Markenschutz: Am Ball bleiben MAP

Marken investieren viel Zeit, Geld und Mühe, um eine Geschichte für ihre Identitäten zu entwerfen. Branding-Agenturen, Werbeagenturen und interne Marketingabteilungen arbeiten hart, um sicherzustellen, dass die Geschichte, die erzählt wird, eine ist, die Kunden anlockt.

Ein Teil dieser Geschichte ist die Preisgestaltung. Kunden verbinden mental bestimmte intrinsische Werte mit dem Preis eines Produkts. Höhere Preise werden mit höherer Qualität gleichgesetzt, selbst auf der untersten Stufe. Denken Sie an die allgemeine Weisheit, niemals die billigste Flasche Wein auf der Speisekarte eines Sommeliers zu bestellen, sondern stattdessen die zweitbilligste Flasche zu nehmen.

Wenn ein Wiederverkäufer den Preis eines Artikels drastisch senkt, verwässert er den Markenwert und konditioniert die Käufer, niedrigere Preise von dieser bestimmten Marke zu erwarten. Das kann das Image der Marke trüben und es schwer machen, sie wieder zu einem höheren Preis zu verkaufen.

Der Schaden, den drastische Preiskürzungen auf die Markenwahrnehmung haben können, war kürzlich in den Nachrichten zu sehen, als Coach, Kate Spade, Ralph Lauren und Michael Kors ankündigten, dass sie Produkte aus einer Reihe von Kaufhäusern zurückziehen würden, zum Teil weil, laut Coach-CEO Victor Luis, "das hohe Maß an Werbeeindrücken, das erzeugt wird, sich negativ auf unsere langfristige Markengesundheit auswirkt".

Um den starken Preisverfall einzudämmen, führen Marken eine Politik des beworbenen Mindestpreises (MAP) ein. Die Hersteller nutzen MAP , um zu kontrollieren, wie ihre Marke und ihre Produkte nach außen wirken, aber auch die Einzelhändler profitieren davon.

MAP Durchsetzung von Richtlinien hilft:

• Förderung des fairen Wettbewerbs über alle Vertriebskanäle
• Markenidentität und -wert aufrechterhalten
• Ermöglichen Sie kleineren Anbietern, mit größeren Einzelhändlern zu konkurrieren
• Unterpreisbildung verhindern
• Verkäufermargen schützen

Markenwahrnehmung und Preisgestaltung sind eng miteinander verbunden, und die Überwachung von Wiederverkäufern ist die einzige Möglichkeit, den Markenwert zu erhalten, wenn die Produkte das Lager einer Marke verlassen. Aber wie Sie wissen, haben Einzelhändler nicht die beste Erfolgsbilanz, wenn es darum geht, MAP zu respektieren.

Das Problem ist auf Amazon, dem mit Abstand wettbewerbsstärksten Online-Marktplatz, mit einer Missbrauchsrate von 33,1 % ( MAP ) noch schlimmer. Einzelhändler versuchen nicht von Natur aus, Ihre Richtlinien zu missbrauchen. Es hat mit der extrem wettbewerbsintensiven eCommerce-Landschaft zu tun.

Wenn ein Verkäufer einen niedrigen Preis angibt und andere folgen, haben Marken oft das Nachsehen. Dies kann zu einem gefährlichen Dominoeffekt führen, da ein Verstoß zu weiteren Verstößen führt, während andere Händler darum kämpfen, preislich wettbewerbsfähig zu bleiben. Hier kommt MAP ins Spiel, um die Einhaltung der Markenrichtlinien zu überwachen und durchzusetzen.

Marken nehmen sich die Zeit und Energie, um MAP Richtlinien zu verfassen, aber das bedeutet nicht, dass Einzelhändler sich immer an diese halten. Eine Marke, die weiß, wie ihre Produkte bepreist werden, kann Verstöße direkt ansprechen, bevor diese eskalieren.

Welche Maßnahmen können Marken ergreifen, um sich vor MAP Verstößen zu schützen?

Da Hersteller sich aussuchen können, mit wem sie auf der Basis des Preises Geschäfte machen, ist das Aufstellen einer Richtlinie der beste Weg, um Händler in Schach zu halten, wenn es um Ihre Preisgestaltung geht. Der erste Schritt ist die Erstellung einer Richtlinie, die:

Deckt alle Ihre Basen ab

• Aktualisieren Sie Ihre Preisliste regelmäßig.
• Achten Sie darauf, dass der Händler Ihren Artikel nicht an einen anderen Händler verkaufen darf, der ihn dann zu einem niedrigeren Preis anbietet.
• Definieren Sie, was als Verstoß gilt. Alles, was Sie nicht in Ihre Richtlinie aufnehmen, kann dem Händler ein Schlupfloch bieten. Definieren Sie klar die Konsequenzen, wenn die Richtlinie nicht befolgt wird, und klären Sie die Kanäle, die anwendbar sind. Einige Marken betrachten zum Beispiel "Add-to-Cart-Preise" nicht als Verstoß, andere hingegen schon. Stimmen Sie Ihre Richtlinie auf die Standards Ihrer Marke ab.
• Machen Sie deutlich, was passiert, wenn gegen die Richtlinie verstoßen wird. In der Regel erklären die Marken, dass sie sich nach eigenem Ermessen das Recht vorbehalten, die Geschäftsbeziehung mit einem Wiederverkäufer einzustellen, der ein oder mehrere Produkte, die unter diese MAP Richtlinie fallen, zu einem niedrigeren Preis als MAP bewirbt. Einige Hersteller sehen eine Art "Three-Strike"-Regel vor, die auf die Folgen eines jeden Verstoßes hinweist.

Anreize für Einzelhändler, sich an die Vereinbarung zu halten

• Erkennen Sie an, wie wichtig Ihr autorisiertes Netzwerk für Ihren Erfolg ist.
• Erklären Sie, wie viel Zeit und Ressourcen es braucht, um ein außergewöhnliches Kundenerlebnis zu bieten, und dass Sie die Fähigkeit des Unternehmens, dies zu tun, schützen möchten. Gleichzeitig raten Sie von preisbasierter Werbung ab, die sich nachteilig auf ihre Service- und Supportbemühungen auswirken würde.
• Machen Sie dem Einzelhändler Ihre MAP Richtlinie schmackhaft, z. B. mit Aussagen wie "Wir glauben, dass unsere MAP Richtlinie es den Einzelhändlern ermöglicht, den Wert unserer Produkte gewinnbringend zu vermarkten und bei den Kunden effektiv zu bewerben".
• Weisen Sie jedem Händler einen MAP Administrator zu, dem er Verstöße melden kann und der sich bei Fragen zu Ihrer Richtlinie an Sie wenden kann.
• Erläutern Sie, wie Sie Ihre Preise überwachen und welche Schritte Sie unternehmen werden, wenn ein Verstoß aufgetreten ist.

Diese letzte Klausel ist unglaublich wichtig, um sicherzustellen, dass die Richtlinie tatsächlich durchgesetzt wird. Eine starke Richtlinie ist bedeutungslos , wenn Sie keine Möglichkeit haben, sie durchzusetzen, oder wenn Ihre Wiederverkäufer denken, dass Sie keine Möglichkeit haben, sie durchzusetzen.