La gestion des stocks est rarement la seule chose qui fait le succès d'un détaillant, mais elle peut absolument être la chose qui vous brise. Savoir ce que vos clients aiment est une chose, mais comprendre la quantité de chaque article dont vous avez besoin dans les rayons et comment en fixer le prix est un point sur lequel la gestion des stocks peut mal tourner.
C'est là que se trouve l'une des plus grandes erreurs d'inventaire que vous pouvez commettre. Une stratégie de prix qui commence par une compréhension de votre marque et qui vise la rentabilité est absolument essentielle. Modifier votre prix, en particulier par le biais de la démarque, peut être une stratégie intelligente, mais seulement si elle est correctement appliquée. Des démarques non réussies ou excessives peuvent entraîner des pertes considérables en termes de manque à gagner et de marge réduite sur vos produits.
Vous ne nous croyez pas ? Selon une étude réalisée en 2019 par le groupe de réflexion sur le commerce de détail Coresight Research, les détaillants en 2018 ont complètement raté environ 300 milliards de dollars de recettes, soit 12 % du total des ventes au détail, en raison des démarques. L'étude a également révélé que la plupart des décideurs du commerce de détail ont attribué 53 % de leurs démarques non planifiées à des "erreurs d'appréciation des stocks".
Dans cet article, nous traiterons de ce que sont les démarques et de ce que vous devez prendre en compte lorsque vous mettez en œuvre une stratégie de démarque.
Qu'est-ce que la démarque commerciale ?
Une démarque est une réduction du prix d'un article en raison de son incapacité à se vendre au prix de vente initial.
Pour les articles ayant une saison de vente spécifique, la démarque est essentielle pour vendre les stocks avant l'arrivée des marchandises de la saison suivante. Par ailleurs, si vous êtes dans l'industrie de l'habillement ou des accessoires, la pression est immense pour vendre vos articles pendant qu'ils sont encore en vogue. Quelle qu'en soit la raison, les démarques sont le reflet d'une dépréciation de la valeur de votre marchandise.
À titre d'exemple simple, disons que vous avez un manteau d'hiver dont le prix de vente initial est de 100 dollars. Vous remarquez que les ventes du manteau sont faibles, vous appliquez donc une démarque de 20 %, ce qui porte le prix à 80 $. Si vous avez payé 20 $ pour le manteau d'hiver, votre marge brute, dans ce cas, est passée de 80 à 75 %.
Les démarques diffèrent des ventes et des remises parce qu'elles ont tendance à être permanentes, alors que les ventes et les remises sont des baisses de prix temporaires qui créent l'urgence pour les clients d'acheter maintenant. Il peut s'agir de ventes "limitées dans le temps" où toute personne qui achète l'article avant une certaine date a droit à un pourcentage de réduction sur le prix de vente. En plus d'être limitées dans le temps, les ventes et les remises peuvent également être spécifiques au client. Par exemple, une promotion dans le cadre de laquelle les clients qui dépensent au moins 100 dollars pour un achat peuvent bénéficier d'une réduction de 20 % sur le total de leur commande est une vente. Ou encore, considérez les remises accordées aux employés, aux seniors ou aux militaires que la plupart des magasins proposent. Dans les deux cas, il s'agit d'une promotion conditionnelle et spécifique au client.
Dans les deux cas, les ventes et les rabais sont utiles pour obtenir des liquidités supplémentaires, mais ne sont pas censés constituer une réduction de prix à long terme.
Une démarque est une réduction du prix d'un article en raison de son incapacité à se vendre au prix de vente initial.
Comment mettre en œuvre une stratégie de démarque
La démarque peut être un excellent moyen de générer des flux de trésorerie et de déplacer des marchandises qui, autrement, resteraient indéfiniment sur les étagères. Mais il ne s'agit pas seulement de baisser le prix jusqu'à ce que les gens commencent à acheter un article. Elles doivent être utilisées de manière stratégique et en gardant à l'esprit le résultat net de l'entreprise. Voici quelques considérations essentielles à prendre en compte pour décider de recourir ou non à la démarque.
Alignez les démarques sur votre stratégie globale
Au-delà de la réflexion sur des segments de clientèle spécifiques, vous devez également considérer votre stratégie de prix globale à la lumière des différents clients que vous servez lorsque vous planifiez des démarques.
Si vous ciblez les consommateurs soucieux de leur budget, les démarques par le biais de forfaits, de cadeaux à l'achat, de BOGO et d'autres tactiques similaires peuvent être extrêmement efficaces.
