Wiederverkäufer werden von Herstellern überschwemmt, die die gleichen Vertriebskanäle nutzen wollen, um ihre Produkte an die Verbraucher zu verkaufen. Was können Sie tun, um sich abzuheben, nicht nur gegenüber den Verbrauchern, sondern auch gegenüber den Wiederverkäufern, die Ihre Produkte führen und letztendlich dafür verantwortlich sind, sie zu verkaufen? Wie können Sie einen Marktwert für Ihre Produkte aufrechterhalten, wenn es sich so anfühlt, als ob jeder nur in einem Rennen nach unten ist? Durch den Einsatz einer gut durchdachten MAP Richtlinie können Sie nicht nur den Preis und den Wert Ihrer Produkte aufrechterhalten, sondern auch Anreize für Ihre Wiederverkäufer schaffen, damit diese Ihnen helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben und den Umsatz zu steigern.
Zunächst müssen wir genau definieren, was eine MAP Richtlinie ist. MAP steht für Minimum Advertised Price. Eine MAP Richtlinie legt den niedrigsten Preis fest, zu dem ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung öffentlich angezeigt werden kann. MAP Richtlinien sind in der Regel Teil einer größeren Vereinbarung zwischen dem Hersteller und dem Wiederverkäufer.
MAP Versicherungsleistungen
Es gibt eine Reihe von Vorteilen, wenn Hersteller eine MAP Richtlinie festlegen und durchsetzen. Der Aufbau einer MAP Richtlinie hilft Herstellern zu kontrollieren, wie ihre Produkte auf dem Markt bepreist werden und höhere Margen zu erzielen, wenn ihre Waren verkauft werden.
Ohne eine MAP Richtlinie können Wiederverkäufer und Vertriebskanäle die Produkte und Dienstleistungen des Herstellers nach eigenem Gutdünken bewerben und bepreisen. Das Fehlen einer MAP Richtlinie nimmt dem Hersteller die Kontrolle über Produktpreise und Margen und überlässt sie den Wiederverkäufern und den Marktkräften.
MAP hält den Markenwert aufrecht, indem es dem Hersteller hilft, einen bestimmten Preispunkt zu halten. Die meisten High-End-Produkte haben strenge MAP Richtlinien, um den Marktpreis und den wahrgenommenen Wert aufrechtzuerhalten. Zum Beispiel werden 65" LG OLED- und Samsung QLED-Fernseher nur sehr selten unter $2000 verkauft. Wenn Sie zu Amazon, Best Buy oder einem anderen Einzelhändler gehen, werden sie alle ungefähr den gleichen Preis haben.
Auf der anderen Seite haben LG- und Samsung-Fernseher Modelle im unteren Preissegment, die bei verschiedenen Einzelhändlern zu unterschiedlichen Preisen zu finden sind, da sie nicht als höherwertige Modelle wahrgenommen werden. Diese Modelle haben weniger Funktionen, sind kostengünstig in der Herstellung und sind Massenmarktmodelle, die mit anderen Marken in diesem Marktsegment zu fast jedem Preis konkurrieren sollen.
Sowohl LG als auch Samsung wenden bei ihren höherwertigen Produkten eine strenge MAP Richtlinie an, was zu einem höheren Wert und einer höheren Wahrnehmung auf dem Markt führt. Am anderen Ende ihrer Produktlinie gibt es möglicherweise keine MAP -Politik oder eine sehr nachsichtige Politik, die widerspiegelt, was die Wettbewerber in diesem Bereich ebenfalls tun. Dieses Marktsegment neigt dazu, sich mehr auf den Marktanteil zu konzentrieren als auf hohe Gewinnspannen, Rentabilität und die Wahrnehmung von High-End-Produkten.
Wirksame MAP Policen
MAP Richtlinien variieren je nach Hersteller und Branche. Die Richtlinien reichen von einer strikten Durchsetzung bis hin zu einer Reihe von Maßnahmen, die dazu führen, dass ein Hersteller einen Wiederverkäufer vom Verkauf seiner Produkte ausschließt. Auf dem Kopfhörermarkt neigen beispielsweise Bose und Beats by Dre von Apple zu einer sehr strengen Durchsetzungspolitik, um die Preis- und Margenkontrolle am oberen Ende des Marktes aufrechtzuerhalten. Wenn ein Wiederverkäufer eines ihrer Produkte unter MAP anbietet, neigen Bose und Apple dazu, einen Wiederverkäufer sofort vom Verkauf ihrer Produkte auszuschließen. Sowohl Bose als auch Apple haben auch ihre eigenen Geschäfte und Direktvertriebskanäle, so dass ihre Strategie mehr Flexibilität bietet.
