Nota del editor: Este blog fue publicado originalmente por Snooper App. Snooper App fue adquirida por Wiser Soluciones en 2022 y este blog ha sido revisado y reutilizado para una audiencia global. Una versión de este blog también se publica en National Liquor News.
Los analistas han destacado que la creciente tendencia hacia la conciencia de la salud podría ser una amenaza para la industria de los licores y se ha observado un descenso en la proporción de australianos que consumen bebidas alcohólicas. Sin embargo, esta tendencia también representa una oportunidad para la innovación en el sector y una clave potencial para desbloquear nuevas perspectivas de crecimiento.
Aunque el movimiento mundial hacia la moderación es innegable, los consumidores también buscan alternativas "mejores para ti", lo que se traduce en una mayor atención a los ingredientes y en la búsqueda de bebidas con menos carbohidratos, menos azúcar y menos alcohol.
De hecho, los principales fabricantes de bebidas alcohólicas llevan ya unos años respondiendo a la presión comercial iniciada por esta tendencia, sobre todo innovando en el segmento de las bebidas RTD. Con una nueva oferta cualitativa de bebidas RTD presentadas en envases premium y centradas en el bajo contenido de alcohol y azúcar y en ingredientes naturales que atraen a estos consumidores preocupados por su salud, las marcas han conseguido invertir la opinión del mercado.
Asociadas ahora a las ideas positivas de comodidad e innovación, las bebidas RTD luchan con éxito por su cuota en el mercado australiano del alcohol.
He aquí algunos ejemplos de NPD que responden a esta tendencia en los últimos años. En 2015, Pernod Ricard lanzó Absolut Botanik, posicionando esta bebida de 5,7% ABV como una premezcla de vodka menos dulce con sabores botánicos. Diageo también promocionó Smirnoff Pure como una premezcla de vodka al 4,5% sin conservantes ni ingredientes artificiales. También se introdujeron en el mercado productos sin azúcar, como Wild Turkey y Zero Sugar Cola o Vodka Cruiser Sugar Free.
A medida que la tendencia de concienciación sobre la salud sigue aumentando, con un 42% de australianos que controlan la cantidad de azúcar en su dieta, las marcas se ven obligadas a seguir innovando para seguir siendo competitivas y ahora están invirtiendo fuertemente en una categoría emergente que se está convirtiendo en la estrella de la nevera RTD: la categoría de los hard seltzer o seltzer alcohólicos.
Si bien estos productos pueden ser nuevos en Australia, los datos de Nielsen muestran que las ventas en Estados Unidos se han disparado un 193% desde el año pasado. En los primeros seis meses de 2019, los estadounidenses gastaron 389 millones de dólares en seltzer fuerte, lo que supuso un aumento del 210 por ciento con respecto a 2018. Los analistas de la industria están prediciendo que el mercado de seltzers alcohólicos alcanzará los mil millones de dólares en ventas en los Estados Unidos este año y podría valer 2,5 mil millones de dólares en 2021. Esto demuestra claramente que los seltzers duros responden a las tendencias de consumo actuales. Esta alternativa alcohólica baja en carbohidratos y azúcares es perfecta para las cada vez más frecuentes tardes con amigos, al tiempo que aprovecha la comodidad de las latas como formato de envase.
En el contexto de COVID-19, RTD es una de las categorías que no depende en gran medida de la hostelería, lo que la hace aún más interesante de explorar para muchos fabricantes de bebidas alcohólicas. Por lo tanto, esperamos que la carrera por las cuotas de mercado sea feroz en la nueva categoría de hard seltzer.
De hecho, muchas marcas ya han reconocido esta oportunidad y han lanzado sus seltzers alcohólicos en Australia. Ya estamos observando un mercado fragmentado en el que marcas artesanales más pequeñas compiten con gigantes.
Si Lion fue la primera gran empresa en lanzar un seltzer alcohólico en el mercado australiano con la introducción de Quincy en noviembre de 2019, muchos otros grandes jugadores rápidamente se pusieron al día o se espera que lo hagan este año. Por ejemplo, Asahi lanzó su seltzer sin azúcar a base de vodka Good Tides en marzo de 2020. Le siguió Actual, lanzado por CUB en mayo de 2020, y posicionado como vodka bajo en calorías listo para beber, elaborado con ingredientes 100% naturales según una receta vegana. Lion también firmó un acuerdo con Mark Anthony Brands International para introducir en Australia White Claw Hard Seltzer, que ya es muy popular en EE.UU., con una cuota de mercado cercana al 60%. Los operadores más pequeños también están luchando duro y las siguientes marcas australianas de moda ya están disponibles en enseñas nacionales: Fellr y Sips, por ejemplo.
