Si votre prix n'est pas correct, les acheteurs ne feront jamais le chemin de l'achat. Les acheteurs atterrissent sur votre site pour un certain nombre de raisons. Il peut s'agir d'un client de longue date qui vient sur votre site pour rechercher de nouveaux produits ou pour acheter un article en solde pour lequel il vient de recevoir un courriel. Ou peut-être cherchaient-ils un certain type de chaussures et votre annonce est apparue en premier. Dans tous les cas, faire venir un acheteur sur votre site demande un travail considérable en termes de classement sur les moteurs de recherche et d'images les plus attrayantes dans vos annonces. Mais une fois qu'ils arrivent sur votre site, un tout autre travail commence.
Comment la voie de l'achat a changé
Le parcours d'achat de l'acheteur n'a jamais été un processus linéaire et net, mais avec l'essor du commerce électronique, il est devenu beaucoup plus compliqué. En effet, il existe désormais de nombreux nouveaux points d'entrée sur ce chemin, qu'il s'agisse d'une annonce sur un site de média social ou d'une visite directe du site. Ensuite, le long de cette nouvelle voie d'achat, il y a le potentiel de beaucoup plus de points de contact. Un acheteur n'a plus besoin d'entrer dans votre magasin pour obtenir plus d'informations sur le produit qui a attiré son attention - il peut consulter votre site web pour obtenir plus d'informations à tout moment de la journée et de n'importe où sur les appareils mobiles.
C'est une bonne chose pour les détaillants, car ils ont plus de possibilités de pousser les acheteurs sur le chemin. L'encouragement peut prendre la forme de publicités de reciblage ou de rappels par courrier électronique pour les articles qu'ils ont mis dans leur panier mais qu'ils n'ont pas achetés. Le processus d'achat comporte trois étapes : la découverte, la considération et l'achat. Voyons comment vos prix influent sur le déroulement de ces étapes.
Découvrezy
Les acheteurs peuvent découvrir vos produits de nombreuses façons. Peut-être que tous leurs collègues s'extasient devant une nouvelle tasse à café, ou qu'ils ont pensé à se procurer une nouvelle veste de pluie et ont recherché les meilleures marques. KPMG a étudié Le chemin qui mène à l'achat et la façon dont il évolue à l'ère du commerce électronique. Ils ont constaté que "52 % des consommateurs ont cité au moins un canal hors ligne comme source de sensibilisation initiale, et 59 % ont cité un ou plusieurs canaux en ligne". Si les canaux en ligne gagnent en importance à mesure que les Digital Natives gagnent en pouvoir d'achat, il est clair qu'il reste encore beaucoup de temps à consacrer aux formes traditionnelles de marketing et à ressources .
Lorsqu'un acheteur commence à peine à penser à acheter un produit, le prix joue un rôle important. Le premier prix qu'il voit lui sert de prix d'ancrage, auquel il comparera tous les autres prix. Cela signifie que si vos publicités sont le premier point de vente de contact, l'acheteur doit avoir des prix qui s'adaptent au reste du marché pour rester dans le cycle d'achat. Sinon, par rapport aux concurrents, un prix élevé les empêchera d'acheter chez vous (sauf si vous avez d'autres points de valeur qui vous distinguent des concurrents, comme le transport, le service, etc. Pour dépasser cette phase initiale de sensibilisation, vous devrez effectuer des recherches sur les concurrents et modifier votre prix pour arriver à un montant que les consommateurs trouveront acceptable.
Considérezation
Lorsqu'un acheteur décide d'acheter un certain produit, la chasse commence à trouver le bon détaillant auprès duquel il peut l'acheter. Ce dernier dispose d'informations fiables sur le produit, d'évaluations à lire, de bonnes politiques d'expédition et de retour et, bien sûr, d'un prix équitable. KPMG a constaté que le facteur le plus important pour les acheteurs au moment de décider où acheter était le détaillant offrant le meilleur prix. De plus, "le prix ou les promotions (identifiés par 27 % des répondants) sont les facteurs les plus susceptibles d'influencer la décision des consommateurs concernant le produit ou la marque à acheter en ligne".
Ne prenez pas ces données pour des preuves d'une course vers le bas. Les sites et les vendeurs de bonne réputation ont beaucoup plus de chances d'obtenir des dollars d'acheteurs, car ils ont des preuves sociales intégrées. Lorsqu'un acheteur a eu (ou a entendu dire que quelqu'un d'autre avait eu) une bonne expérience avec un détaillant, alors même si ce détaillant n'a pas le prix le plus bas, c'est beaucoup mieux que de parier sur un détaillant dont il n'a jamais entendu parler et dont le site web semble avoir été mis à jour pour la dernière fois en 2003.
Pendant la phase d'examen, la stratégie de prix appropriée dépendra en grande partie du niveau de prix du produit. Pour les produits de base, les coupons et le site charm pricing (en mettant un 0,99 à la fin du prix, ou en utilisant des neuf dans le prix) peuvent aider les acheteurs à se rapprocher de la caisse. Pour les gros billets et les articles de luxe, des prix fermes et des nombres entiers peuvent contribuer à renforcer la valeur élevée du produit. Apple, par exemple, fait rarement des remises sur ses MacBooks et n'inclut jamais de centimes dans ses prix. Cela correspond au prestige et à la qualité avérée de la marque. L'alignement de l'identité de votre marque et du type de produit spécifique sur le prix est la meilleure solution pour les détaillants des secteurs verticaux.
Achat
En fait, appuyer sur la gâchette d'un achat demande du temps et des efforts aux détaillants. Le chemin qui mène à l'achat est un cycle, et les acheteurs peuvent facilement changer d'étape, par exemple s'ils trouvent de mauvaises critiques ou s'ils lisent les spécifications du produit et se rendent compte qu'il ne répondra pas à leurs besoins après tout. Le rôle du prix dans le processus d'achat est d'encourager les acheteurs à aller de l'avant. Il ne doit pas être un frein en étant en décalage avec les attentes ou les tendances du marché. Les remises "limitées dans le temps" sont généralement efficaces pour inciter les acheteurs à passer à la caisse plus rapidement, mais cela ne fonctionne que pour certaines catégories de produits et certains niveaux de prix.
Faire revenir les acheteurs
Même lorsque vous avez réussi à convaincre un client d'acheter chez vous, le chemin de l'achat doit être continu. Encouragez les acheteurs à rédiger des avis afin d'améliorer votre image auprès des autres consommateurs. Fournissez également aux acheteurs réguliers des recommandations pertinentes, comme la chemise parfaite pour aller avec le pantalon qu'ils ont acheté il y a quelques jours. Lorsque vous connaissez un client, la clé pour le fidéliser est de lui fournir une relation personnalisée à l'avenir.
Rédacteur collaborateur : Angelica Valentine
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