No atual cenário do varejo em rápida evolução, as marcas são muitas vezes deixadas a seu critério para navegar nas águas turbulentas e obscuras do comércio unificado. E embora seja verdade que os canais, a estratégia e as táticas para ganhar visibilidade omnichannel estão mudando em um ritmo rápido, monitorar todos os seus SKUs em inúmeros sites e lojas de tijolos e argamassa pode ser assustador na melhor das hipóteses.
Alguns varejistas, como a Amazon e o Walmart, até mesmo fizeram movimentos para limitar a quantidade de vendedores e terceiros que eles permitirão em suas lojas em nome de uma marca. Como tal, construir um forte relacionamento com seus varejistas é fundamental para garantir que seus parceiros mantenham suas diretrizes, mas e quando isso falha, a comunicação falha, os parceiros ficam ocupados ou outros terceiros não são capazes de lhe dar a visibilidade necessária para se manter no topo de seu negócio? O primeiro passo é reconhecer mais cedo do que tarde que pode haver um problema.
Aqui estão 3 sinais de aviso que devem acionar seus sentidos de aranha do fabricante.
1. Vendas data doesnão alignar com projecções.
Falo semanalmente com dezenas de marcas que estão procurando dados causais para explicar a anomalia que estão vendo em seus dados de vendas. Eles sabem que seu produto está disponível nas lojas, e todos os estudos qualitativos mostram que ele deve ser bem recebido pelo cliente, mas os dados de vendas não se alinham com o resultado esperado. "O que está acontecendo aqui?", perguntou um cliente de produtos eletrônicos de consumo após um lançamento recente do produto. "Eu sei que estamos nas lojas... e que deveríamos estar na prateleira, mas as vendas estão realmente em baixa". Às vezes, basta alinhar os dados das condições reais da loja com os dados das vendas para obter uma imagem clara do porquê das coisas não estarem indo como o esperado no nível do varejo.
2. A comunicação é vaga ou infreqüente.
Os varejistas estão ocupados e - verdade seja dita - eles não têm tempo para responder a todos os pedidos dos fabricantes com uma análise abrangente destinada a responder a todas as perguntas possíveis. Se eles estiverem muito ocupados para responder às suas solicitações iniciais, basta continuar. Eles acabarão respondendo. Por outro lado, quando algo correu terrivelmente mal no lado da execução das coisas, às vezes é mais fácil para os varejistas não tratarem disso num esforço de ganhar tempo para corrigir o problema.
Há alguns meses atrás, tivemos um cliente que disse que uma grande cadeia de centros domésticos não havia respondido a nenhuma de suas solicitações sobre a funcionalidade de exibição em linha, durante um período de várias semanas. Eles precisavam saber o que estava acontecendo com seus displays e por que não tinham recebido uma atualização, após várias solicitações. Em vez de continuar batendo a cabeça contra a parede, enviamos nossos compradores em mais de 1.000 locais ao longo de 8 dias e encontramos o problema. Os associados não sabiam como solucionar alguns dos problemas da funcionalidade de exibição e estavam esperando que uma equipe de merchandising fizesse suas rondas para que o varejista pudesse relatá-los corrigidos. Mostrando ao nosso cliente exatamente onde os problemas estavam, pudemos orientar melhor seus merchandisers para onde os problemas realmente existiam e em poucos dias os problemas foram resolvidos. Isto ajudou nosso cliente a recuperar suas vendas na loja e poupou inúmeras horas de preocupação e frustração.
3. Você tem um pressentimento de que algo está errado.
Obviamente, os dados são sempre o rei, mas eu sempre disse que segundo os dados é uma capacidade muito apurada de agir sobre seus sentimentos instintivos. Se você tem um mau pressentimento sobre a cadência da comunicação, dados ou atualizações que está recebendo de seus varejistas, certifique-se de resolver qualquer problema em potencial antes que ele afete as vendas.
Muitos dos meus clientes de marca estão no negócio há tempo suficiente para saber quando algo está errado. Um cliente disse recentemente que os dados que estavam recebendo de um grande varejista de caixas "simplesmente não sentia que estava contando toda a história do preço". Não havia nada especificamente "errado" nos dados, mas, ao contrário, parecia muito familiar e repetitivo.
Depois de enviar nossos usuários em uma Missão que visava capturar preços padrão e promocionais, o cliente soube que havia uma variação significativa de preços (incluindo MAP violações) ocorrendo dentro dos canais e por região, às vezes sem nenhuma razão ou rima óbvia por trás disso. Em poucos dias, o cliente pôde ver os dados e reagir com ligações telefônicas para cada loja, bem como seus contatos regionais para retificar a situação.
Como resolver os problemas antes que eles afetem seus negócios
Ponha os pés na rua.
Você nem sempre pode contar com os varejistas para serem seus faróis de boa vontade, não importa quão saudáveis sejam suas relações com eles. O fato é que cabe às marcas e fabricantes manterem-se no topo de seus próprios negócios. Quando possível, ponha as botas no chão para coletar dados para você. Indique seus objetivos antes de lançar sua Missão e determine o que você precisa ser respondido. Obtenha dados específicos da loja para verificar se seus displays e preços estão de acordo com o padrão. Mais sábios plataforma de dados com crowdsourced é uma ótima maneira de usar uma rede nacional de smartphone que empunha os compradores para manter o pulso no que está acontecendo no corredor. Dessa forma, você pode identificar pequenos problemas antes que eles tenham uma chance de interromper sua execução no varejo. 
Tenha um plano.
Obter dados na loja é apenas tão útil quanto sua capacidade de agir sobre eles. Ter um plano para o que fazer quando, não se, as coisas correrem mal (uma triagem de varejo, se preferir) será uma das ferramentas mais eficazes que sua equipe pode usar para garantir que as vendas e a receita não sejam perdidas. Muitos de meus clientes usam os alertas em tempo real do Wiser para ter apenas as questões mais urgentes enviadas para suas equipes, tanto interna quanto externamente. Ao encaminhar inteligentemente os alertas de problemas à medida que eles acontecem, as marcas podem capacitar suas equipes a agir sobre dados muito recentes no nível da loja.
Pensamentos finais
Seus varejistas são a vida de seu negócio, mas a falha na comunicação e dados incorretos podem prejudicar a relação. Obtenha insights acionáveis na loja que você precisa com a ajuda da multidão.
