Le nouveau parcours du consommateur
Les consommateurs d’aujourd’hui passent facilement d'un canal d'achat à l’autre, mais 49% d'entre eux recherchent encore une plus forte homogénéité entre achats en ligne, sur mobile ou en magasin. Le parcours linéaire du consommateur est révolu; aujourd'hui, les acheteurs alternent entre les interactions digitales et les interactions physiques avant de faire leurs achats.
Certains consommateurs commencent leur parcours en ligne en consultant les avis et en comparant les prix avant de se rendre en magasin pour tester physiquement le produit. D'autres commencent par se rendre en magasin pour obtenir des informations mais finalisent leur achat en ligne pour bénéficier de meilleures offres ou d'options de livraison. Cette évolution reflète l'interdépendance de l'univers du retail actuel - 65% des acheteurs comparent les prix sur leur mobile tout en se trouvant en magasin.
Au centre de ces interactions : la prise de décision du consommateur. C'est à ce stade que convergent tous les éléments du parcours du consommateur, quand il évalue les différentes options qui s'offrent à lui et décide: acheter, reporter son achat, ou partir.
Les enjeux au moment de la décision sont majeurs : supposons qu'un consommateur prêt à acheter constate des prix différents entre le site Internet et le magasin. Ou pire encore, il apprend que l'article n'est plus en stock alors que le site web l'indique comme étant disponible. Ces erreurs apparemment mineures nuisent à la confiance, contrarient le client et le poussent à se rendre chez un concurrent – peut-être définitivement.
Le moment de la prise de décision:
Le moment de la prise décision du consommateur représente le moment critique du parcours d'achat où tous les éléments - prix, promotions, caractéristiques produit, disponibilité, et avis—influencent le choix final. Les comparateurs de prix, les avis clients, et les recommandations des réseaux sociaux permettent aux acheteurs d'évaluer chaque concurrent en temps réel, ajoutant ainsi de la difficulté. Un simple clic permet de trouver un meilleur prix, une livraison plus rapide, ou une promotion plus intéressante autre part. Il est essentiel pour les entreprises de fournir des données précises et des avantages concrets au moment où le consommateur est prêt à effectuer son achat. Si ce n'est pas le cas – un élément manquant sur le produit, une tarification imprécise, ou des stocks peu fiables – le consommateur n'achètera pas le produit.
Les facteurs clés influençant les décisions d’achat
- Le prix: Des prix compétitifs attireront les consommateurs et stimuleront les ventes. Un acheteur qui compare des produits électroniques choisira probablement un distributeur qui propose des prix équivalents ou des remises exclusives en ligne. La cohérence entre les informations en ligne et en magasin renforce la confiance des consommateurs et prévient les éventuels doutes.
- Les promotions: Les offres ponctuelles et les remises cohérentes sur tous les canaux créent un sentiment de besoin immédiat et renforcent la confiance des consommateurs. Par exemple, une vente flash disponible en ligne et en magasin peut convertir un acheteur hésitant en un client fidèle. L'alignement des promotions dissipe toute confusion et renforce l'expérience client.
- La disponibilité des produits: La visibilité des stocks en temps réel permet aux acheteurs de planifier leurs achats en toute confiance. Imaginons un parent à la recherche d'un jouet spécifique pendant les fêtes de fin d'année, ne trouvant que des informations incomplètes sur les stocks. Déçu, il se tournera vers un concurrent proposant des mises à jour en temps réel et une option “réserver en magasin”. Ce dernier conclura la vente, et gagnera également la confiance du consommateur, qui sera plus enclin à revenir pour de futurs achats.
- Les informations produits: Des spécifications détaillées, des images de haute qualité, et des commentaires permettent de rassurer les consommateurs. En effet, 93% d'entre eux affirment que les avis postés en ligne influencent leurs décisions d'achat. Les distributeurs affichant des avis vérifiés et des informations produits complètes renforcent la confiance des acheteurs et limitent leurs hésitations d'achat.
Si ces facteurs clés sont incontournables, certains éléments secondaires peuvent également influencer le comportement des consommateurs:
- La praticité: Les acheteurs y accordent de plus en plus d'importance, notamment pour la facilité des retours, la rapidité des livraisons, et la simplicité de paiement, en particulier sur des marchés concurrentiels.
- La fidélité à la marque: Une expérience positive et de longue durée avec une marque se peut se révéler plus importante que le prix de vente.
- La durabilité ou les pratiques éthiques: Les acheteurs soucieux de l'environnement privilégient les marques proposant des matériaux durables ou des expéditions neutres en carbone. À mesure que la conscience écologique progresse, 60% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits durables.
- La personnalisation: Les consommateurs sont plus enclins à s'engager avec des marques offrant des recommandations sur mesure ou des offres personnalisées basées sur leur historique de recherche ou d'achat.
- L'innovation: Les produits se démarquant par des caractéristiques ou des concepts novateurs attireront les consommateurs à la recherche de quelque chose de spécial —un acheteur technophile privilégiera un gadget doté de caractéristiques de pointe, même à un prix plus élevé.
Il est essentiel d'avoir des process de qualité. 70% des paniers en ligne sont abandonnés à cause de coûts inattendus, de données produit imprécises, ou d'une procédure d'achat compliquée. Même si l'acheteur a réalisé la majeure partie de son parcours, un seul point de friction peut compromettre toutes ses démarches antérieures.
