Este é um artigo convidado by um líder no espaço da estratégia de proteção da marca.
Embora as políticas de preço mínimo anunciado (MAP) muitas vezes pareçam ser impulsionadas principalmente pelas marcas, na verdade há uma série de razões pelas quais os varejistas também deveriam recebê-las. Do lado da marca, uma forte política MAP sustenta o valor da marca em todos os canais de venda. Para os varejistas, evitar guerras de preços que esgotam a margem é sempre o melhor caminho a seguir. E margens de lucro mais saudáveis são uma vitória para ambos os lados.
Em um ambiente tão competitivo, encontrar um meio-termo é a chave para avançar com eficácia. A seguir explicaremos porque as políticas do MAP podem fornecer exatamente o que as marcas e os varejistas estão procurando realizar.
Quem Iniciou MAP?
Os fabricantes de marcas implementam e mantêm suas próprias políticas em MAP . Como tal, essas marcas tornaram-se ocasionalmente conhecidas como bullies, fazendo mudanças difíceis no relacionamento com o varejista, ou evitando o confronto da fiscalização contratando administradores internos MAP e terceirizando completamente a administração.
A boa intenção de preservar a integridade da marca e o medo da erosão dos preços são um par de fatores motivadores na implementação de uma política MAP . Algumas políticas iniciais eram muito rigorosas com esse objetivo em mente; pense em três golpes, você está fora. Uma dose de adrenalina coincide com uma rodada de avisos de escalada de greve por parte dessas marcas, e elas estão prontas para abandonar o machado.
Outros são fracos e ineficazes, com conseqüências sugestivas, e numerosos avisos sem punição. Muitas políticas evoluíram para se ajustar às mudanças no mercado, à concorrência e às influências dos varejistas. Como sabemos, uma política só é tão boa quanto a capacidade da marca de monitorar os canais de varejo e aplicá-la, mas o ônus sempre recaiu sobre a marca de se preocupar mais com as conseqüências a longo prazo de não tomar medidas.
As marés viraram
Onde pode ter havido alguma relutância dos varejistas no início, temos visto também uma evolução em seu comportamento. Em primeiro lugar, houve alguma ponta de dedo de quem baixou o preço primeiro e empurrou para trás a política com a necessidade de competir no preço e fazer promoções.
As maiores taxas de conformidade MAP (consistência nos preços de produtos-chave entre vendedores e canais on-line) rapidamente se tornaram evidentes para marcas que monitoraram e aplicaram ativamente as violações. Os varejistas notaram progressos e sentiram que poderiam competir em igualdade de condições. Eles começaram a apreciar a possibilidade de vender produtos em MAP ou MSRP e as margens saudáveis associadas.
Mais tarde, os varejistas não só esperavam que as marcas tivessem uma política MAP , como alguns até insistiram nela. Uma mudança veio dos varejistas que ainda associamos às grandes compras de tijolos e argamassas. Abrigar um alto volume de estoque em inúmeros locais não era financeiramente benéfico se esses produtos não se movessem devido aos discounters online que desviam as vendas.
Em alguns casos, os varejistas puniram as marcas cortando os tamanhos dos pedidos, cobrando das marcas por perdas de margem com chargebacks que chegaram a seis dígitos (veja o espaço para eletrônicos de consumo para exemplos disto), comprando estoque mínimo para as prateleiras das lojas e tendo marcas que entregam seu próprio produto para vendas on-line (não procure além do espaço para melhorias em casa).
MAP É uma vitória para todos
Em última análise, diretrizes e expectativas compartilhadas são benéficas para ambas as partes. Formadas ao longo de anos e décadas, estas "relações" de varejo são mutuamente benéficas para fornecer aos consumidores a melhor opção para comprar um produto de qualidade a um preço justo e sentir-se bem com a compra sem a necessidade de procurar incessantemente por um preço melhor. É um ganho para todos.
E os Vendedores Não Autorizados Que Desconto?
Para produtos com uma política bem gerenciada MAP , um comprador verá a consistência de preços em todos os mercados e canais. Se eles tiverem uma localização de tijolo e argamassa favorita, podem comprar o produto com confiança.
Uma opção para comprar um pouco mais barato de um vendedor terceirizado on-line desconhecido nem sempre é atraente. Como os compradores estão mais informados e têm maiores expectativas, um preço mais baixo pode ser dissuasor, pois levanta suspeitas sobre a qualidade do produto e até mesmo sobre sua autenticidade. No entanto, as marcas devem estar cientes dos vendedores não autorizados e monitorar ativamente seus canais para identificá-los. Esses disruptores podem voar por baixo do radar e, às vezes, não estar cientes das políticas de uma marca. Infelizmente, os vendedores autorizados podem se tornar desonestos e criar um pseudônimo para esconder sua verdadeira identidade. O contato com vendedores não autorizados é o primeiro passo para a mitigação, independentemente de sua relação com a marca.
Pensamentos Finais
Por mais polarizante que o varejo possa parecer, felizmente existe uma maneira de as marcas e os varejistas se encontrarem no meio. Nenhum varejista quer oferecer descontos constantes que alimentem seus lucros. E as marcas não querem ver a percepção do cliente ser atingida quando seus produtos em sites de revenda são severamente subcotados em seus canais diretos ao consumidor. A elaboração e implementação de políticas mutuamente benéficas MAP ajuda as marcas e os varejistas a encontrar uma base comum que tornará a aplicação da lei mais fácil do que nunca.
