Wisers ehemaliger Leiter der Abteilung Enterprise Sales and Strategy, Brian Schulman, moderierte eine Diskussion zum Thema "Protecting Your Brand: How to Automate Price Policy Enforcement", auf der Fashion Digital New York. Die Konferenz war vollgepackt mit eCommerce-Profis, die verschiedene Möglichkeiten zur Optimierung ihres jeweiligen Geschäfts diskutierten. Die beiden bemerkenswerten Vertreter, die auf dem Podium waren, waren Jonathan Lelonek, der Executive VP bei Stuart Weitzman, und Kyle Losik, ein Spezialist für Markenschutz von Skullcandy Kopfhörern.
Die Diskussion mit Lelonek und Losik drehte sich um die Effizienz der Preisüberwachung und wie ihre jeweiligen Marken den Prozess zur Aufrechterhaltung ihrer Preise in der eCommerce-Landschaft automatisieren. Aber wovor schützten sie ihre Marke, und was nutzten sie, um sie zu schützen?
Die Hersteller verwenden den beworbenen Mindestpreis (MAP), um Markenimage schützen, den Einzelhandelswert zu erhalten und die Margen für Wiederverkäufer ideal zu halten. Für einen Hersteller, der Tausende von Produkten herstellt und vertreibt, kann die Kontrolle der Händler, die Ihre Produkte verkaufen, jedoch eine zeitraubende Herausforderung sein. Infolgedessen verstößt ein Großteil der Wiederverkäufer zumindest teilweise gegen die MAP .
Von Gesprächen über den Einfluss von Amazon auf die Modewelt bis hin zur Reaktion auf einen MAP Verletzer diskutierten Losik und Lelonek, wie man seine Marke schützen kann und was die automatische Preisüberwachung für ihre Schutzbemühungen getan hat. Ihre Antworten lieferten einen großartigen Einblick in die Vorteile der automatisierten Preisüberwachung, und ihre Fälle haben dazu beigetragen, die Grundlage für Markenschutzstandards zu legen, die Hersteller befolgen sollten, wenn sie ihre Produkte über ein Händlernetzwerk anbieten.
Im Gespräch mit Amazon bestätigte Lelonek, dass der Einzelhandelsriese ein Kunde von Stuart Weitzman ist. Amazon beherbergt viele Drittanbieter, die Amazon als Verkaufsplattform nutzen. Das Unternehmen leistet hervorragende Arbeit bei der Einhaltung der empfohlenen Verkaufspreise für beliebte Artikel, ist aber dafür bekannt, dass es die Preise für alte Bestände senkt, um sie in Bewegung zu halten. Er erwähnte auch, dass sie mit der Preisüberwachungslösung von Wiser für Marken und Hersteller in der Lage waren, alle Drittanbieter zu erkennen, die gegen MAP verstoßen haben, und diese Situationen erfolgreich zu identifizieren und zu korrigieren.
Amazon hat derzeit keine Möglichkeit, MAP über seinen Marktplatz durchzusetzen, und es gibt viele Schlupflöcher, die Verkäufer auf der Website nutzen, um mit MAP Verstößen davonzukommen. Aber der Einzelhändler selbst scheint die Richtlinien von MAP sehr zu respektieren. Die Preisüberwachung kann Verstöße erkennen, sobald sie auftreten, sogar auf Amazon, und kann jedes Problem lösen, das auftreten könnte.
Aber manchmal landen Ihre Produkte in den Händen von Händlern, die viel kleiner sind als Amazon. So klein, dass Sie eigentlich gar nicht wussten, dass sie Ihr Produkt verkaufen. Wir nennen diese Verkäufer "Graumarkt-Verkäufer". Dies sind nicht autorisierte Wiederverkäufer Ihres Produkts, so dass Sie keine Ahnung hätten, ob sie gegen Ihre MAP verstoßen. Glücklicherweise kann eine automatisierte Preisüberwachung helfen, eine brenzlige Situation zu verhindern.
