweise gegen ihre Vereinbarung mit Ihnen liefern. Da Sie kein Druckmittel in Form einer bestehenden Geschäftsbeziehung zu den nicht autorisierten Wiederverkäufern haben, müssen Sie bereit sein, rechtliche Schritte anzudrohen und zu verfolgen. Der erste Schritt, nachdem Sie Ihre Dokumentation in Ordnung gebracht haben, kann darin bestehen, dass Ihr Anwalt ein "Unterlassungsschreiben" verfasst, in dem er den Verletzer auffordert, die vorgeworfenen illegalen Aktivitäten, wie z. B. die Verletzung von Marken-, Urheber- oder Patentrechten, einzustellen. Für diejenigen, die der Aufforderung nicht nachkommen, kann der nächste Schritt darin bestehen, rechtliche Schritte einzuleiten oder die Aufmerksamkeit der Aufsichtsbehörden zu erregen. Alternativ können Sie, wenn die unzulässige Aktivität über eine Plattform wie eBay verfolgt wird, die Plattform dazu bringen, den Verletzer zu entfernen (z. B. durch das eBay Verifizierter Rechteinhaber Programm).

Abschließende Überlegungen

Kurz gesagt, eine gut durchdachte MAP Richtlinie kann eine starke Grundlage für Ihre Omnichannel-Go-to-Market-Markenstrategie bilden und gleichzeitig Verstöße gegen US-amerikanische, staatliche und ausländische Kartellgesetze vermeiden. Dazu müssen Sie ein durchdachtes Programm entwickeln (mit Hilfe eines Kartellrechtsberaters) und in die notwendigen Ressourcen für eine kohärente und glaubwürdige Überwachung und Durchsetzung investieren. Die alten Zeiten des Blindflugs und der willkürlichen Verfolgung von Beschwerden werden einfach nicht die Abdeckung bieten, die Ihre autorisierten Händler brauchen und verdienen. Eine starke MAP Richtlinie ermöglicht es den Wiederverkäufern, die Dienstleistungen und den Support zu erbringen und das Kundenerlebnis zu schaffen, das Ihre Markenstrategie vorsieht.

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