Dynamische Preisgestaltung und Preisdiskriminierung: Was ist der Unterschied?

Dynamische Preisgestaltung und Preisdiskriminierung sind zwei Begriffe, die oft synonym verwendet werden. Wenn man jedoch ins Detail geht, könnten die beiden Begriffe nicht unterschiedlicher sein.

Bei beiden geht es darum, den Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung in Abhängigkeit von den Marktbedingungen oder Kundeneigenschaften zu ändern, aber die Art und Weise, wie sie ausgeführt werden, zeigt, dass es einige wichtige Unterschiede zwischen den beiden gibt.

Diese Konzepte können anfangs etwas verwirrend sein, aber man braucht kein Wirtschaftsstudium, um sie zu verstehen. Lassen Sie uns beide getrennt voneinander betrachten, bevor wir sie Seite an Seite abwägen.

Was ist Preisdiskriminierung?

Preisdiskriminierung, manchmal auch als differenzierte Preisgestaltung bezeichnet, ist die Praxis, verschiedenen Kunden unterschiedliche Preise für identische Waren zu berechnen. Der Preisunterschied zwischen den Verbrauchern basiert darauf, was der Verkäufer denkt, dass er den Kunden dazu bringen kann, zu zahlen.

Es gibt da einige Nuancen - Preisdiskriminierung ist keine binäre Praxis, bei der man es entweder tut oder nicht tut. Eine perfekte Preisdiskriminierungsstrategie würde einfach jedem Kunden das Maximum berechnen, das er für das Produkt bezahlen kann. Dies ist sehr selten.

In der Regel segmentieren Verkäufer die Kunden nach bestimmten Merkmalen, die signalisieren, wie preissensibel oder preisunempfindlich sie sind, und berechnen für jede Gruppe einen anderen Preis.

Es gibt drei Grade der Preisdiskriminierung.

• Preisdiskriminierung ersten Grades liegt vor, wenn ein Verkäufer dem Käufer den maximalen Preis berechnet, den dieser zu zahlen bereit ist. Das Ziel ist hier die vollständige Gewinnmaximierung durch eine perfekt personalisierte Preisgestaltung.
• Preisdiskriminierung zweiten Grades liegt vor, wenn Verkäufer Rabatte auf der Grundlage der gekauften Menge gewähren, die im Allgemeinen die Kosten pro Einheit senken. Ein Mengenrabatt ist ein gängiges Beispiel.
• Preisdiskriminierung dritten Grades liegt vor, wenn ein Verkäufer seine Kunden auf der Grundlage bestimmter relevanter Attribute segmentiert. Altersrabatte und gruppenstatusbasierte Rabatte, wie z. B. Studentenrabatte, sind hier gute Beispiele.

Die Preisdiskriminierung dritten Grades ist diejenige, die oft zu Kontroversen führt.

Wenn eine Marke oder ein Einzelhändler entdeckt wird, dass er die Preise je nach Marktsegment ändert, führt dies in der Regel zu Vorwürfen der Preisdiskriminierung. Wenn Einzelhändler von Online-Käufern mehr verlangen, wenn sie weiter als eine bestimmte Entfernung von einem stationären Standort entfernt wohnen, ist das eine Preisdiskriminierung dritten Grades.

Was ist dynamische Preisgestaltung?

Dynamische Preisgestaltung ist eine Preisstrategie, bei der die Preise in regelmäßigen Zeitabständen als Reaktion auf die Echtzeitdaten von Angebot und Nachfrage angepasst werden. Sie wird auch als nachfrageorientierte oder zeitbasierte Preisgestaltung bezeichnet.

Vergleichen Sie das mit einer Festpreisstrategie, bei der ein Einzelhändler einen einzigen Preis für ein Produkt hat, den jeder Verbraucher bezahlt, unabhängig davon, wer er ist und was auf dem breiteren Markt vor sich geht. Einzelhändler mit "täglichem Niedrigpreis" passen in diese Form.

"Dynamische Preisgestaltung ist eines der zentralen Probleme, mit denen der stationäre Einzelhandel heute konfrontiert ist", erklärt Chris Walton von Forbes und OmniTalk. "Wenn sie ihre Arbeitsweise nicht ändern, werden ihre Preise in den Geschäften nicht mit dem Markt Schritt halten können."

Hier sind ein paar Beispiele für dynamische Preisgestaltung:

• Amazon nimmt alle 10 Minuten eine Preisanpassung vor und kann die Preise sogar auf Basis von Angebot und Nachfrage für jeden einzelnen Kunden anpassen.
• Mitfahrzentralen wie Uber und Lyft nutzen "Surge Pricing", wenn die Nachfrage in die Höhe schießt, wie z. B. während der Hauptverkehrszeit oder direkt nach einem großen Sportereignis.
• In der Reisebranche erhöhen oder senken Fluggesellschaften, Züge und Buslinien die Ticketpreise auf der Grundlage der Anzahl der verfügbaren Plätze, der Anzahl der Tage bis zum Flug, der durchschnittlichen Stornierungen und verschiedener anderer Faktoren.

Es ist keine Übertreibung zu sagen, dass die Fähigkeit einer Marke oder eines Händlers, dynamische Preisgestaltung zu implementieren, direkt mit ihrem Erfolg verbunden ist. Das liegt daran, dass Verbraucher heute dynamisch sind. Sie sind in der Lage, schnell zu recherchieren und einzukaufen, Informationen wie Preise, Produktspezifikationen und Bewertungen zu sammeln und diese für ihre Entscheidungen zu nutzen. Wenn Sie nicht auf den Markt reagieren können, lässt der Markt Sie zurück.