Auf dem gegenüberliegenden Spektrum gibt es einige Hersteller, die eine flexiblere Richtlinie haben, die sich mehr auf Verwarnungen und Benachrichtigung über den Verstoß konzentriert. Diese Marken arbeiten direkt an der Beziehung zu den Wiederverkäufern, um die Häufigkeit von Verstößen zu verringern. Anstelle einer strikten Durchsetzung arbeiten die Hersteller eng mit den Wiederverkäufern zusammen, um zu besprechen und eine Strategie zu entwickeln, warum es zu einem Verstoß kam und was sie als Partner tun können, um diesen in Zukunft zu vermeiden. Diese Art der Beziehung zu den Wiederverkäufern hilft dem Hersteller auch dabei, den ersten Kanal zu identifizieren, der gegen die Vorschriften verstoßen hat und durch den Wettbewerb weitere Verstöße verursacht haben könnte.
Die meisten Hersteller tendieren dazu, Richtlinien in der Mitte dieses Spektrums zu implementieren. Wenn zum Beispiel die Einhaltung der Richtlinien von MAP durch den Händler überwacht wird, gibt es normalerweise eine schriftliche oder mündliche Verwarnung für den ersten Verstoß. Bei wiederholten Verstößen kann die Lieferung der Produkte für 30 Tage gesperrt werden. Dies kann sich zu einem 60- oder 90-tägigen Lieferstopp ausweiten und schließlich dazu führen, dass der Hersteller den Wiederverkäufer für den Verkauf des Produkts sperrt.
Anreize für Wiederverkäufer
Die meisten Hersteller messen MAP Verstöße anhand der prozentualen Tiefe des Verstoßes und der Häufigkeit für jeden Wiederverkäufer. Beide Messgrößen können einem Hersteller einen sehr klaren Überblick darüber verschaffen, welche Vertriebskanäle ihre MAP Richtlinie konsequent befolgen und ihnen helfen, ihre Preise und Margen auf dem Markt zu halten. Hersteller können diese Art von MAP Verstoßdaten nutzen, um ihre Top-Vertriebskanäle zu identifizieren und Anreize einzurichten.
Die Monetarisierung von Verkaufszielen ist ein sehr effektiver Weg, um Wiederverkäufern einen Anreiz zu geben, Ihr Produkt über ihre Vertriebskanäle zu vertreiben. Ähnlich wie Vertriebsteams beim Hersteller durch Verkaufsmeilensteine mit Boni und Beschleunigern incentiviert werden, können Hersteller eine ähnliche Struktur mit ihren Wiederverkäufern einrichten, um den Umsatz zu steigern und die Umsatzziele ihres Unternehmens zu erreichen.
Zum Beispiel kann ein Hersteller eine Struktur festlegen, bei der er einen zusätzlichen Bonus von 5 % auf alle bisherigen Verkäufe erhält, wenn er 100 % seines Verkaufsziels erreicht. Wenn sie 125 % erreichen, erhöht sich der Betrag um weitere 2 % und kann sogar noch weiter skalieren. Wenn das Verkaufsziel 1.000.000 $ beträgt, kann das bedeuten, dass der Channel bei 100 % 50.000 $ und bei 125 % 70.000 $ verdienen kann. Diese Beträge können je nach Größe des Reseller-Channels, Prozentsätzen und Umsatz skalieren. Sie können sich auch für einen strikten monetären Bonus entscheiden, der kein direkter Prozentsatz des Umsatzes ist.
Weitere Möglichkeiten, Anreize für Wiederverkäufer zu schaffen und den Erfolg Ihrer MAP Richtlinie zu gewährleisten, sind die folgenden:
- Exklusive Produktversionen und bestimmte SKUs, die nur über einen Wiederverkäufer verkauft werden
- Exklusive Produkteinführungen mit Verfügbarkeit über einen Wiederverkäufer für eine begrenzte Zeit
- Dediziertes Produktmarketing
- Markenübergreifende Marketing-Kampagnen
- Ereignisse
Dies sind einige beliebte Beispiele für Incentives für Wiederverkäufer und diese Liste ist keineswegs allumfassend. Letztlich dienen Incentives dazu, sich von der Konkurrenz abzuheben und Wiederverkäufer dazu zu bringen, mehr von Ihrem Produkt zu verkaufen.
Wenn ein Hersteller diese Art von Anreizen einsetzt und andere Wettbewerber in seinem Bereich nicht, werden sich Wiederverkäufer, die ihre eigenen Umsätze steigern und den Traffic in Richtung ihres Geschäfts lenken wollen, auf den Verkauf der Produkte konzentrieren, die ihnen am meisten nützen.
Fazit
Eine effektive und faire MAP Richtlinie kann Ihnen helfen, den Markenwert auf dem Markt zu erhalten. Das Hinzufügen von Geldbeträgen, Produktexklusivität, Marketing und anderen Arten von Anreizen zu Ihrer MAP Richtlinie kann dazu beitragen, Herstellern einen Vorteil auf dem Markt zu verschaffen und den Umsatz zu steigern. Die oben aufgeführten Ideen sind nur der Anfang. Diese Anreize werden den Herstellern helfen, die Beziehungen zu den Wiederverkäufern weiter auszubauen und können allen helfen, langfristig erfolgreicher zu werden.
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