O mundo dos tijolos e argamassas e do varejo on-line está se fundindo em um modo de envolvimento do cliente "omnichannel" ou "comércio unificado", trazendo consistência entre os canais de merchandising e preços, bem como facilidade na seleção, cumprimento e devoluções. O marketing omnichannel bem sucedido requer marcas líderes para suportar o valor da marca com consistência em qualidade, serviço, suporte e preços. Uma política bem elaborada e bem aplicada MAP (Minimum Advertised Price) é uma ferramenta crítica para alcançar estes objetivos e aproveitar a onda do comércio unificado.
Aqui estão 7 facetas-chave para ter em mente ao elaborar e aplicar com sucesso um programa MAP :
1. Política Unilateral
MAP programas são unilaterais e não acordos ou acordos negociados. Uma base fundamental para a constatação de uma violação antitruste sob a Lei Sherman (Section 1) é a existência de um acordo de restrição ao comércio. Uma política unilateral aplicada em todos os canais e coerentemente aplicada ajuda a isolar as marcas e seus parceiros de canal contra reclamações antitruste de manutenção de preços de revenda, uma vez que o elemento exigido de um acordo não é estabelecido. Você vai querer evitar negociar com os infratores individuais MAP , seja antecipadamente ou no curso da aplicação, uma vez que isto poderia ser usado para demonstrar a existência de um acordo (seja ou não por escrito) de restrição ao comércio.
2. Refletir a estratégia de sua marca Go to Market
Sua política MAP deve ser sobre mais do que apenas preços, mas deve antes indicar claramente sua estratégia de marca de comercialização e sua determinação em fornecer um nível preferido de serviço, suporte e experiência particular do cliente. Acontece que um dos principais benefícios e justificativas de um programa MAP é o preço que fornece as margens que dão suporte a esses elementos de go-to-market que distinguem sua marca com serviços adicionais.
3. Claramente explicitar as conseqüências do não-cumprimento
Sua política MAP deve delinear claramente seus passos para a aplicação, bem como as conseqüências para as violações. Em uma recente Escola de Negócios de Harvard estudo da aplicação online MAP A Ayelet Israel descobriu que uma política que detalhava medidas específicas de aplicação, juntamente com comunicações rápidas e administradas de forma consistente, tinha um nível mais alto de conformidade de canal do que uma política que simplesmente ameaçava a autorização de venda do varejista violador. Com um nível mais alto de conformidade com a política, seus parceiros de varejo ganham confiança para fazer os investimentos necessários em pessoal, treinamento, promoção da marca, inventário, políticas centradas no cliente, etc. para atender às expectativas de serviço e suporte de sua marca.
4. Escalação e Acompanhamento
Você deve delinear um protocolo claro para a aplicação crescente da lei com prazos específicos e, em seguida, seguir em frente com uma aplicação uniforme e imparcial entre seus revendedores autorizados. Por exemplo, em seu estudo, a Sra. Israel relatou um fabricante que passou de uma política vaga de ameaça de rescisão por violações para um protocolo de escalada de "três greves" sob o qual o revendedor perde o acesso ao produto em questão por 30 dias após a primeira violação, depois é cortado da distribuição por 60 dias após a segunda violação e, finalmente, o relacionamento é encerrado após a terceira violação. Na prática, o fabricante neste exemplo monitora diariamente os preços dos produtos sujeitos ao MAP , enviando semanalmente notificações aos varejistas infratores, e depois aplicando o procedimento de "três greves" com os varejistas que continuamente violam a Política MAP após receber uma notificação de não conformidade. No final do dia, você pode decidir parar de fornecer ou fazer negócios com parceiros de canal não-conformes. Você deve ter cuidado, porém, para aplicar as conseqüências de forma consistente e evitar a aparência, por exemplo, de agir em conjunto com um varejista favorecido contra outro - talvez menos conseqüente - varejista, pois isto poderia sugerir um acordo ilegal de restrição do comércio.