Pour les retailers, la clé du succès consiste à répondre clairement et efficacement à ces questions fondamentales. Pour se démarquer, les distributeurs doivent non seulement éliminer les points de friction, mais également anticiper les besoins clients et y répondre à chaque point de contact.
Pour les marques, l'enjeu principal sera de garantir une représentation cohérente des produits sur l'ensemble des canaux de distribution. Cela signifie des caractéristiques en ligne détaillées, des présentations attrayantes en magasin, et une cohérence parfaite entre les deux. En permettant aux consommateurs de passer sans effort d'une plateforme à l'autre, les marques et les distributeurs créeront ensemble un parcours intuitif, efficace, et satisfaisant.
Les stratégies pour une expérience d'achat harmonisée
Pour créer une expérience d'achat unifiée, les marques et les distributeurs doivent se concentrer sur des stratégies renforçant la facilité, la cohérence, et la personnalisation à travers tous les canaux.
- La simplification des transitions entre en ligne et le hors ligne: Des services tels que le click-and-collect allient la praticité du e-commerce à la rapidité du traitement en magasin, permettant aux clients de commander en ligne et de venir chercher leur commande. Des outils tels que les mises à jour des stocks en temps réel permettent aux consommateurs de connaître à tout moment les disponibilités, réduisant ainsi les déceptions et renforçant la confiance. Les consommateurs ne font plus leurs achats de façon isolée; qu'ils naviguent sur un site, une application, ou qu'ils aillent en magasin, leur parcours doit être fluide, intuitif, et connecté.
- Des prix et des promotions cohérents: L'uniformisation des prix, des promotions, et de la disponibilité des produits sur tous les canaux est essentielle pour instaurer la confiance. Des prix non alignés ou des remises exclusives en ligne qui ne sont pas appliquées en magasin peuvent contrarier les acheteurs et nuire à leur fidélité. En proposant des prix compétitifs et cohérents ainsi que des promotions intéressantes, les distributeurs créent un sentiment de besoin immédiat tout en conservant une certaine homogénéité. Les consommateurs se concentrent sur la recherche du meilleur rapport qualité-prix, et la cohérence des offres proposées favorise la fidélisation client.
- Un engagement personnalisé à chaque point de contact: La personnalisation est un élément clé de différenciation dans le secteur du retail actuel. Grâce aux données clients, les marques et les distributeurs peuvent proposer des recommandations et des promotions sur mesure répondant aux attentes de chaque consommateur. Par exemple:
- Le comportement du client en ligne permet de formuler des suggestions personnalisées en magasin.
- Les achats en magasin peuvent générer des offres supplémentaires ou des emails personnalisés.
Ces expériences permettent non seulement de satisfaire les clients, mais également de les fidéliser à long terme au travers d'un sentiment d'appartenance et de valorisation.
- Des données précises et détaillées sur les produits: Veillez à ce que chaque point de contact - qu'il s'agisse d'une page produit ou d'un affichage en magasin - transmette des informations complètes et exactes, incluant les spécifications, la disponibilité, et le prix. Des données manquantes ou incomplètes aboutissent généralement à l'abandon de l'achat. Des informations claires et détaillées sur les produits limitent les incertitudes et permettent aux acheteurs de prendre des décisions en toute confiance.
- Les avis et les commentaires clients: Comme indiqué précédemment, 93% des consommateurs s'appuient sur les avis postés en ligne pour effectuer leurs achats. Encourager les clients satisfaits à laisser des commentaires et les diffuser en ligne et en magasin permet de renforcer la confiance client. De vrais commentaires rassurent les consommateurs et leur permettent de finaliser leur achat en toute confiance.
Conclusion: Comment prospérer dans un environnement omnicanal?
L'avenir du retail repose sur une nouvelle conception du parcours client, associant harmonieusement les expériences en ligne et en magasin – conformément à l'idée que s'en font les consommateurs. 49% des acheteurs aspirent à une meilleure interaction entre les différents canaux. Pour répondre à cette demande, les entreprises doivent faire preuve d'innovation et se concentrer sur la clarté et la facilité de chaque étape du parcours.
En simplifiant les transitions entre le online et le offline, en garantissant des prix et des promotions cohérents, et en offrant un service personnalisé, les marques et les distributeurs peuvent concevoir un parcours d'achat unifié répondant aux besoins des consommateurs, indépendamment de l'endroit où ils se trouvent. Grâce à des données en temps réel et à des solutions omnicanales, les entreprises peuvent fidéliser leurs clients et assurer leur réussite à long terme.
Dans un marché où 75% des consommateurs privilégient la rapidité et la simplicité, la recherche d'un parcours d'achat intégré et harmonieux est désormais indispensable. Le point de décision du consommateur permet de créer une relation de confiance, de renforcer la fidélité, et de générer des ventes (ou des pertes).
En maîtrisant les fondamentaux—prix, promotions, disponibilité, et caractéristiques produits—et en y intégrant personnalisation, praticité, et cohérence, les marques et les distributeurs dépasseront les attentes des consommateurs, à travers tous les canaux de distribution. Ainsi, ils pourront générer des ventes immédiates, mais également instaurer la confiance et la loyauté nécessaires pour réussir dans le monde du retail multicanal d'aujourd'hui.
