Pendant trop longtemps, les marques ont dû deviner si leurs investissements en matière d'affichage et de merchandising en magasin étaient réellement générateurs de revenus. Les présentoirs font partie du programme de merchandising standard, mais leur exécution correcte est coûteuse et longue. Ils doivent être conçus, fabriqués, puis distribués aux points de vente au détail.
Les étalages de merchandising sont une tactique courante qu'il peut être délicat d'optimiser (avec les nombreuses variables en jeu) et d'attribuer un effet de levier. Mais comme tout le monde le fait, c'est une tactique qui ne peut pas être ignorée. Ces présentoirs de merchandising rentabilisent-ils l'investissement que les marques y consacrent ? Fonctionnent-ils bien ? Comment les marques doivent-elles établir leur budget ? Devrions-nous même les faire ?
Avant d'aller plus loin, commençons par l'essentiel : Le but d'une exposition est de :
- Augmenter la fréquence : Incentivize clients actuels d'acheter votre produit plus souvent, peut-être en leur donnant une nouvelle raison (prix, certains new characteristic, ou the convenience de l'affichage).
- Gagner des parts de marché : Get clients qui achètent dans votre catégorie, mais pas votre produit, pour passer à votre produit.
- Essai d'augmentation de la taille du marché : Faites en sorte que les clients qui n'achètent pas dans votre catégorie essaient your product.
La plupart des programmes d'affichage combinent probablement les trois objectifs dans une certaine mesure, mais le résultat final devrait être que le montant total dépensé pour le merchandising est un investissement qui se traduit par une augmentation des recettes.
Combien de marques envisagent ce retour ? Certaines se situent probablement à un niveau très élevé : budget brut de marchandisage par rapport aux ventes attribuables (peut-être). Et puis le budget est renouvelé pour l'année suivante sur la base des prévisions de ventes pour l'année.
Getting Serious A propos Investissements dans le domaine du merchandising
Le monde du commerce de détail a changé et les marques ne peuvent plus se permettre d'être aussi cavalières dans leur budget. Selon MarketWatchDans les années 1990 encore, les épiceries proposaient 7000 produits différents. Aujourd'hui, ce nombre est supérieur à 40 000. Selon le Association des brasseursLes ventes globales de bière aux États-Unis ont diminué de 1,2 % (sur un marché de 111,4 milliards de dollars), mais plus de 800 nouvelles brasseries ont ouvert aux États-Unis en 2017. Et dans le monde de l'électronique grand public, l'innovation de produit est forçant les détaillants à ajouter de nouveaux départements entiers à leurs magasins. Face à cette perturbation, les marques à succès devront réoutiller leurs investissements en matière de merchandising.
Alors, comment peut-on espérer un meilleur rendement du merchandising en magasin ? Si je connaissais la réponse exacte, il y aurait certainement un prix élevé que les marques seraient plus qu'heureuses de payer. Bien sûr, je n'ai pas la solution miracle précise, car elle n'existe pas. Tant de choses dépendent de votre marché, de votre stratégie et de vos clients. Mais je sais que vous ne pouvez pas vous fier uniquement aux données sur les ventes syndiquées pour créer une stratégie de marchandisage unique et gagnante. Les marques qui réussissent mélangent ces données avec leur propre mélange unique de données de pré-vente qui intègre d'autres critères pour aider une marque à voir ce qui se passait vraiment dans le magasin avec leur étalage. Les données sur les ventes font partie de la réponse, mais elles doivent être combinées à des données plus fidèles pour obtenir le type d'informations qui feront bouger l'aiguille.
Les questions et les caractéristiques que les marques doivent aborder
Qualité des exécutions d'affichage réelles :
- A-t-il été correctement mis en place ?
- Était-il au bon endroit dans le magasin ?
- Quand devait-il être mis en place ?
- A-t-elle été correctement entretenue et stockée pendant la durée de la promotion ?
Présence de produits compétitifs :
- Quels sont les concurrents présents dans ce magasin et quelle est leur part de marché ?
- Quels autres présentoirs ont été installés dans le magasin ? - Même s'ils ne sont pas des concurrents directs, ces présentoirs are competing sont à l'attention de votre client et de votre budget.
Caractéristiques du magasin :
- Type de magasin, taille, catégorie
- Démographie des clients
- Volume global du magasin
Si vous combinez ces questions avec une bonne dose de curiosité, un engagement à l'amélioration et si vous trouvez un moyen de recueillir ces données en posant des questions exclusives, il est possible de synchroniser votre budget de marchandisage et de stimuler les ventes.
Les marques qui peuvent combiner ces catégories avec les données sur les ventes recueilleront des informations qui les aideront à développer leur activité. Les résultats montrent peut-être que le fait de concentrer les budgets de merchandising sur les magasins de combat où ils ont une faible part de ventes stimule effectivement les revenus. Ou peut-être le contraire est-il vrai : les clients fidèles achèteront plus fréquemment lorsque les présentoirs leur rappelleront de le faire.
Comment les données montrent le retour sur investissement des investissements dans le domaine du merchandising
Les perspectives seront différentes pour chaque marque et devraient s'élever jusqu'à la stratégie globale. Mais sans la collecte de données supplémentaires sur les exécutions réelles, la modélisation des données, la recherche d'informations et le développement d'indicateurs clés de performance uniques et exploitables, puis l'application de ces connaissances aux promotions futures, les marques seront coincées dans le même vieux cycle - dépensant aveuglément de l'argent et du temps sur une tactique nécessaire, mais non ciblée et coûteuse, simplement parce qu'elle fait partie du programme standard.
Et si vous recherchez un secteur où les règles du jeu sont mises en pièces, ne cherchez pas plus loin que le commerce de détail. L'ère moderne du commerce de détail exige des marques qu'elles examinent attentivement leurs investissements en matière de merchandising à l'aide de données provenant de sources multiples. Il n'existe pas de mesure magique unique pour déterminer le succès de chaque facette de votre performance en magasin, mais dans l'ensemble, vous pouvez obtenir une vue précise de ce qui se passe au niveau du magasin.
