Brian Schulman, ex-chefe de vendas e estratégia empresarial da Wiser, moderou uma discussão: "Protegendo sua marca": How to Automate Price Policy Enforcement", na Fashion Digital New York. A conferência foi repleta de profissionais de comércio eletrônico que discutiram diferentes maneiras de otimizar seus respectivos negócios. Os dois representantes notáveis que fizeram parte do painel foram Jonathan Lelonek, vice-presidente executivo da Stuart Weitzman, e Kyle Losik, especialista em proteção de marca dos fones de ouvido Skullcandy.
A discussão com Lelonek e Losik girou em torno da eficiência do monitoramento de preços, e como suas respectivas marcas automatizam o processo de manutenção de seus preços no cenário do eCommerce. Mas de que estavam protegendo sua marca e o que estavam usando para protegê-la?
Os fabricantes utilizam o Preço Mínimo Anunciado (MAP) para proteger a imagem da marcaManter o valor de varejo, e manter margens ideais para revendedores. Entretanto, para o fabricante que produz e distribui milhares de produtos, o policiamento dos varejistas que vendem seus produtos pode ser um desafio demorado. Como resultado, a maioria dos revendedores violam o MAP pelo menos uma parte do tempo.
Desde falar sobre o impacto da Amazon no mundo da moda até como reagir a um violador do MAP , Losik e Lelonek discutiram como proteger sua marca, e o que o monitoramento automatizado de preços fez por seus esforços de proteção. Suas respostas forneceram uma grande visão dos benefícios do monitoramento automatizado de preços, e seus casos ajudaram a estabelecer as bases para os padrões de proteção de marca que os fabricantes devem seguir ao oferecer seus produtos através de uma rede de revendedores.
Ao discutir a Amazon, Lelonek confirmou que o gigante do varejo é um cliente da Stuart Weitzman. A Amazon recebe muitos vendedores terceirizados que utilizam a Amazon como uma plataforma de venda. A empresa faz um excelente trabalho respeitando os preços de varejo sugeridos em itens populares, mas é conhecida por baixar os preços em estoques antigos para mantê-los em movimento. Ele também mencionou que eles foram capazes de identificar quaisquer fornecedores terceiros que violaram MAP com a solução de monitoramento de preços da Wiser para marcas e fabricantes e identificar e retificar com sucesso essas situações.
A Amazon não tem atualmente uma maneira de fazer cumprir MAP através de seu mercado, e há muitas brechas que os fornecedores no site utilizam para escapar das violações do MAP . Mas o próprio varejista parece ser muito respeitoso com as políticas do MAP . O monitoramento de preços pode detectar violações assim que elas ocorrem, mesmo na Amazon, e pode resolver qualquer problema que possa ocorrer.
Mas às vezes seus produtos acabam nas mãos de varejistas muito menores do que a Amazônia. Tão pequenos, que você na verdade não sabia que eles estavam vendendo seu produto. Chamamos esses vendedores de "vendedores do mercado cinza". Estes são revendedores não autorizados de seu produto, portanto você não teria idéia se eles estivessem violando seu MAP. Felizmente, o monitoramento automatizado dos preços pode ajudar a evitar uma situação pegajosa.
Losik discutiu que a Skullcandy na verdade tinha um grande problema de vendedor no mercado cinza. A busca manual na web por vendedores do mercado cinza proporcionou à empresa resultados pouco impressionantes e imprecisos. Uma vez implementado o monitoramento automatizado de preços, eles foram capazes de descobrir vendedores não autorizados de forma muito mais rápida e eficiente. E ao invés de enviar um simples cessar e desistir, a Skullcandy realmente fez acordos com estes varejistas para se tornarem vendedores autorizados, melhorando o alcance da marca para os consumidores.
Devido à natureza competitiva da indústria de eCommerce, muitos varejistas se subcotam continuamente, e quando alguém baixa seu preço, muitos seguem. Isto cria um efeito dominó em toda a sua rede. Assim que um varejista viola MAP, outros podem seguir, resultando em uma violação em toda a rede. Isto pode prejudicar gravemente o valor da marca e tornar um aumento de preço muito mais difícil de ser implementado.
O monitoramento automatizado dos preços pode evitar que o primeiro dominó caia. As violações em tempo real podem permitir que você envie automaticamente imagens de uma violação ao varejista em questão, e podem resolver rapidamente a situação em que um varejista se colocou. Isto impede que a reação em cadeia de abusos aconteça em primeiro lugar.
Mas como os revendedores reagem quando são pegos em flagrante? Eles continuam violando de qualquer forma? O que eles têm a perder? Eles vão acreditar em você e pedir provas? Felizmente, com o monitoramento automático de preços, você pode pegar violações em tempo real e enviar provas na forma de uma captura de tela para o revendedor.
Quando você é uma marca tão grande como Stuart Weitzman ou Skullcandy, você tem uma grande vantagem na situação. Sua marca é um nome enorme, e um varejista tem muito a perder se deixar de vender seu produto. Mas isso não é problema seu. Você pode cortar os laços com qualquer varejista como achar melhor. Um sistema automatizado rastreará quantas violações ocorreram com cada varejista e você poderá decidir se vale a pena fazer negócios com eles. Um varejista que não respeita seu negócio pode não valer a pena trabalhar com ele a longo prazo.
Lelonek e Losik também discutiram como construíram suas políticas MAP , as aplicaram e identificaram brechas em suas políticas. Encontrar brechas em MAP não é uma tarefa fácil, mas pode ser identificada simplesmente entrando no website de um varejista. Se eles oferecem acordos de compra única ou grandes descontos em produtos individuais, é mais do que provável que estejam violando MAP. Construir uma política MAP não é muito difícil, e tampouco aplicá-la.
A melhor maneira de construir políticas em MAP é olhando para a concorrência. Qual o preço que eles estão aplicando aos seus produtos? Uma vez estabelecido este preço, Lelonek e Losik discutiram como o monitoramento automatizado de preços era a melhor maneira de proteger sua marca. O monitoramento manual é impreciso e incrivelmente entediante, e o Wiser simplificou todo o processo.
Nota do editor: Este post foi publicado originalmente em outubro de 2015 e desde então foi atualizado e atualizado para a legibilidade e precisão.