Dynamische Preisgestaltung erfordert, dass Einzelhändler und Marken Zugang zu Echtzeit-Daten über Angebot und Nachfrage haben. Dies ist entscheidend für die Verfolgung des Marktes und insbesondere Ihrer Wettbewerber. Sie müssen auch die Möglichkeit haben, Daten von Erst- und Drittkunden zu sammeln, zu analysieren und darauf zu reagieren, um ihre einzigartigen Kundensegmente zu verstehen.

Dynamische Preisgestaltung vs. Preisdiskriminierung

Der letzte Punkt oben ist der Punkt, an dem wir beginnen können, einige wichtige Unterschiede zwischen Preisdiskriminierung und dynamischer Preisgestaltung zu sehen. Ersteres konzentriert sich ausschließlich auf die Eigenschaften und Handlungen einzelner Kunden oder Kundengruppen, während letzteres Markttrends wie Angebot und Nachfrage berücksichtigt.

Makroökonomische Bedingungen sind ein wichtiger Datenpunkt, der sich in einer guten dynamischen Preisstrategie widerspiegelt. Zum Beispiel hat sich aufgrund von COVID-19 und den Auswirkungen auf die Wirtschaft das Verbraucherverhalten geändert. Untersuchungen von McKinsey haben gezeigt, dass sich die Verbraucher von diskretionären Ausgaben weg und mehr auf das Wesentliche konzentriert haben. Die Menschen achten bei ihren Einkäufen jetzt auf den Wert.

Eine dynamische Preisstrategie ermöglicht es Ihnen, zu überlegen, in welche Kategorie Ihre Produkte passen, und die Preise so zu gestalten, dass sie die Realitäten der Wirtschaft widerspiegeln.

Es ist kein entweder/oder, wenn es um Preisdiskriminierung und dynamische Preisgestaltung geht. Sie können beides nutzen, um Ihre Gewinne zu maximieren. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie verwenden eine Preisintelligenz-Software, um herauszufinden, dass Ihre Konkurrenten während einer Nebensaison Rabatte auf Wintermäntel anbieten. Sie können Ihre Preise durch dynamische Preisgestaltung automatisch anpassen.

Von dort aus können Sie einen Preisunterschied machen, der darauf basiert, ob sich jemand in Ihre E-Mail-Liste eingetragen hat. Diese Kunden können eine Werbeaktion erhalten, die ihnen einen noch größeren Anreiz zum Kauf bietet. Die Diskriminierung kommt dadurch zustande, dass Nicht-Mitglieder nicht den gleichen Preis wie Mitglieder erhalten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Begriff "dynamische Preisgestaltung vs. Preisdiskriminierung" ein wenig irreführend ist. Die beiden schließen sich nicht gegenseitig aus oder stehen im Gegensatz zueinander. Tatsächlich könnte man sagen, dass Preisdiskriminierung eine Art der dynamischen Preisgestaltung ist.

Sie können zusammen strategisch eingesetzt werden, um entscheidende Geschäftsergebnisse zu erzielen. Hier sind nur einige der Vorteile von dynamischer Preisgestaltung und Preisdiskriminierung:

• Steigerung des Umsatzes bei sinkender Nachfrage. Saisonabhängigkeit kann zu einem Nachfragerückgang führen. Wenn Sie Ihre Preise für diese Zeit senken können, können Sie Kunden dazu verleiten, bei Ihnen zu kaufen. Extra-Rabatte für Personen auf Ihrer E-Mail-Liste können ein weiteres Werkzeug sein, mit dem Sie nachfrageschwache Zeiten überbrücken können.
• Höhere Gewinne erzielen. Wenn Sie Kunden identifizieren können, die bereit sind, mehr als andere für identische Waren zu zahlen, können Sie die Preise erhöhen, um den Gewinn zu steigern. Dies gilt unabhängig davon, ob der gesamte Markt die Preise erhöht oder ob Sie wissen, welche Kunden preisunempfindlich sind.
• Konkurrenten ausstechen. Mit dynamischer Preisgestaltung können Sie proaktiv vorgehen und langsame Konkurrenten ausstechen. Wenn zum Beispiel ein wichtiger Konkurrent 10 $ für einen Artikel verlangt, für den Sie normalerweise 7 $ berechnen, können Sie Ihren Preis erhöhen und 8,50 $ verlangen. Mit einem Mengenrabatt können Sie das Verkaufsvolumen noch weiter steigern. Dies vermittelt den Eindruck von mehr Wert als Ihr Konkurrent und steigert gleichzeitig Ihren Gewinn.

Dynamische Preisgestaltung und Preisdiskriminierung bieten Ihnen überlappende, aber einzigartige Strategien zur Steigerung des Werts jedes Verkaufs. Natürlich gibt es noch andere Überlegungen, die berücksichtigt werden müssen, wie zum Beispiel die Vermeidung von MAP Verstößen. Eine Strategie der dynamischen Preisgestaltung oder Preisdiskriminierung, die zu einem MAP Verstoß führt, ist kontraproduktiv, daher ist es wichtig, Schutzmaßnahmen zu ergreifen.

Wenden Sie diese Strategien dort an, wo sie sinnvoll sind, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen, Ihre Kunden zufrieden zu stellen und Ihre Konkurrenten zu schlagen.

Anmerkung der Redaktion: Dieser Beitrag wurde ursprünglich von Brian Smyth geschrieben und im Mai 2015 veröffentlicht. Er wurde seither aktualisiert und hinsichtlich Lesbarkeit und Genauigkeit aufgefrischt.