Wenn Ihre Preisgestaltung nicht stimmt, werden die Kunden den Weg zum Kauf nicht abschließen. Käufer landen aus verschiedenen Gründen auf Ihrer Website. Es könnte sich um einen langjährigen Kunden handeln, der Ihre Website besucht, um nach neuen Produkten zu suchen oder um etwas im Angebot zu kaufen, über das er gerade eine E-Mail erhalten hat. Oder sie haben nach einem bestimmten Schuhtyp gesucht und Ihre Anzeige erschien zuerst. Wie auch immer, um einen Kunden auf Ihre Website zu locken, müssen Sie eine gute Platzierung in den Suchmaschinen erreichen und die ansprechendsten Bilder in Ihren Anzeigen haben. Aber wenn sie erst einmal auf Ihrer Website angekommen sind, beginnt ein ganz anderes Kaliber von Arbeit.
Wie sich der Weg zum Kauf verändert hat
Der Weg des Käufers zum Kauf war nie ein sauberer, linearer Prozess, aber mit dem Aufstieg des eCommerce wurde er viel komplizierter. Das liegt daran, dass es jetzt viele neue Einstiegspunkte in diesen Weg gibt, sei es eine Anzeige auf einer Social-Media-Seite oder ein direkter Website-Besuch. Entlang dieses neuen Weges zum Kauf gibt es dann das Potenzial für viele weitere Berührungspunkte. Ein Käufer muss nicht mehr in Ihr Geschäft gehen, um mehr Informationen über das Produkt zu erhalten, das ihm ins Auge gefallen ist - er kann Ihre Website für weitere Informationen zu jeder Tageszeit und von überall auf mobilen Geräten besuchen.
Dies ist eine gute Sache für Einzelhändler, da sie mehr Möglichkeiten haben, Kunden auf dem Weg zum Kauf zu stupsen. Dies kann in Form von Retargeting-Anzeigen oder E-Mail-Erinnerungen für Artikel geschehen, die sie in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben. Es gibt drei Stufen auf dem Weg zum Kauf: Entdeckung, Erwägung und Kauf. Sehen wir uns an, wie sich Ihre Preisgestaltung auf die Bewegung entlang dieser Phasen auswirkt.
Entdecken Siey
Es gibt viele Wege, wie Käufer Ihre Produkte entdecken können. Vielleicht schwärmen alle ihre Kollegen von einem neuen Kaffeebecher oder sie haben überlegt, sich eine neue Regenjacke zuzulegen und haben nach Top-Marken gesucht. KPMG studierte Der Weg zum Kauf und wie er sich im Zeitalter des eCommerce verändert. Sie fanden heraus, dass "52 Prozent der Verbraucher mindestens einen Offline-Kanal als Quelle der ersten Bekanntheit nannten, und 59 Prozent nannten einen oder mehrere Online-Kanäle." Während Online-Kanäle mit zunehmender Kaufkraft der Digital Natives an Bedeutung gewinnen, ist klar, dass immer noch erhebliche Ressourcen und Zeit für traditionelle Formen des Marketings aufgewendet werden müssen.
Wenn ein Käufer gerade anfängt, über den Kauf eines Produkts nachzudenken, spielt der Preis eine große Rolle. Der erste Preis, den er sieht, dient als Ankerpreis, mit dem er alle anderen Preise vergleichen wird. Das heißt, wenn Ihre Anzeigen der erste Berührungspunkt eines Käufers sind, dann müssen sie Preise haben, die zum Rest des Marktes passen, um ihn im Kaufzyklus zu halten. Andernfalls wird ein hoher Preis im Vergleich zu Mitbewerbern dafür sorgen, dass er nicht bei Ihnen kauft (es sei denn, Sie haben andere Wertpunkte, die Sie von Mitbewerbern unterscheiden, wie z. B. Versand, Service usw.), und ein Preis, der viel niedriger ist als bei anderen, wird ihn fragen lassen, ob Sie ein seriöser Verkäufer sind. Um diese anfängliche Bewusstwerdungsphase zu überwinden, müssen Sie Nachforschungen über Mitbewerber anstellen und Ihre Preisgestaltung ändern, um zu einem Betrag zu gelangen, den die Kunden als akzeptabel empfinden.
