Quão estranho seria se as placas de papel fossem mais caras que os telefones?
Isto só poderia acontecer em algum universo alternativo desprovido de árvores, mas é interessante pensar sobre o que impulsiona o valor neste sentido. Por que os iPhones são mais caros do que os produtos de jantar? Alguém deve ter tentado por algum tempo vender pratos de papel por 20 dólares o pop apenas para dobrar depois de ter sido ridicularizado repetidamente.
Qualquer pessoa que tenha participado de uma classe econômica provavelmente entende que a oferta e a demanda determinam os preços dos bens. Quanto menos widgets houver, ou quanto mais pessoas quiserem um, mais altos serão os preços. Yada yada, e então a classe começa a dormir a sesta. Mas qualquer pessoa que tenha ficado acordada em uma classe econômica provavelmente já ouviu falar da elasticidade dos preços, que tem um impacto igualmente grande nas decisões dos varejistas. Se você tomou notas na palestra, então não precisará deste curso rápido de atualização sobre elasticidade de preços, mas há algumas coisas que aqueles que estavam dormindo deveriam saber.
Em sua forma mais simples, a elasticidade dos preços mede os efeitos que pequenas mudanças nos preços têm sobre a demanda por esse produto. Fácil o suficiente, mas como varejista, você realmente se importa com a sensibilidade dos clientes aos preços das mercadorias que vende.
Para os matemáticos lá fora, há muitas oportunidades para testar os preços dos produtos, coletar grandes quantidades de dados e fazer algumas regressões para descobrir a elasticidade exata. Esta é certamente a maneira precisa de fazê-lo, mas há algumas boas regras a serem consideradas ao se descobrir a sensibilidade dos consumidores quanto aos preços.
Disponibilidade de substitutos
Se um determinado produto tem muitos substitutos, é provável que o consumidor seja muito mais sensível ao preço do que se o valor do produto não fosse replicável. Considere alguém interessado em comprar lápis. Como um verdadeiro americano, a Ticonderoga é a escolha usual, mas seu preço foi aumentado de US$ 1 para US$ 2 devido a preocupações com o desmatamento. Alguns fãs de diehard podem ainda pagar os $2 por lápis, mas a maioria dos clientes se voltará para um substituto que permanece mais barato, como canetas, marcadores ou lápis mecânicos.
As mudanças de preço em um bem diferente também podem afetar a demanda por seu bem. Pense em como a Amazon lidou com o Kindle, e a subseqüente explosão da demanda por livros eletrônicos. Ao baixar o preço dos e-readers, a Amazon aumentou muito a demanda por eBooks, assim como $1/gallon de gasolina levaria muitas pessoas a sair e comprar um carro. Quando os preços dos bens complementares aos que você está vendendo mudam, a demanda por seus bens mudará proporcionalmente.
Cronograma para tomar uma decisão
Quanto mais longa for a mudança de preço, mais sensível será a mudança de preço para o consumidor. Isto intuitivamente faz todo o sentido. Digamos que no meio da temporada de hóquei do seu filho, os preços do equipamento de hóquei subitamente sobem 50%. Se o bastão de seu filho quebrar, você ainda precisará comprar um novo bastão ou receber alguns olhares estranhos quando seu filho pegar o gelo com um bastão de beisebol. A curto prazo, você o suga e retira o dinheiro extra. Mas se os preços do equipamento de hockey permanecerem nesse nível no próximo inverno, você pode incentivar seu filho a experimentar o basquete. Os varejistas que operam com um modelo de assinatura devem pensar sobre isso. Enquanto a maioria das pessoas poderia lidar com o pagamento de mais por apenas um mês (com um raciocínio válido), o aumento dos preços a longo prazo inevitavelmente perderá clientes.
Alocação de orçamento doméstico
Se um bem absorver uma parte maior de um orçamento, um cliente será sem dúvida mais sensível às mudanças de preço. Para aqueles de nós que não conseguem mergulhar em uma piscina de moedas de ouro, comprar um carro é uma compra muito ponderada que muitos passarão meses pesquisando. Ver um carro 10% mais caro que outro levantará questões sobre quais características fazem com que esse carro valha o dinheiro extra. Essas mesmas pessoas não vão pensar duas vezes sobre por que uma lata de refrigerante de repente é um centavo mais caro; elas estão com sede e o refrigerante é uma despesa comum, portanto comprarão essa lata por US$ 1,10 em um piscar de olhos. Portanto, tenha em mente como seus produtos se ajustam ao orçamento de seu consumidor antes de mexer nos preços.
Estes exemplos são apenas uma pequena amostra, já que muitos outros pequenos fatores podem influenciar a sensibilidade de preço de um cliente. Algum bom vem à mente? Informe-nos nos comentários!
Escritor Contribuinte: Jack Symington
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