Le nouveau parcours du consommateur : Naviguer sur plusieurs canaux
Les consommateurs d'aujourd'hui naviguent en toute transparence entre les canaux d'achat en ligne, mobiles et en magasin, et 49 % d'entre eux recherchent une expérience plus cohérente sur l'ensemble de ces points de contact. L'époque du parcours linéaire du consommateur est révolue ; au lieu de cela, les acheteurs se faufilent entre les interactions numériques et physiques avant d'effectuer un achat.
Certains consommateurs commencent leur parcours en ligne, en parcourant les avis et en comparant les prix, avant de se rendre dans un magasin pour interagir directement avec un produit. D'autres commencent par se renseigner en magasin, mais finalisent leur achat en ligne pour bénéficier de meilleures offres ou d'options de livraison. Ce comportement fluide reflète à quel point le paysage de la vente au détail d'aujourd'hui est devenu profondément imbriqué - 65 % des acheteurs comparent les prix sur leurs appareils mobiles alors qu'ils se trouvent dans un magasin physique.
Au centre de cette interaction se trouve un moment unique et crucial : le point de décision du consommateur. C'est à ce moment que convergent tous les éléments du parcours du consommateur, le moment de vérité où il évalue ses options et décide : d'acheter, de différer ou de s'en aller.
Les enjeux à ce stade de la décision sont élevés : imaginez un acheteur prêt à faire un achat mais découvrant des prix contradictoires entre l'affichage en ligne et l'affichage en magasin. Ou pire encore, il découvre que l'article n'est plus en stock alors que le site web l'indique comme étant disponible. Ces erreurs apparemment mineures érodent la confiance, frustrent le client et le poussent vers un concurrent - peut-être pour de bon.
Le point de décision du consommateur :
Le point de décision du consommateur est le moment critique du parcours de l'acheteur où tout - prix, promotions, spécifications du produit, disponibilité et avis - converge pour influencer le choix final. Les outils de comparaison des prix, les avis des clients et les recommandations des médias sociaux permettent aux acheteurs d'évaluer les concurrents en temps réel, ce qui ne fait qu'ajouter au défi. Un simple clic peut révéler un meilleur prix, une livraison plus rapide ou une promotion plus attrayante ailleurs. Pour les entreprises, gagner la vente dépend de la fourniture d'informations précises et d'incitations claires au moment précis où l'acheteur est prêt à agir. Si ce n'est pas le cas - un détail manquant sur le produit, une tarification confuse ou un état des stocks peu clair - l'acheteur passe à autre chose.
Les facteurs clés qui déterminent les décisions
- Le prix : Des prix compétitifs attirent les consommateurs et encouragent les conversions. Un acheteur qui compare des produits électroniques choisira peut-être un détaillant qui propose des prix équivalents ou des remises exclusives en ligne. La cohérence entre les canaux en ligne et en magasin renforce la confiance et évite les hésitations.
- Promotions : Les offres à durée déterminée et les remises cohérentes sur tous les canaux créent un sentiment d'urgence et renforcent la confiance. Par exemple, une vente flash disponible en ligne et en magasin peut transformer un acheteur hésitant en un client fidèle. L'alignement des promotions élimine la confusion et améliore l'expérience du client.
- Disponibilité des produits : La visibilité des stocks en temps réel permet aux acheteurs de planifier leurs achats en toute confiance. Imaginez un parent qui cherche un jouet spécifique pendant les fêtes de fin d'année et qui ne trouve que des informations imprécises sur les stocks. Frustrés, ils se tournent vers un concurrent qui propose des mises à jour des stocks en temps réel et une option de "réservation en magasin". Non seulement le concurrent remporte la vente, mais il gagne la confiance du consommateur, ce qui le rend plus enclin à revenir pour d'autres achats.
- Informations sur le produit : Des spécifications détaillées, des images de haute qualité et des avis contribuent à réduire l'incertitude et à rassurer. En fait, 93 % des consommateurs affirment que les avis en ligne influencent leurs décisions d'achat. Les détaillants qui présentent des avis authentiques et des informations détaillées sur les produits donnent aux acheteurs les moyens d'agir et réduisent les frictions au moment de la prise de décision.
Si les facteurs fondamentaux ne sont pas négociables, des influences secondaires peuvent également influencer le comportement des consommateurs :
- Commodité : Les acheteurs accordent de plus en plus d'importance à la commodité, notamment aux retours faciles, aux options de livraison rapide et à la fluidité du passage en caisse, en particulier sur les marchés concurrentiels.
- Fidélité à la marque : Une expérience positive de longue date avec une marque peut l'emporter sur les préoccupations en matière de prix.
- Durabilité ou pratiques éthiques : Les acheteurs soucieux de l'environnement peuvent donner la priorité aux marques qui utilisent des matériaux durables ou dont le transport est neutre en carbone. À mesure que la conscience écologique progresse, 60 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits durables.
- Personnalisation : Les acheteurs sont plus enclins à s'engager avec des marques qui proposent des recommandations sur mesure ou des offres personnalisées basées sur leur historique de navigation ou d'achat.
- Innovation : Les produits qui se distinguent par des caractéristiques ou des conceptions innovantes peuvent attirer les consommateurs à la recherche de quelque chose de spécial - un acheteur féru de technologie peut donner la priorité à un gadget doté de caractéristiques de pointe, même à un prix plus élevé.