Betrachten Sieation
Sobald sich ein Käufer für ein bestimmtes Produkt entscheidet, beginnt die Jagd nach dem richtigen Händler, bei dem er es kaufen kann. Der richtige Händler verfügt über aussagekräftige Produktinformationen, Bewertungen zum Durchlesen, gute Versand- und Rückgaberichtlinien und natürlich einen fairen Preis. KPMG fand heraus, dass der wichtigste Faktor für Käufer bei der Entscheidung, wo sie einkaufen, der Händler mit dem besten Preis ist. Mehr noch: "Der Preis oder Werbeaktionen (von 27 Prozent der Befragten genannt) waren die Faktoren, die die Entscheidung der Verbraucher, welches Produkt oder welche Marke sie online kaufen, am ehesten beeinflussen."
Verstehen Sie diese Daten nicht als Beweis für einen Wettlauf nach unten. Seriöse Websites und Verkäufer sind viel wahrscheinlicher, dass sie das Geld der Käufer bekommen, da sie einen sozialen Beweis eingebaut haben. Wenn ein Käufer gute Erfahrungen mit einem Händler gemacht hat (oder von jemandem gehört hat, der gute Erfahrungen gemacht hat), dann ist das viel besser, selbst wenn dieser Händler nicht den niedrigsten Preis hat, als ein Glücksspiel mit einem Händler einzugehen, von dem er noch nie gehört hat und dessen Website aussieht, als wäre sie zuletzt 2003 aktualisiert worden.
In der Überlegungsphase hängt die richtige Preisstrategie größtenteils von der Preisstufe des Produkts ab. Bei Standardartikeln können Coupons und "Charme"-Preise (das Anhängen einer 0,99 am Ende des Preises oder die Verwendung von Neunern im Preis) dazu beitragen, die Kunden näher an die Kasse zu bringen. Bei teuren und luxuriösen Artikeln können feste und ganzzahlige Preise helfen, den hohen Wert des Produkts zu verdeutlichen. Apple zum Beispiel gewährt nur selten Rabatte auf seine MacBooks und fügt niemals Cent-Beträge in die Preisgestaltung ein. Dies passt zum Prestige und der demonstrierten Qualität der Marke. Die Ausrichtung Ihrer Markenidentität und des spezifischen Produkttyps auf die Preisgestaltung ist die beste Entscheidung für Einzelhändler in allen Branchen.
Einkaufen
Die tatsächliche Auslösung eines Kaufs erfordert Zeit und Aufwand für den Händler. Der Weg zum Kauf ist ein Zyklus, und Kunden können leicht die Phase wechseln, wenn sie beispielsweise schlechte Bewertungen finden oder die Produktspezifikationen lesen und feststellen, dass das Produkt doch nicht ihren Bedürfnissen entspricht. Die Rolle des Preises auf dem Weg zum Kauf ist es, den Käufer zu ermutigen, weiterzugehen. Er sollte kein Blocker sein, indem er nicht den Erwartungen oder Markttrends entspricht. "Zeitlich begrenzte Rabatte sind in der Regel effektiv, um Kunden dazu zu bringen, schneller zur Kasse zu gehen, aber das funktioniert nur bei bestimmten Produktkategorien und Preisstufen.
So kommen die Kunden immer wieder zurück
Selbst wenn Sie einen Kunden erfolgreich dazu gebracht haben, bei Ihnen zu kaufen, sollte der Weg zum Kauf fortgesetzt werden. Ermuntern Sie Ihre Kunden, Bewertungen zu schreiben, um Ihren Social Proof bei anderen Kunden zu erhöhen. Bieten Sie Kunden, die schon einmal bei Ihnen eingekauft haben, Empfehlungen an, z. B. das perfekte Hemd zu der Hose, die sie vor ein paar Tagen gekauft haben. Wenn Sie einen Kunden erst einmal kennengelernt haben, liegt der Schlüssel zu seiner Loyalität darin, dass Sie ihm eine personalisierte Beziehung vorwärts zu gehen.
Beitragende Autorin: Angelika Valentin
1 Kommentar