Brian Schulman, ancien directeur des ventes et de la stratégie d'entreprise de Wiser, a animé une discussion sur le thème "Protéger votre marque" : Comment automatiser l'application de la politique des prix", à Fashion Digital New York. La conférence était remplie de professionnels du commerce électronique qui ont discuté des différentes façons d'optimiser leurs activités respectives. Les deux représentants notables qui faisaient partie du panel étaient Jonathan Lelonek, le vice-président exécutif de Stuart Weitzman, et Kyle Losik, un spécialiste de la protection des marques de Skullcandy.
La discussion avec Lelonek et Losik a porté sur l'efficacité de la surveillance des prix et sur la manière dont leurs marques respectives automatisent le processus pour maintenir leurs prix dans le paysage du commerce électronique. Mais de quoi protégeaient-ils leur marque et qu'utilisaient-ils pour la protéger ?
Les fabricants utilisent le prix minimum annoncé (MAP) pour protéger l'image de marqueLes produits de l'entreprise doivent être vendus à des prix raisonnables, maintenir la valeur au détail et conserver des marges idéales pour les revendeurs. Toutefois, pour le fabricant qui produit et distribue des milliers de produits, le contrôle des détaillants qui vendent vos produits peut être un défi qui prend du temps. C'est pourquoi la majorité des revendeurs enfreignent le site MAP , du moins parfois.
De l'impact d'Amazon sur le monde de la mode à la façon de réagir face à un contrevenant de MAP , Losik et Lelonek ont discuté de la façon de protéger votre marque et de l'effet de la surveillance automatisée des prix sur leurs efforts de protection. Leurs réponses ont permis de mieux comprendre les avantages de la surveillance automatisée des prix, et leurs cas ont contribué à jeter les bases des normes de protection des marques que les fabricants devraient suivre lorsqu'ils proposent leurs produits par l'intermédiaire d'un réseau de revendeurs.
En parlant d'Amazon, Lelonek a confirmé que le géant du commerce de détail est un client de Stuart Weitzman. Amazon accueille de nombreux vendeurs tiers qui utilisent Amazon comme plateforme de vente. L'entreprise fait un excellent travail en respectant les prix de détail suggérés sur les articles les plus populaires, mais elle est connue pour baisser les prix sur les anciens stocks afin de les maintenir en mouvement. Il a également mentionné qu'ils étaient capables de repérer tout vendeur tiers qui violait MAP avec la solution de surveillance des prix de Wiser pour les marques et les fabricants et de réussir à identifier et à rectifier ces situations.
Amazon n'a actuellement aucun moyen de faire respecter MAP sur son marché, et il existe de nombreuses failles que les vendeurs sur le site utilisent pour s'en tirer en cas de violation de MAP . Mais le détaillant lui-même semble être très respectueux des politiques de MAP . La surveillance des prix permet de repérer les violations dès qu'elles se produisent, même sur Amazon, et de résoudre tout problème qui pourrait survenir.
Mais parfois, vos produits finissent dans les mains de détaillants beaucoup plus petits qu'Amazon. Si petits que vous ne saviez même pas qu'ils vendaient votre produit. Nous appelons ces vendeurs "vendeurs du marché gris". Ce sont des revendeurs non autorisés de votre produit, vous n'auriez donc aucune idée s'ils violaient votre MAP. Heureusement, la surveillance automatisée des prix peut aider à éviter une situation délicate.
M. Losik a expliqué que le Skullcandy avait en fait un problème majeur de vendeur sur le marché gris. La recherche manuelle sur le web de vendeurs sur le marché gris a donné à l'entreprise des résultats peu impressionnants et inexacts. Une fois qu'elle a mis en place un contrôle automatisé des prix, elle a pu découvrir les vendeurs non autorisés de manière beaucoup plus rapide et efficace. Et au lieu d'envoyer une simple lettre de cessation et d'abstention, Skullcandy a en fait conclu des accords avec ces détaillants pour qu'ils deviennent des vendeurs autorisés, améliorant ainsi la portée de la marque auprès des consommateurs.
En raison de la nature compétitive du secteur du commerce électronique, de nombreux détaillants se sous-cotent continuellement les uns les autres, et lorsque l'un d'eux baisse son prix, beaucoup le suivent. Cela crée un effet de domino dans tout leur réseau. Dès qu'un détaillant enfreint MAP, d'autres peuvent suivre, ce qui entraîne une violation à l'échelle du réseau. Cela peut nuire gravement à la valeur de la marque et rendre une augmentation de prix encore plus difficile à appliquer.
La surveillance automatisée des prix peut empêcher le premier domino de tomber. Les violations en temps réel peuvent vous permettre d'envoyer automatiquement des captures d'écran d'une violation au détaillant en question, et peuvent résoudre rapidement la situation dans laquelle un détaillant s'est mis. Cela permet d'éviter la réaction en chaîne des abus.
Mais comment les revendeurs réagissent-ils lorsqu'ils sont pris en flagrant délit ? Continuent-ils à violer les règles de toute façon ? Qu'ont-ils à perdre ? Vont-ils vous croire et demander des preuves ? Heureusement, grâce à la surveillance automatisée des prix, vous pouvez détecter les infractions en temps réel et envoyer des preuves sous la forme d'une capture d'écran au détaillant.
Lorsque vous êtes une marque aussi importante que Stuart Weitzman ou Skullcandy, vous avez beaucoup de poids dans la situation. Votre marque est un grand nom, et un détaillant a beaucoup à perdre s'il cesse de vendre votre produit. Mais ce n'est pas votre problème. Vous pouvez volontairement couper les liens avec n'importe quel détaillant comme bon vous semble. Un système automatisé enregistrera le nombre d'infractions commises avec chaque détaillant et vous pourrez décider s'il vaut la peine de faire affaire avec lui. Un détaillant qui ne respecte pas votre entreprise peut ne pas valoir la peine de travailler avec vous à long terme.
Lelonek et Losik ont également discuté de la manière dont ils ont construit leurs politiques MAP , les ont appliquées et ont identifié les lacunes de leurs politiques. Trouver les failles de MAP n'est pas une tâche facile, mais peut être identifié en allant simplement sur le site web d'un détaillant. S'ils proposent des offres "buy-one-get-one" ou des remises importantes sur des produits individuels, il est plus que probable qu'ils violent MAP. Il n'est pas trop difficile de mettre en place une politique MAP et de l'appliquer.
La meilleure façon de construire des politiques MAP est de se tourner vers la concurrence. Quel prix appliquent-ils à leurs produits ? Une fois ce prix établi, Lelonek et Losik ont discuté de la manière dont la surveillance automatisée des prix était le meilleur moyen de protéger votre marque. La surveillance manuelle est inexacte et incroyablement fastidieuse, et Wiser a simplifié l'ensemble du processus.
Note de l'éditeur : ce billet a été publié initialement en octobre 2015 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour en améliorer la lisibilité et la précision.
