Determinação dinâmica de preços e discriminação de preços: Qual é a diferença?

Preços dinâmicos e discriminação de preços são dois conceitos que são freqüentemente utilizados de forma intercambiável. Porém, aprofunde-se nos detalhes, e eles não poderiam ser mais diferentes.

Ambos envolvem alterar o preço de um produto ou serviço dependendo das condições do mercado ou dos atributos do cliente, mas a forma como são executados revela que existem algumas diferenças importantes entre os dois.

Estes conceitos podem ser um pouco confusos no início, mas você não precisa de uma especialização em economia para envolvê-los. Vamos explorar os dois separadamente antes de pesá-los lado a lado.

O que é Discriminação de Preços?

A discriminação de preços, às vezes referida como diferenciação de preços, é a prática de cobrar preços diferentes aos diferentes clientes por mercadorias idênticas. A diferença de preço entre consumidores é baseada no que o vendedor pensa que pode conseguir que o cliente pague.

Há algumas nuances na discriminação de preços - a discriminação de preços não é uma prática binária onde ou se faz ou não se faz. Uma estratégia perfeita de discriminação de preço simplesmente cobraria de cada cliente o máximo que ele pode pagar pelo produto. Isto é muito raro.

Mais comumente, os vendedores segmentam os clientes por certos atributos que sinalizam o quanto são sensíveis ao preço ou insensíveis ao preço, e cobram de cada grupo um preço diferente.

Há três graus de discriminação de preços.

• Adiscriminação de preço em primeiro grau é quando um vendedor cobra do comprador o preço máximo que ele está disposto a pagar. O objetivo aqui é a maximização completa do lucro através de preços perfeitamente personalizados.
• Adiscriminação de preço de segundo grau é quando os vendedores dão descontos baseados na quantidade comprada, geralmente baixando o custo por unidade. Um desconto por unidade é um exemplo comum.
• Adiscriminação de preço de terceiro grau é quando um vendedor segmenta seus clientes com base em certos atributos relevantes. Os descontos por idade e por status de grupo, tais como descontos para estudantes, são bons exemplos aqui.

A discriminação de preços de terceiro grau é a que muitas vezes gera controvérsia.

Se for descoberto que uma marca ou um varejista está alterando os preços com base no segmento de mercado, isso geralmente leva a acusações de discriminação de preços. Quando os varejistas cobram mais dos compradores on-line se eles moram a mais de uma certa distância de um local de tijolo e cimento, isso é discriminação de preço de terceiro grau.

O que é Dynamic Pricing?

A fixação dinâmica de preços é uma estratégia de preços na qual os preços se ajustam em intervalos regulares de tempo em resposta a dados de oferta e demanda em tempo real. Também é conhecida como precificação baseada na demanda ou baseada no tempo.

Compare isso com uma estratégia de preço fixo, onde um varejista tem um preço único para um produto que todo consumidor paga, não importa quem ele é e o que está acontecendo no mercado mais amplo. Os varejistas de "preço baixo diário" se encaixam nesse molde.

"O preço dinâmico é uma das questões centrais que os varejistas de tijolo e cimento legados enfrentam hoje", explicou o colaborador da Forbes e Chris Walton da OmniTalk. "A menos que eles mudem a forma como fazem as coisas, seus preços na loja não conseguirão acompanhar o ritmo do mercado".

Aqui estão alguns exemplos de preços dinâmicos:

• A Amazon reprecia a cada 10 minutos e pode até mesmo revisar os preços por cliente com base na oferta e na demanda.
• Os serviços de compartilhamento de viagens como Uber e Lyft utilizam o "pico de preços" quando a demanda aumenta, como acontece durante a hora de ponta ou logo após um grande evento esportivo.
• No setor de viagens, companhias aéreas, trens e linhas de ônibus aumentam ou diminuem os preços dos bilhetes com base no número de assentos disponíveis, no número de dias até o vôo, na média de cancelamentos e em vários outros fatores.

Não é exagero dizer que a capacidade de uma marca ou varejista de implementar preços dinâmicos está diretamente ligada ao seu sucesso. É porque os consumidores de hoje são dinâmicos. Eles podem pesquisar e fazer compras rapidamente, coletando informações como preço, especificações de produtos e revisões e usando tudo isso para tomar decisões. Se você não pode responder ao mercado, o mercado o deixa para trás.

