Este es un artículo invitado by un líder en el espacio de la estrategia de protección de marcas.
Si bien las políticas de precios mínimos anunciados (MAP) a menudo parecen ser impulsadas principalmente por las marcas, en realidad hay varias razones por las que los minoristas también deberían acogerlas. Por el lado de la marca, una fuerte política de MAP mantiene el valor de la marca en todos los canales de venta. Para los minoristas, evitar las guerras de precios que reducen los márgenes es siempre la mejor medida. Y los márgenes de beneficio más saludables son una victoria para ambas partes.
En un entorno tan competitivo, encontrar un punto medio es clave para avanzar con eficacia. A continuación explicaremos por qué las políticas de MAP pueden proporcionar justo lo que las marcas y los minoristas buscan lograr.
¿Quién inició MAP?
Los fabricantes de marcas aplican y mantienen sus propias políticas de MAP . Como tales, esas marcas se han dado a conocer ocasionalmente como matones, lo que dificulta los cambios en las relaciones con los minoristas o evita la confrontación de la aplicación de la ley mediante la contratación de administradores internos de MAP y la subcontratación de la gestión en su totalidad.
La buena intención de preservar la integridad de la marca y el temor a la erosión de los precios son un par de factores que motivan la aplicación de una política de MAP . Algunas de las primeras políticas eran muy estrictas con ese objetivo en mente; piensa en tres strikes, estás fuera. Un torrente de adrenalina coincide con una ronda de avisos de escalada de huelgas por parte de esas marcas, y están listos para soltar el hacha.
Otros son débiles e ineficaces, con consecuencias sugerentes, y numerosas advertencias sin castigo. Muchas políticas han evolucionado para ajustarse a los cambios en el mercado, la competencia y las influencias de los minoristas. Como sabemos, una política sólo es tan buena como la capacidad de la marca para vigilar los canales de venta al por menor y hacerla cumplir, pero la carga siempre ha recaído en la marca para preocuparse más por las consecuencias a largo plazo de no tomar medidas.
Las mareas han cambiado
Donde puede haber habido cierta reticencia de los minoristas al principio, hemos visto una evolución en su comportamiento también. En primer lugar, se señaló con el dedo quién bajó primero el precio y retrocedió en la política con la necesidad de competir en el precio y hacer promociones.
Las mayores tasas de cumplimiento de MAP (coherencia en la fijación de precios de productos clave en todos los vendedores y canales en línea) se hicieron rápidamente evidentes para las marcas que vigilaban activamente y hacían cumplir las infracciones. Los minoristas notaron progresos y sintieron que podían competir en igualdad de condiciones. Empezaron a apreciar el hecho de poder vender productos en MAP o MSRP y los saludables márgenes asociados.
Más tarde, los minoristas no sólo esperaban que las marcas tuvieran una política de MAP , algunos incluso insistieron en ello. Un cambio vino de los minoristas que aún asociamos con las compras de ladrillos y mortero. Alojar un alto volumen de inventario en numerosos lugares no era financieramente beneficioso si esos productos no se movían debido a que los discounters en línea desviaban las ventas.
En algunos casos, los minoristas castigaban a las marcas recortando el tamaño de los pedidos, cobrando a las marcas por las pérdidas de margen con contracargos que alcanzaban las seis cifras (véase el espacio de electrónica de consumo para ver ejemplos de esto), comprando un inventario mínimo para los estantes de las tiendas, y haciendo que las marcas entregaran su propio producto para las ventas en línea (no busque más allá del espacio de mejoras para el hogar).
MAP es un Win-Win
En última instancia, las directrices y las expectativas compartidas son beneficiosas para ambas partes. Formadas a lo largo de años y décadas, estas "relaciones" de venta al por menor son mutuamente beneficiosas para proporcionar a los consumidores la mejor opción para comprar un producto de calidad a un precio justo y sentirse bien con la compra sin necesidad de buscar interminablemente un precio mejor. Es una situación en la que todos ganan.
¿Qué Acerca de Vendedores no autorizados que descuentan?
En el caso de los productos con una política de MAP bien gestionada, el comprador observará la coherencia de los precios en todos los mercados y canales. Si tienen un lugar favorito de ladrillos y mortero, pueden comprar el producto allí con confianza.
La opción de comprar un poco más barato a un tercero vendedor en línea desconocido no siempre es atractiva. Como los compradores están más informados y tienen mayores expectativas, un precio más bajo puede ser un elemento disuasorio, ya que despierta sospechas sobre la calidad del producto e incluso su autenticidad. No obstante, las marcas deben estar al tanto de los vendedores no autorizados y vigilar activamente sus canales para identificarlos. Estos disuasores pueden pasar desapercibidos y a veces no conocer las políticas de una marca. Lamentablemente, los vendedores autorizados pueden ir por libre y crear un alias para ocultar su verdadera identidad. Contactar con vendedores no autorizados es el primer paso para la mitigación, independientemente de su relación con la marca.
Pensamientos finales
Por muy polarizado que parezca el comercio minorista, por suerte hay una forma de que las marcas y los minoristas se encuentren en el medio. Ningún minorista quiere ofrecer descuentos constantes que se coman sus ganancias. Y las marcas no quieren ver que la percepción de los clientes se vea afectada cuando sus productos en los sitios de revendedores se reduzcan drásticamente a los canales directos de consumo. La elaboración y aplicación de políticas mutuamente beneficiosas en MAP ayuda a las marcas y a los minoristas a encontrar un terreno común que hará que su aplicación sea más fácil que nunca.
