Es domingo por la tarde y es hora de que sus compradores empiecen a hacer la compra. En lugar de ir en coche a la tienda y asegurarse de que traen las bolsas esta vez, sus clientes entran en su sitio web, seleccionan los artículos que necesitan para la semana y luego pulsan pedir y "suscribirse".
Ahora, les entregará esos artículos a su puerta esta semana y cada semana basándose en un algoritmo de suscripción avanzado: ¿es este el futuro de la alimentación? Empresas como Amazon Fresh, Blue Apron y Replenium esperan que sí.
Cómo encaja el CPG en el modelo de suscripción
En estos momentos, el modelo de suscripción de comestibles está creciendo más en otras partes del mundo, como Japón, Francia e India. En Estados Unidos, Amazon se disputa las ventas online con Walmart y Target. Según un informe de Nielsen de principios de 2016, las ventas de productos en línea en Estados Unidos son aproximadamente un 60% de productos no alimentarios y un 40% de alimentos, "la inversa exacta del panorama total de los bienes de consumo en las tiendas, que es aproximadamente un 60% de alimentos y un 40% de productos no alimentarios."
Las suscripciones ayudan a resolver el problema de la cadena de suministro
Una de las mayores ventajas del modelo de suscripción para el comercio minorista, además de la fidelidad de los clientes, es la capacidad de prever correctamente el inventario para las próximas semanas. La falta de existencias y otros problemas de disponibilidad en las estanterías son preocupaciones importantes para cualquier tienda minorista, pero el modelo de suscripción mitiga estos problemas por completo.
¿Se ajusta el modelo de suscripción a su estrategia?
En la actualidad, los servicios de suscripción de comestibles a domicilio sólo están disponibles en determinadas zonas urbanas, pero se prevé que la demanda siga creciendo en los próximos años. Lo que le lleva a decidir dos cosas importantes. ¿Debe dar el paso y, si es así, cuándo? Pero antes de llegar a esas conclusiones hay que responder a muchas otras preguntas.
Por ejemplo, Amazon cobra unos 26 dólares al mes entre el coste mensual de Amazon Prime y Fresh. ¿Funcionaría ese punto de precio para otros minoristas o sólo funciona debido al volumen de Amazon? Y luego hay que luchar con:
- ¿El modelo de suscripción se dirige principalmente a los millennials (que están impulsando docenas de empresas de reparto de comida a domicilio) o a los compradores tradicionales? ¿Qué grupos demográficos se prestan a un servicio en el que se pueden entregar los mismos artículos semana tras semana?
- ¿Qué ocurre con las compras impulsivas o las cosas que los consumidores olvidan (un fenómeno habitual en las compras)?
- ¿Qué pasa con los cambios de precios y los artículos en oferta? Con precios dinamicos, ¿esperarán los clientes la misma factura semana tras semana por los mismos artículos?
- ¿Qué ocurre con los cupones y el gasto en publicidad en la tienda? ¿Qué pasa con los consumidores cuya estrategia de compra es abastecerse de artículos en oferta?
- ¿Cómo introducirán los minoristas artículos nuevos o de temporada de forma que funcionen con los hábitos de compra establecidos de los clientes? Las fiestas de fin de año, las reuniones familiares, las barbacoas y los partidos de fútbol pueden afectar al recuento de artículos y alterar el algoritmo de suscripción. ¿Cómo se ajusta un modelo de suscripción a estos cambios?
Cómo la tecnología está cambiando el comercio minorista
Hemos visto que los modelos de suscripción funcionan en otros sectores, como el de la moda. Stich Fix ofrece moda a medida en la puerta de tu casa, según tu estilo y presupuesto. Y algunos segmentos de bienes de consumo como Dollar Shave Club y Harry's han tenido mucho éxito. Pero la creación de un servicio de suscripción requiere claramente algunos cambios en la gestión de los comercios minoristas. Hay que aplicar una gran estrategia para decidir si su base de clientes está dispuesta a aceptar esta nueva funcionalidad y justificar el coste.
¿Crear un nuevo modelo de negocio o adaptar el antiguo?
Además, tiene que saber cómo va a mantener su relación con los clientes mediante una experiencia de usuario paralela a la que ofrece en la tienda. Y tienes que determinar cuántas entregas puedes permitirte hacer a los clientes con el precio de suscripción elegido. También hay que contar con un sistema de punto de venta e inventario que garantice que las estanterías estén abastecidas no sólo para los clientes online, sino también para los que prefieren comprar en la tienda.
También cambiará su relación con las empresas de bienes de consumo. Tendrá que navegar por nuevas aguas para determinar qué productos estarán disponibles para un servicio de suscripción. Además, habrá que apoyar las promociones y ventas tanto en línea como en la tienda.
Crear una experiencia de compra centrada en el cliente
Por último, todos los cambios que se están produciendo en el sector de la alimentación implican la necesidad de contar con un experto en estrategia digital que se asegure de que se están dando los pasos necesarios, en el momento en que hay que darlos, para seguir siendo competitivo y relevante en el mercado. Sólo los datos pueden decirle realmente si un servicio de suscripción tiene sentido en un lugar determinado o en este momento.
Como se sabe, el sector minorista es uno de los mayores objetivos de la disrupción, con empresas tecnológicas emergentes y compañías establecidas que intentan constantemente crear una mejor experiencia de compra para los consumidores que también mejore los márgenes de los minoristas y sus proveedores. El truco está en saber cuáles adoptar y cuándo.
Nota del editor: Este blog fue publicado originalmente por RW3. RW3 fue adquirida por Wiser Soluciones a principios de 2022 y este blog ha sido revisado y reutilizado para una audiencia global.
