Protection des marques : Rester sur la MAP

Les marques investissent beaucoup de temps, d'argent et d'efforts dans l'élaboration d'un récit pour leurs identités. Les agences de marque, les agences de publicité et les services de marketing interne travaillent dur pour s'assurer que l'histoire racontée est de nature à séduire les clients.

Une partie de cette histoire concerne la tarification. Les clients attachent mentalement certaines valeurs intrinsèques au prix d'un produit. Des prix plus élevés sont synonymes de qualité supérieure, même aux échelons les plus bas. Considérez la sagesse commune de ne jamais commander la bouteille de vin la moins chère sur le menu d'un sommelier, mais d'opter plutôt pour la deuxième bouteille la moins chère.

Lorsqu'un revendeur réduit considérablement le prix d'un article, il dilue la valeur de la marque et conditionne les acheteurs à attendre des prix plus bas de cette marque particulière. Cela peut ternir l'image de la marque et rendre difficile la vente à nouveau à un prix plus élevé.

Les dommages que des réductions de prix drastiques peuvent avoir sur la perception des marques ont fait la une des journaux récemment, avec Coach, Kate Spade, Ralph Lauren, et Michael Kors annonçant qu'ils allaient retirer des produits d'un certain nombre de grands magasins, en partie parce que, selon le PDG de Coach, Victor Luis, "le niveau élevé d'impressions promotionnelles créées a un impact négatif sur la santé à long terme de notre marque".

Afin de limiter les fortes baisses de prix, les marques mettent en œuvre des politiques de prix minimums annoncés (MAP). Les fabricants utilisent MAP pour contrôler l'image de leur marque et de leurs produits vis-à-vis du monde extérieur, mais les détaillants en tirent également profit.

MAP l'application des politiques aide :

• Promouvoir une concurrence loyale dans tous les canaux de distribution
• Conserver l'identité et la valeur de la marque
• Permettre aux petits vendeurs de concurrencer les grands détaillants
• Prévenir la sous-évaluation
• Protéger les marges des vendeurs

La perception de la marque et le prix sont étroitement liés, et la surveillance des revendeurs est le seul moyen de maintenir la valeur de la marque lorsque les produits quittent l'entrepôt d'une marque. Mais comme vous le savez, les détaillants n'ont pas les meilleurs antécédents en matière de respect de MAP.

Le problème est encore plus grave sur Amazon, le marché en ligne le plus compétitif, avec un taux de 33,1 % d'abus sur MAP . Les détaillants ne cherchent pas intrinsèquement à abuser de vos politiques. Cela tient au paysage ultra concurrentiel du commerce électronique.

Lorsqu'un vendeur propose un prix bas et que d'autres suivent, les marques sont souvent laissées à l'écart. Cela peut créer un dangereux effet de domino, car une infraction entraîne d'autres infractions, tandis que d'autres détaillants se battent pour rester compétitifs en matière de prix. C'est là qu'interviennent la surveillance et l'application de MAP pour garantir le respect des marques.

Les marques prennent le temps et l'énergie nécessaires pour rédiger les politiques de MAP , mais cela ne signifie pas que les détaillants les respectent toujours. Une marque qui connaît le prix de ses produits est en mesure de s'attaquer de front aux problèmes de violation avant qu'ils ne s'aggravent.

Quels efforts les marques peuvent-elles faire pour se protéger des violations de MAP ?

Comme les fabricants peuvent choisir avec qui faire des affaires sur la base du prix, imposer une politique est le meilleur moyen de contrôler les détaillants en matière de prix. La première étape consiste à élaborer une politique qui :

Couvre toutes vos bases

• Maintenez votre liste de prix à jour régulièrement.
• Veillez à indiquer que le détaillant ne peut pas vendre votre article à un autre détaillant qui le vend ensuite à un prix inférieur.
• Définir ce qui est considéré comme une violation. Tout ce que vous n'incluez pas dans votre politique peut fournir aux détaillants une faille. Définissez clairement les répercussions d'un non-respect de la politique et clarifiez les canaux applicables. Par exemple, certaines marques ne considèrent pas "l'ajout au prix du panier" comme une violation, mais d'autres le font. Ajustez votre politique en fonction des normes de votre marque.
• Précisez clairement ce qui se passera si la politique est violée. En règle générale, les marques déclareront que, à leur seule discrétion, elles se réservent le droit de cesser de faire des affaires avec tout revendeur qui fait de la publicité pour un ou plusieurs produits couverts par la présente politique MAP à un prix inférieur à celui de MAP. Certains fabricants incluent une sorte de règle des "trois coups", indiquant les répercussions de chaque violation.

Incite les détaillants à respecter l'accord

• Reconnaissez l'importance de votre réseau autorisé pour votre réussite.
• Expliquez le temps et ressources qu'il faut pour offrir une expérience client extraordinaire, et votre désir de protéger leur capacité à le faire. Dans le même temps, découragez la publicité basée sur les prix qui serait préjudiciable à leur service et à leurs efforts de soutien.
• Rendez votre politique MAP attrayante pour le détaillant, notamment en disant : "Nous pensons que notre politique MAP permettra aux détaillants de commercialiser leurs produits de manière rentable et de promouvoir efficacement la valeur de nos produits auprès des clients".
• Désignez un administrateur MAP chez chaque détaillant pour lui signaler les violations et pour lui permettre de vous contacter s'il a des questions concernant votre politique.
• Expliquez comment vous allez surveiller vos prix et les mesures que vous prendrez en cas de violation.

Cette dernière clause est incroyablement importante pour valider que la politique sera effectivement appliquée. Il est inutile d'avoir une politique forte si vous n'avez aucun moyen de la faire appliquer ou si vos revendeurs pensent que vous n'avez aucun moyen de la faire appliquer.