Es importante reconocer que, a pesar de la popularidad en EE.UU., las estrategias ganadoras serán diferentes en Australia debido a la particularidad de nuestro mercado. Mientras que el mayor canal de distribución de seltzers en EE.UU. son los supermercados -lo que permite a las marcas crear compras impulsivas como parte de viajes de compras más amplios-, en Australia las marcas tendrán que competir por el espacio en las licorerías. En este contexto, será fundamental diseñar la estrategia adecuada, centrarse en la distribución estratégica en las tiendas con mayor potencial (especialmente en el canal independiente) y alcanzar la excelencia en la ejecución en el frigorífico.
Para ayudar a los fabricantes de bebidas alcohólicas a sacar el máximo partido de esta tendencia y generar crecimiento en el sector del comercio minorista a pesar de la crisis actual, Wiser Soluciones ha lanzado una nueva serie de datos sindicados para ayudarles a hacer un seguimiento de la siempre cambiante categoría de bebidas RTD -incluidas las hard seltzers- centrándose en las tiendas de bebidas alcohólicas independientes.
Las marcas compiten por el espacio
Con la proliferación de actores en la categoría de los Hard Seltzers, las marcas luchan por aumentar su número de facings en los frigoríficos RTD, especialmente en los indies.
El tipo de envase individual puede ser un gran formato de prueba para los compradores de nuevas categorías y puede ayudarle a reclamar más espacio. Véase la imagen siguiente, con 16 envases, en la que Actual tiene la cuota más baja debido a la falta de disponibilidad de latas individuales.
Indies es un canal estratégico para aumentar la distribución y las cuotas de mercado. Las marcas pequeñas luchan por el espacio. Por ejemplo, Ray tiene 4 veces más caras que Quincy en esta Bottle-O del área metropolitana de QLD.
Las enseñas nacionales también asignan un espacio significativo a esta categoría emergente. En la imagen de abajo, las 12 caras de este Liquorland de Australia Occidental se reparten a partes iguales entre tres marcas (frente a las 20 caras asignadas a la categoría RTD a base de ginebra).
Supervise la entrada de nuevos actores y compare la competencia para elaborar un plan de batalla basado en datos. Suscríbase a nuestras series de datos para realizar un seguimiento de KPI como la penetración de la marca, el precio, los mecanismos de promoción, los tipos de envase, el número de caras, la posición en el lineal y mucho más.
Los refrescos de Seltz también competirán con otras innovaciones: ¿Es la kombucha dura el nuevo agua de Seltz?
Algunas tiendas tienen una gama más amplia de Hard Kombucha y asignan más facings a esta categoría que a Hard Seltzer.
Contacto si desea tener acceso al conjunto completo de datos para realizar un seguimiento de la penetración de nuevas categorías y de la cuota de frigoríficos para adelantarse a sus competidores con su estrategia de innovación.
Los planogramas son incoherentes y los refrescos de soda están junto a categorías diferentes según las tiendas
¿Cómo pueden las marcas y los minoristas asociarse para ayudar a los compradores a navegar por el frigorífico y aplicar el planograma adecuado? Cuando se comercializan varias marcas de seltz, rara vez se bloquean juntas. Las categorías adyacentes también varían significativamente. Esta falta de coherencia en el planograma plantea dudas sobre la facilidad para encontrar esta categoría emergente en la nevera, especialmente en un contexto en el que las marcas necesitan concienciar a la comunidad de compradores australianos.
Contacto si desea acceder al conjunto completo de datos para evaluar cuáles son las principales categorías adyacentes y cómo influyen en la facilidad para encontrar su marca desde la perspectiva del comprador.
En la imagen inferior, los seltzers aparecen junto a la ginebra, la sidra y la limonada.
En este caso, los seltzers están junto a la kombucha dura en la sidrería.
Aquí, los seltzers están junto a la limonada fuerte, la bebida alcohólica de mango y, por debajo, la sidra.
En este ejemplo, los refrescos de soda están junto al whisky, los refrescos de cola y el martini expreso.
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