O preço dinâmico exige que os varejistas e marcas tenham acesso a dados de oferta e demanda em tempo real. Isto é vital para rastrear o mercado e, em particular, seus concorrentes. Eles também precisam ter a capacidade de coletar, analisar e agir com base em dados de clientes de primeiro e terceiros para entender seus segmentos exclusivos de clientes.

Preço dinâmico vs. Discriminação de preços

Este último ponto acima é onde podemos começar a ver algumas diferenças-chave entre discriminação de preços e preços dinâmicos. O primeiro é focado exclusivamente nas qualidades e ações de clientes individuais ou grupos de clientes, enquanto o segundo leva em conta as tendências de mercado como oferta e demanda.

As condições macroeconômicas são um importante ponto de dados que se reflete em uma boa estratégia dinâmica de preços. Por exemplo, devido à COVID-19 e ao impacto que ela teve sobre a economia, o comportamento do consumidor mudou. Pesquisas da McKinsey mostraram que os consumidores se desviaram dos gastos discricionários e mais para o essencial. As pessoas estão preocupadas com o valor agora mesmo quando fazem compras.

Uma estratégia de preços dinâmica permite que você considere em que categoria seus produtos se encaixam e os precifice para refletir as realidades da economia.

Não se trata de discriminação de preços nem de preços dinâmicos. Você pode usar ambos para maximizar seus lucros. Por exemplo, digamos que você use um software de inteligência de preços para descobrir que seus concorrentes estão oferecendo descontos em casacos de inverno durante uma estação fora de pico. Você pode ajustar automaticamente seus preços através de preços dinâmicos.

A partir daí, você pode fazer uma discriminação de preço com base no fato de alguém ter se inscrito em sua lista de e-mails. Esses clientes podem obter uma promoção que lhes dá um incentivo ainda maior para comprar. A discriminação entra porque os não-membros não receberão o mesmo preço que os membros.

Resumindo, quando dizemos "preço dinâmico versus discriminação de preço", estamos sendo um pouco enganadores. Os dois não são mutuamente exclusivos nem se opõem um ao outro. De fato, pode-se dizer que a discriminação de preços é um tipo de preço dinâmico.

Eles podem ser usados em conjunto estrategicamente para conduzir resultados comerciais críticos. Aqui estão apenas alguns dos benefícios do preço dinâmico e da discriminação de preços:

• Aumentar as vendas quando a demanda cai. A sazonalidade pode levar a uma diminuição da demanda. Se você puder baixar seus preços por esse tempo, você pode atrair os clientes a comprar de você. Descontos extras para as pessoas em sua lista de e-mail podem ser outra ferramenta no seu peito para que você passe por períodos de baixa demanda.
• Conduzindo a maiores lucros. Se você puder identificar clientes que estão dispostos a pagar mais do que outros por mercadorias idênticas, você pode aumentar os preços para aumentar os lucros. Isto se aplica quer o mercado inteiro esteja aumentando os preços ou se você souber quais clientes são insensíveis ao preço.
• Vencer os concorrentes. Por exemplo, se um concorrente-chave estiver cobrando $10 por um item pelo qual você normalmente cobra $7, você pode aumentar seu preço e cobrar $8,50. A adição de um desconto por volume pode aumentar ainda mais o volume de vendas. Isto dá a impressão de mais valor do que seu concorrente ao mesmo tempo em que aumenta seus lucros.

O preço dinâmico e a discriminação de preços oferecem estratégias sobrepostas, mas únicas, para aumentar o valor de cada venda. Naturalmente, há outras considerações que devem ser levadas em consideração, como evitar violações no site MAP . Uma estratégia dinâmica de preços ou de discriminação de preços que leve a uma violação do MAP é contraproducente, portanto, ter salvaguardas é essencial.

Aplique estas estratégias onde elas são apropriadas para ajudá-lo a atingir seus objetivos comerciais, satisfazer seus clientes e vencer seus concorrentes.

Nota do editor: Este post foi originalmente escrito por Brian Smyth e publicado em maio de 2015. Desde então, ele foi atualizado e atualizado para a legibilidade e precisão.