Por muito tempo, as marcas tiveram que adivinhar se seus investimentos em exposição e merchandising na loja estavam ou não realmente impulsionando a receita. Os displays fazem parte do livro de merchandising padrão, mas são caros e demorados para serem executados corretamente. Eles devem ser projetados, fabricados e depois distribuídos em locais de varejo.
Os displays de merchandising são uma tática comum que pode ser complicada para otimizar (com as muitas variáveis envolvidas) e atribuir elevação a. Mas como todos estão fazendo isso, é uma tática que não pode ser ignorada. Estes displays de merchandising retornam as marcas de investimento que lhes são depositadas? Até que ponto elas funcionam bem? Como as marcas devem orçar para eles? Devemos até mesmo fazê-las?
Antes de continuarmos, vamos começar com o básico: O objetivo de uma exposição é o seguinte:
- Aumentar a freqüência:Incentive os clientes atuais a comprar seu produto com mais freqüência, talvez dando-lhes um novo motivo (preço, alguns new characteristic, ou the convenience da tela).
- Ganhar participação no mercado:Faça com que os clientes que compram de sua categoria, mas não de seu produto, mudem para seu produto.
- Tentativa de aumentar o tamanho do mercado: Obtenha clientes que não compram de sua categoria para experimentar your product.
A maioria dos programas de exposição provavelmente combina as três metas até certo ponto, mas o resultado final deve ser que o valor total gasto em merchandising é um investimento que resulta em aumento de receita.
Quantas marcas estão realmente olhando para este retorno? Provavelmente algumas estão em um nível muito alto: orçamento bruto de merchandising versus vendas atribuíveis (talvez). E então o orçamento é renovado para o próximo ano, com base nas previsões de vendas para o ano.
Levando a sério os investimentos em Merchandising
O mundo do varejo mudou e as marcas não podem mais se dar ao luxo de ser tão arrogantes em seu orçamento. De acordo com MarketWatchRecentemente, nos anos 90, as mercearias transportavam 7.000 produtos diferentes. Hoje, esse número é superior a 40.000. De acordo com a Associação dos CervejeirosAs vendas globais de cerveja nos EUA diminuíram 1,2% (em um mercado de US$111,4 bilhões), mas mais de 800 novas cervejarias foram abertas nos EUA em 2017. E no mundo da eletrônica de consumo, a inovação de produtos é forçando os varejistas a acrescentar novos departamentos inteiros para suas lojas. Diante desta interrupção, as marcas de sucesso terão que reequipar seus investimentos em merchandising.
Então, como exatamente se vê um melhor retorno no merchandising na loja? Se eu soubesse a resposta exata, certamente teria um preço elevado que as marcas ficariam mais do que felizes em pagar. Eu não tenho, é claro, a bala mágica precisa, porque ela não existe. Muito depende de seu mercado, de sua estratégia e de seus clientes. Mas sei que você não pode confiar somente nos dados de vendas sindicalizadas para criar uma estratégia de merchandising única e vencedora. Marcas bem sucedidas misturam estes dados com sua própria mistura única de dados pré-venda que incorpora outros critérios para ajudar uma marca a ver o que realmente estava acontecendo na loja com sua exposição. Os dados de vendas são parte da resposta, mas devem ser combinados com dados de maior fidelidade para produzir o tipo de percepção que moverá a agulha.
As perguntas e características que as marcas precisam abordar
Qualidade das execuções de exibição reais:
- Foi devidamente instalado?
- Estava no lugar certo na loja?
- Quando deveria ter sido criada?
- Foi devidamente mantido e estocado durante todo o período da promoção?
Produtos competitivos presentes:
- Que concorrentes estão presentes nesta loja, e qual é a parte da prateleira/loja que eles têm?
- Que outros displays foram instalados na loja? - Mesmo que não sejam concorrentes diretos, estes displays are competing para a atenção e orçamento de seu cliente.
Características da loja:
- Tipo de loja, tamanho, categoria
- Dados demográficos dos clientes
- Volume total da loja
Se você combinar estas perguntas com uma dose saudável de curiosidade, compromisso de melhoria e encontrar uma maneira de reunir estes dados fazendo perguntas de propriedade, é possível obter seu orçamento de merchandising na sincronia e impulsionar as vendas.
Marcas que podem misturar estas categorias com dados de vendas irão reunir insights que os ajudarão a conduzir seus negócios. Talvez os resultados mostrem que concentrar os orçamentos de merchandising nas lojas de battleground onde eles têm uma baixa participação nas vendas efetivamente estimula a receita. Ou talvez o contrário seja verdadeiro - clientes fiéis comprarão com mais freqüência quando os expositores os lembrarem de fazê-lo.
Como os dados mostram o ROI dos investimentos em Merchandising
As percepções serão diferentes para cada marca e devem subir até a estratégia geral. Mas sem reunir mais dados sobre as execuções reais, modelando os dados, procurando insights e desenvolvendo KPIs únicos e acionáveis, e depois aplicando esse conhecimento em promoções futuras, as marcas ficarão presas no mesmo ciclo antigo - gastando cegamente dólares e tempo em uma tática necessária, mas sem foco e cara, só porque está no livro de jogo padrão.
E se você estiver procurando uma indústria onde o livro-jogo padrão está sendo retalhado, não procure mais do que o varejo. A era moderna do varejo exige que as marcas olhem com frieza seus investimentos em merchandising com a ajuda de dados de crowdsourced. Não há uma única métrica mágica para determinar o sucesso de cada faceta de seu desempenho na loja, mas no conjunto, você pode obter uma visão precisa do que está acontecendo no nível da loja.
