Zu lange mussten Marken raten, ob ihre Investitionen in In-Store-Displays und Merchandising tatsächlich den Umsatz steigern oder nicht. Displays sind Teil des Standard-Merchandising-Playbooks, aber teuer und zeitaufwendig, um sie richtig auszuführen. Sie müssen entworfen, hergestellt und dann an die Einzelhandelsstandorte verteilt werden.
Merchandising-Displays sind eine weit verbreitete Taktik, bei der es schwierig ist, sie zu optimieren (aufgrund der vielen beteiligten Variablen) und ihnen einen Lift zuzuschreiben. Aber da jeder es tut, ist es eine Taktik, die nicht ignoriert werden kann. Bringen diese Merchandising-Displays die Investition zurück, die Marken in sie stecken? Wie gut funktionieren sie? Wie sollten Marken ihr Budget für sie einsetzen? Sollten wir sie überhaupt einsetzen?
Bevor wir fortfahren, lassen Sie uns mit den Grundlagen beginnen: Der Zweck eines Displays ist es,:
- Frequenz erhöhen:Animieren Sie bestehende Kunden dazu, Ihr Produkt öfter zu kaufen, vielleicht indem Sie ihnen einen neuen Grund geben (Preis, eine neue Eigenschaft oder die Bequemlichkeit des Displays).
- Gewinnen Sie Marktanteile:Bringen Sie Kunden, die in Ihrer Kategorie kaufen, aber nicht Ihr Produkt, dazu, zu Ihrem Produkt zu wechseln.
- Testen, um die Marktgröße zu erhöhen: Bringen Sie Kunden, die nicht in Ihrer Kategorie kaufen, dazu, Ihr Produkt auszuprobieren.
Die meisten Display-Programme kombinieren wahrscheinlich alle drei Ziele bis zu einem gewissen Grad, aber das Endergebnis sollte sein, dass der Gesamtbetrag, der für Merchandising ausgegeben wird, eine Investition ist, die zu einer Umsatzsteigerung führt.
Wie viele Marken schauen tatsächlich auf diese Rendite? Wahrscheinlich sind einige auf einem sehr hohen Niveau: Brutto-Merchandising-Budget vs. zurechenbarer Umsatz (vielleicht). Und dann wird das Budget für das nächste Jahr erneuert, basierend auf den Umsatzprognosen für das Jahr.
Seriöse Investitionen in das Merchandising
Die Welt des Einzelhandels hat sich verändert, und Marken können es sich nicht mehr leisten, bei ihrer Budgetierung so unbekümmert zu sein. Laut MarketWatchgab es noch in den 1990er Jahren 7000 verschiedene Produkte in Lebensmittelgeschäften. Heute sind es über 40.000. Laut der Bierbrauer-Verbandschrumpfte der gesamte Bierabsatz in den USA um 1,2 % (bei einem Markt von 111,4 Mrd. $), dennoch wurden 2017 in den USA über 800 neue Brauereien eröffnet. Und in der Welt der Unterhaltungselektronik ist die Produktinnovation zwingt Einzelhändler dazu, ganze Abteilungen neu einzurichten in ihre Läden. Angesichts dieser Disruption werden erfolgreiche Marken ihre Merchandising-Investitionen neu ausrichten müssen.
Wie genau kann man also eine bessere Rendite für In-Store-Merchandising erzielen? Wenn ich die genaue Antwort wüsste, würde sie sicherlich einen hohen Preis haben, den Marken gerne zahlen würden. Ich habe natürlich nicht die exakte Wunderwaffe, weil es sie nicht gibt. Vieles hängt von Ihrem Markt, Ihrer Strategie und Ihren Kunden ab. Aber ich weiß, dass Sie sich nicht allein auf syndizierte Verkaufsdaten verlassen können, um eine einzigartige, erfolgreiche Merchandising-Strategie zu entwickeln. Erfolgreiche Marken mischen diese Daten mit ihrem eigenen, einzigartigen Mix aus Pre-Sales-Daten, die andere Kriterien mit einbeziehen, um einer Marke zu helfen, zu erkennen, was wirklich im Laden mit ihrem Display passiert. Verkaufsdaten sind ein Teil der Antwort, aber sie müssen mit Daten mit höherer Genauigkeit kombiniert werden, um die Art von Erkenntnissen zu liefern, die die Nadel bewegen werden.
Die Fragen und Merkmale, die Marken ansprechen müssen
Qualität der tatsächlichen Display-Ausführungen:
- Wurde es richtig eingestellt?
- War es an der richtigen Stelle im Laden?
- Wann sollte das Gerät aufgestellt werden?
- Wurde es für die Dauer der Aktion ordnungsgemäß gewartet und bestückt?
Mitbewerberprodukte vorhanden:
- Welche Konkurrenten gibt es in diesem Geschäft und wie viel Anteil am Regal/am Geschäft haben sie?
- Welche anderen Displays wurden im Geschäft aufgestellt? - Auch wenn es sich nicht um direkte Konkurrenten handelt, konkurrieren diese Displays um die Aufmerksamkeit und das Budget Ihres Kunden.
Merkmale des Speichers:
- Art des Geschäfts, Größe, Kategorie
- Demografische Daten der Kunden
- Gesamtes Filialvolumen
Wenn Sie diese Fragen mit einer gesunden Portion Neugierde und dem Willen zur Verbesserung kombinieren und einen Weg finden, diese Daten durch eigene Fragen zu sammeln, ist es möglich, Ihr Merchandising-Budget in Einklang zu bringen und den Umsatz zu steigern.
Marken, die diese Kategorien mit Verkaufsdaten verknüpfen können, erhalten Erkenntnisse, die ihnen helfen, ihr Geschäft voranzutreiben. Vielleicht zeigen die Ergebnisse, dass die Fokussierung von Merchandising-Budgets auf "Battleground"-Läden, in denen sie einen geringen Umsatzanteil haben, den Umsatz effektiv ankurbelt. Oder vielleicht ist das Gegenteil der Fall - treue Kunden werden häufiger kaufen, wenn Displays sie daran erinnern, dies zu tun.
Wie Daten den ROI von Merchandising-Investitionen zeigen
Die Erkenntnisse werden für jede Marke unterschiedlich sein und sollten sich in die Gesamtstrategie einfügen. Aber ohne mehr Daten über die tatsächlichen Ausführungen zu sammeln, die Daten zu modellieren, nach Erkenntnissen zu suchen und einzigartige und umsetzbare KPIs zu entwickeln und dann dieses Wissen auf zukünftige Promotionen anzuwenden, werden Marken im gleichen alten Kreislauf feststecken - blindlings Geld und Zeit für eine notwendige, aber unfokussierte und teure Taktik ausgeben, nur weil sie im Standard-Playbook steht.
Und wenn Sie nach einer Branche suchen, in der das Standard-Playbook geschreddert wird, dann suchen Sie nicht weiter als den Einzelhandel. Die moderne Ära des Einzelhandels erfordert, dass Marken einen kalten, harten Blick auf ihre Merchandising-Investitionen mit Hilfe von Crowdsourced-Daten werfen. Es gibt keine einzelne magische Metrik, um den Erfolg jeder Facette Ihrer In-Store-Performance zu bestimmen, aber in der Summe können Sie einen genauen Blick auf das werfen, was auf der Ebene der Filiale passiert.
