Si l'expression "Daily Low Pricing" (EDLP) vous dit quelque chose, vous savez probablement que c'est la stratégie de prix que Walmart a utilisée pour devenir une grande entreprise de vente au détail. Amazon a suivi peu après et a introduit la stratégie EDLP dans le commerce électronique.
Il est facile pour les autres détaillants et même pour les fabricants d'examiner ces réussites et de comprendre comment faire en sorte que le programme EDLP fonctionne pour eux. Mais ce n'est pas aussi simple que de réduire les prix à des niveaux très bas. C'est une décision complexe qui implique le comportement des clients, le marketing, la chaîne d'approvisionnement et la gestion des stocks, ainsi que d'autres domaines fonctionnels.
Dans cet article, nous allons voir ce qu'est le PDE et comment dire si cela a du sens pour vous.
Qu'est-ce que le "Daily Low Pricing" ?
La pratique quotidienne de prix bas est une stratégie de prix dans laquelle les marques et les détaillants promettent aux consommateurs que leurs prix seront constamment bas, par opposition à des remises ou des promotions sporadiques. Ainsi, tant que les coûts des produits restent les mêmes, les produits à bas prix le resteront plus longtemps.
Une marque doit tenir compte de nombreux facteurs avant de décider si le programme EDLP est la bonne stratégie. Mais d'abord, il est utile de clarifier ce qu'elle est exactement par rapport à d'autres stratégies de prix similaires.
La pratique quotidienne de prix bas est une stratégie de prix dans laquelle les marques et les détaillants promettent aux consommateurs que leurs prix seront constamment bas, par opposition à des remises ou des promotions sporadiques.
Prix bas au quotidien ou prix élevés et bas
Le High-Low Pricing est une stratégie dans laquelle une marque commence par un prix élevé et le diminue ensuite par le biais de promotions, d'autorisations ou de démarques. Commencer haut permet de créer la perception d'une bonne affaire lorsque des rabais sont appliqués. C'est une façon de stimuler le trafic et d'utiliser l'excitation d'une vente pour vendre d'autres articles.
Le contraste avec les prix bas de tous les jours est évident. Lorsque les prix bas sont constants, il existe une méthode et une stratégie qui sous-tendent la nature dynamique de la tarification élevée et basse. Pour déterminer quelle stratégie est la plus judicieuse pour vous, il faut comprendre votre marque, vos produits et votre catégorie de produits.
Il convient de souligner qu'il ne s'agit pas d'une décision tout ou rien. Certaines marques et certains détaillants choisissent d'adopter une approche hybride, où certains produits ont un EDLP et d'autres un pricing/tarification dynamique.
Comment décider si une stratégie de prix bas au quotidien vous convient
Alors comment décider si la pratique quotidienne de prix bas a un sens ? Voici quelques signes.
Vous avez une forte pénétration de la marque
Une étude de Nielsen réalisée en 2018 a révélé que les marques qui ont le plus de succès avec des prix bas au quotidien ont un niveau de pénétration élevé avec peu de marge de croissance. En outre, la maturité de votre catégorie de produits est également un facteur. Ces produits ont tendance à nécessiter beaucoup moins de soutien marketing car il y a peu de marge de croissance.
Les produits moins mûrs nécessitent généralement des investissements marketing plus importants pour alimenter la croissance et la pénétration du marché, ce qui en fait un mauvais candidat pour le PDDE.
Vos produits ne suivent pas des schémas d'achat extensibles
Les recherches de Nielsen font également une distinction entre les produits dont la consommation est extensible et ceux dont l'achat est extensible. Des produits comme le savon et le papier toilette ont une consommation extensible limitée. Vous ne vous lavez pas les mains plus souvent parce que le savon était en solde ! En revanche, le pain, par exemple, a une consommation expansible élevée. Vous en achetez davantage lorsque le prix est bas et vous en consommez davantage parce qu'il n'a pas une durée de conservation indéfinie.
Le pain, cependant, a un mode d'achat peu extensible. Vous ne pouvez en acheter qu'une partie parce qu'il est périmé. Le savon a un profil d'achat très extensible parce qu'il peut être stocké pendant une longue période sans expirer.
Le programme EDLP fonctionne mieux pour les produits qui se prêtent à des modes de consommation peu extensibles, mais à des modes d'achat très extensibles. Les produits qui ont une consommation hautement extensible, qui tend à faire faire des stocks aux consommateurs, bénéficieraient davantage d'une tarification élevée et basse.
Votre marque est basée sur des prix bas
L'une des principales préoccupations de tout détaillant ou de toute marque dans le cadre d'une stratégie EDLP est le risque d'être perçu comme une qualité médiocre. Si vous êtes en concurrence sur votre marché uniquement parce que vous êtes un fournisseur à bas prix, cela peut ne pas poser de problème. Mais si vous ne voulez pas que votre marque soit associée à une qualité inférieure, vous pouvez envisager une autre stratégie de prix.
Quand vous avez vraiment les prix les plus bas
Fin 2012, J.C. Penney a déployé sa stratégie de prix bas au quotidien. Il s'agissait d'une rupture avec la stratégie pricing/tarification dynamique à laquelle ses clients étaient habitués. Les démarques, les remises et les promotions ont été remplacées par une série de "paliers" dans lesquels les articles seraient tarifés.
La stratégie n'a finalement pas réussi pour deux raisons. La première est que J.C. Penney n'a pas été en mesure de réagir à la concurrence qui a fait baisser ses prix en réponse. Ils n'avaient peut-être pas les renseignements sur les prix nécessaires pour comprendre les conditions du marché en temps réel.
L'absence de intelligence des prix a conduit à un autre problème critique. J.C. Penney n'avait pas vraiment les prix les plus bas pour ses articles. Walmart et Amazon les battaient clairement, d'autant plus que les lignes de produits de J.C. Penney n'étaient pas assez différenciées.
Si vous envisagez une stratégie EDLP, assurez-vous d'utiliser un outilintelligence des prix qui garantira que vos prix sont réellement les plus bas possibles.
