Cuando piensa en una marca fuerte, ¿qué le viene a la mente? ¿Es un marketing excelente? ¿Productos de alta calidad? ¿Impulsar los límites de lo que es factible en un sector? ¿Una estrategia de precios innovadora?
Independientemente de lo que piense primero, hay equipos enteros entre bastidores que trabajan para que esa marca sea fuerte. Es uno de los adagios más antiguos en los negocios: Su marca es su activo más valioso. Esta verdad general afecta a casi todos los equipos de una empresa. Tienes marketing y ventas, producto, atención al cliente, gestion por categoriasy muchas otras funciones que están relacionadas con la gestión de la marca.
Una de estas funciones es la de guardián de la marca. Este puesto se centra en proteger la presencia de una marca en el mercado. Sin embargo, tradicionalmente los guardianes de la marca no se ocupan de los precios. Creemos que es una oportunidad perdida. A continuación te explicamos por qué deberías tratar la fijación de precios como un guardián de la marca.
¿Qué es un guardián de la marca?
Como hemos dicho, el guardián de la marca medio no se ocupa de los precios. Lo que hacen es la presentación de una marca en el mercado: todos los elementos visuales, los mensajes y las campañas que ven los clientes potenciales. Estos profesionales se aseguran de que la "marca" sea coherente en todos los canales y de que los equipos internos comprendan los principios de esa marca, el aspecto que debe tener y cómo aplicar las directrices de la marca en sus tareas diarias.
Como puede ver, la coherencia de la marca es una parte importante de las funciones de este empleado. Más allá de eso, se trata de permitir que una empresa construya comunicaciones que reflejen la marca de forma positiva, pero sobre todo, de la forma en que la empresa quiere ser retratada. Esto es más fácil de decir que de hacer, ya que los distintos canales requieren tácticas diferentes. Un podcast puede necesitar una marca distinta a la de un sitio web, un stand en una feria o un expositor en una tienda.
Por supuesto, aún no hemos hablado de los precios. No encontrará mucha información en recursos sobre la tutela de la marca en materia de "precios", sino más bien sobre marketing, ventas y relaciones públicas. Es un descuido, ya que la fijación de precios es una de las partes más importantes de una buena marca.
¿Por qué es importante la tutela de la marca?
Un buen tutor puede tener un impacto positivo en toda una empresa, no sólo en un equipo. Son comunicadores creativos y coherentes que conocen los elementos de su marca mejor que nadie.
Cuando se hace bien, este papel puede:
- Ahorrar dinero y ganar dinero:la tutela de la marca ayuda a una empresa a ahorrar dinero al permitir que todos los empleados hagan su trabajo sin preocuparse por el cumplimiento de la marca. Disponen de las herramientas, recursos, y de la formación necesaria para centrarse en los aspectos esenciales de su trabajo, mejorando la eficiencia. Los guardianes también pueden ayudar a ganar dinero construyendo una marca en el mercado. Su trabajo ayuda a los consumidores a asociar una marca de forma positiva, o a conectar la empresa con un nicho, como el de la alta gama, el lujo o el presupuesto.
- Evite la erosión de la marca: ¿Sus compradores son fieles a su empresa? ¿O se quedan con cualquier marca disponible en el estante? Los guardianes garantizan una imagen de marca coherente en el mercado, lo que ayuda a mantener la fidelidad de los clientes. Usted quiere que sepan qué esperar cuando compran sus productos, y no que se sorprendan por un mal hábito o un error que llegue al mercado.
- Generar confianza: Por otro lado, los buenos guardianes de la marca generarán confianza con sus compradores. El posicionamiento de su marca será fuerte en todo momento. Se verá bien en el estante físico o digital. Serás accesible para los clientes. Sabrán que les tratarás bien si algo va mal y que tus productos o servicios funcionarán como se anuncian. Esta confianza se traduce en más fidelidad y más ingresos.