Losik erörterte, dass Skullcandy tatsächlich ein großes Problem mit Graumarktverkäufern hatte. Die manuelle Suche im Web nach Graumarktverkäufern lieferte dem Unternehmen unscheinbare und ungenaue Ergebnisse. Nachdem sie eine automatisierte Preisüberwachung implementiert hatten, waren sie in der Lage, unautorisierte Verkäufer viel schneller und effizienter zu entdecken. Und anstatt eine einfache Abmahnung zu verschicken, schloss Skullcandy mit diesen Händlern Verträge ab, um autorisierte Verkäufer zu werden und so die Reichweite der Marke bei den Kunden zu verbessern.
Aufgrund der wettbewerbsintensiven Natur der eCommerce-Branche unterbieten sich viele Händler ständig gegenseitig, und wenn einer seinen Preis senkt, folgen viele. Dies führt zu einem Dominoeffekt in ihrem gesamten Netzwerk. Sobald ein Einzelhändler gegen MAP verstößt, können andere folgen, was zu einem netzwerkweiten Verstoß führt. Dies kann den Markenwert ernsthaft schädigen und die Durchsetzung einer Preiserhöhung erheblich erschweren.
Eine automatisierte Preisüberwachung kann verhindern, dass der erste Dominostein überhaupt fällt. Bei Verstößen in Echtzeit können Sie automatisch Screenshots eines Verstoßes an den betreffenden Händler senden und die Situation, in die sich ein Händler gebracht hat, schnell lösen. So wird die Kettenreaktion des Missbrauchs gar nicht erst ausgelöst.
Aber wie reagieren die Reseller, wenn sie auf frischer Tat ertappt werden? Verletzen sie trotzdem weiter? Was haben sie zu verlieren? Werden sie Ihnen glauben und nach Beweisen fragen? Zum Glück können Sie mit der automatisierten Preisüberwachung Verstöße in Echtzeit aufdecken und den Beweis in Form eines Screenshots an den Händler senden.
Wenn Sie eine so große Marke wie Stuart Weitzman oder Skullcandy sind, haben Sie in dieser Situation eine Menge Einflussmöglichkeiten. Ihre Marke ist ein großer Name, und ein Einzelhändler hat viel zu verlieren, wenn er den Verkauf Ihres Produkts einstellt. Aber das ist nicht Ihr Problem. Sie können sich freiwillig von jedem Händler trennen, wie Sie es für richtig halten. Ein automatisiertes System wird verfolgen, wie viele Verstöße bei jedem Händler aufgetreten sind, und Sie können entscheiden, ob es sich lohnt, mit ihm Geschäfte zu machen. Ein Händler, der Ihr Geschäft nicht respektiert, ist es vielleicht nicht wert, auf Dauer mit ihm zusammenzuarbeiten.
Lelonek und Losik sprachen auch darüber, wie sie ihre MAP Richtlinien aufgebaut, durchgesetzt und Schlupflöcher in ihren Richtlinien identifiziert haben. Das Auffinden von MAP Schlupflöchern ist keine leichte Aufgabe, kann aber durch einen einfachen Besuch der Website eines Einzelhändlers identifiziert werden. Wenn sie "buy-one-get-one"-Angebote oder hohe Rabatte auf einzelne Produkte anbieten, verstoßen sie höchstwahrscheinlich gegen MAP. Die Erstellung einer MAP Richtlinie ist nicht allzu schwierig, ebenso wenig wie deren Durchsetzung.
Der beste Weg, MAP Richtlinien zu erstellen, ist ein Blick auf die Konkurrenz. Welchen Preis setzen sie für ihre Produkte an? Sobald dieser Preis festgelegt war, diskutierten Lelonek und Losik, wie eine automatisierte Preisüberwachung der beste Weg ist, um Ihre Marke zu schützen. Manuelle Überwachung ist ungenau und unglaublich mühsam, und Wiser vereinfachte den gesamten Prozess.
Anmerkung der Redaktion: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Oktober 2015 veröffentlicht und wurde seitdem aktualisiert und aufgefrischt, um die Lesbarkeit und Genauigkeit zu verbessern.