5. Monitor e documento
A aplicação da lei não acontece por si só. Ao contrário, requer um monitoramento contínuo das atividades do canal e documentação clara e completa das violações. Em seu estudo, a Sra. Israel descobriu que a credibilidade do monitoramento e da punição é um elemento importante do cumprimento do MAP . Ou seja, MAP violações podem ser atribuídas a uma falha em investir em esforços de monitoramento ou de fiscalização, impedindo o fabricante de adquirir as informações detalhadas necessárias sobre os preços de varejo anunciados. Portanto, quando se trata de rastrear os preços anunciados, é necessário implantar ferramentas e recursos suficientes para identificar e documentar completamente as suspeitas de violação. Por exemplo, ao rastrear violações, é muito útil documentar o produto/SKU em questão, hora e data da violação, URL, screenshot ou alguma outra prova do preço anunciado, e o preço estabelecido MAP . Uma comunicação com provas incontroversas de uma violação, que é apresentada logicamente e emitida prontamente, pode ir muito longe em direção a uma resolução rápida.
6. Enfrente o jogo "Catch Me if You Can".
Alguns varejistas anunciam seus produtos em múltiplos e mutáveis nomes de domínio, tentando ficar um passo à frente de seus esforços para monitorar seus preços anunciados e talvez obscurecendo sua associação com os vários domínios. Para garantir transparência e evitar o monitoramento obscuro, alguns fabricantes exigem que seus revendedores autorizados registrem todos os domínios através dos quais anunciam e vendem os produtos do fabricante. Quando o fabricante encontra um revendedor autorizado que dirige sua publicidade através de um domínio não registrado, o protocolo de aplicação da política MAP é então implantado para disciplinar o infrator. 
7. Disciplina Varejistas não autorizados
Seus revendedores autorizados estão dependendo de você para disciplinar os revendedores livres fora de seus canais autorizados. Caso contrário, seus negócios serão canibalizados e eles não poderão manter o nível de serviço e suporte esperado. Não é surpreendente que a Sra. Israel tenha constatado que a incidência de violações do MAP é dramaticamente maior entre revendedores não autorizados, em comparação com os revendedores autorizados. Isto significa que você precisa implantar as ferramentas e os recursos para iluminar este comércio sombra.
Por exemplo, você vai querer refazer sua cadeia de fornecimento e perseguir revendedores autorizados que possam estar fornecendo em violação de seu acordo com você. Como você não tem a alavancagem de uma relação comercial existente com os revendedores não autorizados, você precisará estar pronto para ameaçar e perseguir os revendedores autorizados. O passo inicial, uma vez que você tenha sua documentação em ordem, pode ser fazer com que seu advogado emita uma carta de "cessação e desistência" exigindo que o infrator interrompa a atividade ilegal acusada, tal como violação de marca registrada, direitos autorais ou direitos de patente. Para aqueles que não atenderem à demanda, o próximo passo pode ser iniciar uma ação legal ou buscar atenção regulatória. Alternativamente, se a atividade não autorizada for realizada através de uma plataforma como a eBay, você poderá fazer com que a plataforma remova o infrator (por exemplo, através da carta de "desistir"). Proprietário dos Direitos Verificados do eBay programa).
Pensamentos finais
Em resumo, uma política bem concebida em MAP pode fornecer uma base sólida para sua estratégia de marca omnichannel go to market, enquanto evita violações das leis antitruste americanas, estaduais e estrangeiras. Isto exige que você desenvolva um programa cuidadoso (com a ajuda do conselho antitruste) e invista nos recursos necessários para um monitoramento e aplicação coerentes e confiáveis. Os velhos tempos de voar às cegas e acompanhar as reclamações ao acaso simplesmente não fornecerão a cobertura que seus varejistas autorizados precisam e merecem. Uma forte política MAP permite que os revendedores forneçam os serviços e suporte e gerem a experiência do cliente vislumbrada por sua estratégia de marca.
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