- Elimine las ineficiencias: una marca más débil, sin mensajes, reglas y partes interesadas claras, es una marca que no está funcionando tan bien como podría. Los clientes pueden no saber qué esperar. Sus competidores pueden tener muchas lagunas que explotar. La marca no se trata como una inversión, sino como una partida que hay que tachar de la lista. Los guardianes de la marca pueden limpiar los malos hábitos y reducir la probabilidad de que se produzca un punto de contacto negativo con los clientes.
¿Sabe qué más está relacionado con todos estos elementos? La fijación de precios. El precio correcto, unas estrategias de precios coherentes y unas directrices de precios claras ayudan a una empresa a alcanzar sus objetivos. Al igual que con una campaña de marketing, lanzar un producto con un precio ineficaz perjudicará las ventas. Perjudicará la lealtad a la marca, dará a sus competidores una oportunidad para explotar y le costará dinero.
Tradicionalmente, los guardianes de la marca no se ocupan de los precios. Es un descuido, ya que los precios son una de las partes más importantes de cualquier marca.
Su lista de tareas para el guardián de la marca de precios
¿No quiere que los precios se interpongan en el camino de una gran experiencia de marca? He aquí cómo abordar la fijación de precios como guardián de la marca.
Crear directrices internas claras
Los guardianes de la marca suelen elaborar directrices internas sobre cómo tratar una marca: qué logotipo utilizar, qué mensajes funcionan para cada canal, etc. Puede hacer lo mismo con los precios. Cree un conjunto de estrategias de precios para determinadas categorías o productos. Asegúrese de que esas estrategias se comunican a los departamentos correspondientes, para que no haya confusión. Mejor aún, explique el razonamiento detrás de cada estrategia e incluya una línea sobre cómo protegen la marca. Si ya existe algo así, revísalo. ¿Están actualizadas sus estrategias de precios? ¿Tienen sentido? ¿Son eficaces para sus productos actuales o se crearon para un producto de hace seis iteraciones?
Realización de auditorías rutinarias de precios
¿Los planes que hiciste en el primer paso están llegando a la estantería? Este es un punto de ruptura común para cualquier negocio: los mejores planes tienden a desmoronarse cuando llega el momento de ejecutarlos. Evite este problema realizando auditorías rutinarias de precios. En el caso de las marcas en tienda, puede recurrir a los equipos de campo, a los comerciantes o a los compradores misteriosos para obtener una buena imagen de sus precios en tienda, de los minoristas que rebajan sus productos y de más información sobre los estantes. Las marcas digitales pueden utilizar el software inteligencia de precios para obtener informes automáticos sobre los precios de los productos en varios mercados. No se limite a mirar su marca. Supervise al mismo tiempo a los competidores para ayudarle a crear mejores estrategias de precios.
Consiga la participación de toda la empresa
Desgraciadamente, los mayores bloqueos a cualquier proyecto suelen venir de dentro de la empresa. Casi nunca es algo malintencionado, sino que cada empleado tiene sus propios proyectos, preocupaciones y listas de tareas pendientes. Puede evitar este tipo de problemas en relación con la fijación de precios si consigue la aprobación de los principales interesados. En primer lugar, comunique la lógica que hay detrás de cualquier estrategia de precios. Tenga claro quién es usted como marca: ¿es usted una oferta de lujo, de primera calidad, o encaja más en el canal del dólar? Hable abiertamente de las ventajas de una fijación de precios coherente. Muestre datos que respalden las proyecciones de ventas y presente un análisis de la competencia para ofrecer una imagen más completa del mercado. Por último, permita que todas las partes interesadas se involucren con el software de gestión de proyectos, las herramientas de análisis de datos y otras plataformas. Si es posible, dales acceso sólo a la vista y asegúrate de que saben dónde buscar cualquier cosa relacionada con los precios.
La conclusión es que los compradores tienen más opciones que nunca. Pueden comprobar los precios con un par de toques en sus teléfonos inteligentes. Los minoristas son más agresivos con las rebajas y los descuentos. Los catálogos de productos son más grandes que nunca. Adelántese a los problemas de las marcas tomando el control de sus precios ahora. La fijación de precios debe ser siempre una razón por la que se alcanzan los números y se fomenta la lealtad de los clientes; nunca debe ser un obstáculo inconsistente e ineficaz para un gran período de ventas.