Si vous êtes un détaillant de produits de luxe, cependant, des prix plus bas peuvent nuire à la perception de votre valeur en tant que marque. La démarque peut ne pas être attrayante du tout dans ce cas, et elle ne constitue donc pas une stratégie de gestion des stocks appropriée.
Une stratégie de prix basée sur la valeur frapperait un juste milieu : les clients sont ici conscients de la qualité et sont souvent prêts à payer plus cher pour obtenir de meilleures choses. La démarque doit être utilisée avec parcimonie et comme moyen de vente croisée/super vendue d'autres articles connexes.
Une dernière chose : les prix bas quotidiens ne sont généralement pas une bonne alternative aux démarques stratégiques. Par exemple, lorsque JC Penney a remplacé les coupons et les remises par des prix bas de tous les jours, il a supprimé le sentiment d'excitation et d'accomplissement que les acheteurs éprouvent lorsqu'ils trouvent une affaire.
Planifier les démarques tout au long de la saison de vente
Plutôt que de procéder à une seule grosse réduction de prix à un moment donné de la saison, il est préférable de fixer des déclencheurs et des délais précis pour les démarques. C'est particulièrement vrai dans l'industrie de l'habillement - nous savons tous que les modes ne vieillissent pas avec grâce !
S'il existe un lien entre le produit et la saison de vente, vous souhaitez utiliser les données historiques des ventes pour déterminer le moment et la profondeur de vos démarques.
En comprenant comment le comportement des clients change tout au long de la saison de vente, vous pouvez avoir un plan pour les démarques appropriées au meilleur moment. Trop tôt, vous perdez de l'argent sur des clients qui auraient payé le plein prix. Trop tard, vous ne vous donnez pas la possibilité de baisser progressivement les prix à la fin de la saison.
Ensuite, il y a la question de la profondeur. La question de savoir à quelle profondeur il convient de baisser un prix doit toujours tenir compte de ce que les clients sont prêts à payer pour l'article à un moment donné de la saison. Elle doit être aussi progressive et intentionnelle que possible, plutôt que purement réactive.
Soyez imprévisible avec les démarques
L'un des plus grands risques liés aux démarques est la possibilité de conditionner vos clients à s'attendre à des prix plus bas à certaines périodes de l'année. Par exemple, certains consommateurs aiment attendre la fin des fêtes de fin d'année pour faire leurs achats de Noël, sachant que les démarques et les remises seront plus importantes.
Les promotions sont la façon dont vous suscitez l'enthousiasme pour vos offres. Tout comme les prix bas de tous les jours, les démarques et les ventes prévisibles apprennent à vos clients qu'ils peuvent attendre un peu et obtenir ce qu'ils veulent à un prix plus bas. Le calendrier, la profondeur et les articles concernés par la démarque ne doivent pas être les mêmes chaque année.
Envisager une tarification psychologique
La façon dont vos prix de démarque sont affichés peut avoir un impact notable sur les ventes. Vous pouvez utiliser des principes de tarification psychologique lors de l'affichage des articles démarqués afin d'attirer encore plus les acheteurs.
Par exemple, les prix se terminant par un neuf ont tendance à être plus attractifs pour les consommateurs que tout autre chiffre. Une étude du MIT et de l'université de Chicago a révélé que, lorsqu'ils ont testé la vente de vêtements pour femmes à 35 et 39 dollars, les prix se terminant par un neuf ont dépassé de 24 % les prix plus bas. Il en va de même pour les charm pricingLa vente de produits à un prix se terminant par 99 cents plutôt que par un montant égal en dollars.
Une autre tactique consiste à afficher le prix le plus bas (en espérant qu'il se termine par un neuf !) à côté du prix d'origine. Montrer qu'un article "coûtait 100 $, mais ne coûte plus que 79 $" est un argument de poids pour les consommateurs.
Garder un œil sur le paysage concurrentiel
À l'ère du commerce électronique, la fixation des prix est une bataille quotidienne et de minute en minute. Il est probable que vos concurrents actualisent constamment leurs prix pour profiter de ce qui leur manque sur le marché.
Effectuez régulièrement des recherches sur la concurrence en utilisant un outilintelligence des prix qui vous donne un aperçu des stratégies tarifaires de vos concurrents et fournit des données sur le comportement des consommateurs dans différents segments. Par exemple, si vos concurrents commencent leurs démarques plus tôt dans une saison donnée, vous voulez pouvoir réagir le plus rapidement possible. De même, s'ils proposent d'autres offres comme la livraison gratuite. Vous voulez toujours savoir si vous offrez la meilleure valeur à vos clients tout en maintenant des marges élevées et la valeur de la marque.