Il est important de bien faire les choses. 70 % des paniers d'achat en ligne sont abandonnés en raison de coûts inattendus, d'informations peu claires sur les produits ou d'un processus de paiement compliqué. Même si l'acheteur a parcouru la majeure partie de son parcours, un seul point de friction peut réduire à néant tous ses efforts.
Pour les détaillants, le succès réside dans la réponse claire et efficace à ces questions fondamentales. Pour exceller, ils doivent non seulement éliminer les points douloureux, mais aussi anticiper et répondre aux besoins des clients à chaque point de contact.
Pour les marques, le défi consiste à assurer une représentation cohérente des produits sur tous les canaux. Cela signifie des spécifications détaillées en ligne, des présentations attrayantes en magasin et un alignement transparent entre les deux. En permettant aux consommateurs de passer sans effort d'une plateforme à l'autre, les marques et les détaillants peuvent créer un parcours intuitif, efficace et satisfaisant.
Stratégies pour une expérience d'achat harmonisée
Pour créer une expérience d'achat unifiée, les marques et les détaillants doivent se concentrer sur des stratégies qui améliorent la commodité, la cohérence et la personnalisation sur tous les canaux.
- Rationalisation des transitions entre le commerce en ligne et le commerce hors ligne : Des services tels que le "click-and-collect" associent la commodité du commerce électronique à l'immédiateté de l'exécution physique, ce qui permet aux clients de commander en ligne et de venir chercher leur commande en magasin. Des outils tels que la mise à jour des stocks en temps réel permettent aux acheteurs de toujours savoir ce qui est disponible, ce qui réduit les frictions et renforce la confiance. Les consommateurs ne font plus leurs achats en vase clos ; qu'ils naviguent sur un site web, une application ou en magasin, leur parcours doit être transparent, intuitif et connecté.
- Des prix et des promotions cohérents : L'uniformité des prix, des promotions et de la disponibilité des produits sur tous les canaux est essentielle pour instaurer la confiance. Des prix mal alignés ou des remises exclusives en ligne qui ne sont pas appliquées en magasin peuvent frustrer les acheteurs et éroder leur fidélité. En proposant des prix compétitifs et transparents ainsi que des promotions intéressantes, les détaillants créent un sentiment d'urgence tout en maintenant une certaine cohérence. Les consommateurs se concentrent sur la recherche du meilleur rapport qualité-prix, et le fait de l'offrir de manière cohérente élimine les frictions et encourage les visites répétées.
- Engagement personnalisé à chaque point de contact : La personnalisation est un facteur clé de différenciation dans le paysage actuel de la vente au détail. En utilisant les données des clients, les marques et les détaillants peuvent offrir des recommandations et des promotions sur mesure qui trouvent un écho auprès des acheteurs individuels. En voici un exemple :
- Le comportement en ligne peut donner lieu à des suggestions personnalisées en magasin.
- Les achats effectués en magasin peuvent déclencher des offres de suivi ou des courriels personnalisés en ligne.
Ces expériences permettent non seulement d'accroître la satisfaction, mais aussi de créer une fidélité à long terme en donnant à l'acheteur l'impression d'être vu et apprécié.
- Des informations précises et détaillées sur les produits : Veillez à ce que chaque point de contact - qu'il s'agisse d'une page produit ou d'un affichage en magasin - fournisse des informations complètes et exactes, y compris les spécifications, la disponibilité et le prix. Les informations manquantes ou incomplètes conduisent souvent à l'hésitation ou à l'abandon. Des informations claires et détaillées sur les produits réduisent l'incertitude et permettent aux acheteurs de prendre des décisions en toute confiance.
- Avis et preuve sociale : Comme nous l'avons déjà mentionné, 93 % des consommateurs s'appuient sur les avis en ligne pour prendre leurs décisions d'achat. Encourager les clients satisfaits à laisser des commentaires et les mettre en évidence sur les plateformes en ligne et en magasin permet d'instaurer la confiance. Les commentaires authentiques rassurent les acheteurs et les aident à se sentir en confiance au moment de la prise de décision.
Conclusion : Prospérer dans un monde omnicanal
L'avenir du commerce de détail réside dans les organisations qui réimaginent le parcours comme un mélange homogène d'expériences en ligne et en magasin - exactement comme les acheteurs le voient. 49 % des consommateurs souhaitent toujours une meilleure intégration entre les différents canaux, et pour répondre à cette demande, il faut innover et se concentrer sur la clarté et la commodité à chaque étape.
En rationalisant les transitions en ligne et hors ligne, en garantissant des prix et des promotions cohérents et en offrant un engagement personnalisé, les marques et les détaillants peuvent concevoir un parcours d'achat unifié qui répond aux besoins des consommateurs où qu'ils se trouvent. Grâce à des outils tels que les données en temps réel et les solutions omnicanales, les entreprises peuvent favoriser la fidélité et le succès à long terme.
Dans un monde où 75 % des consommateurs privilégient des décisions plus rapides et plus transparentes, la capacité à créer un parcours d'achat intégré et sans friction n'est plus facultative, elle est nécessaire. Le point de décision du consommateur est l'endroit où la confiance se construit, où la fidélité se gagne et où les ventes se font (ou se défont).
En maîtrisant les fondamentaux - prix, promotions, disponibilité et informations sur les produits - et en y ajoutant la personnalisation, la commodité et la cohérence, les marques et les détaillants peuvent dépasser les attentes des consommateurs, sur tous les canaux. Ce faisant, ils pourront non seulement générer des ventes immédiates, mais aussi instaurer la confiance et la fidélité nécessaires pour prospérer dans l'environnement de vente au détail multicanal d'aujourd'hui.