¿Le resulta familiar? Las ventas de uno de sus minoristas han bajado de un año a otro, pero se mantienen o suben con sus otros socios. Se trata de un problema común, pero increíblemente frustrante. ¿Qué ha ocurrido para que las ventas disminuyan en Walmart, pero no en Target? Usted envía los mismos productos y realiza las mismas campañas de comercialización. En igualdad de condiciones, las ventas deberían ser más o menos similares en todas las regiones, ¿no?
Por supuesto, no todo fue igual. Un culpable quizás poco común de estas extrañas oscilaciones en las cifras de ventas es el embalaje defectuoso. Siempre existe la posibilidad de que sus productos lleguen a las estanterías en un estado que no es el ideal. Esto puede tener un impacto enorme, aunque difícil de detectar, en las ventas. Los compradores serán más propensos a comprar a un competidor si los productos parecen dañados, y cualquier problema a largo plazo puede tener un efecto perjudicial en la percepción de la marca.
Por lo tanto, la gran pregunta es si los envases defectuosos le están haciendo perder ventas. Veamos dos casos prácticos de clientes de Wiser Soluciones , así como algunos consejos para adelantarse a cualquier problema de embalaje defectuoso antes de que perjudique a su marca.
Estudio de caso nº 1: Marca de aperitivos
El primero es uno de los clientes de Wiser en el sector de los aperitivos. La señal de alarma para esta marca era que las ventas habían disminuido año tras año en un minorista en comparación con otros. Después de indagar un poco, descubrieron que los problemas de control de calidad en su planta habían provocado la decoloración de algunos envases de productos. El minorista con menores ventas fue el destinatario de la mayoría de las unidades defectuosas. En relación con esto, las ventas aumentaron en otras tiendas, lo que demuestra que los problemas no estaban necesariamente en el producto, el marketing o los precios. Quedó claro que el problema era el embalaje defectuoso.
La solución
Había algunos problemas que resolver aquí. En primer lugar, había que solucionar el problema de control de calidad en la planta. Había que detectar antes los productos defectuosos y abordar la causa del defecto. En segundo lugar, los productos defectuosos ya estaban en el mercado. La marca se veía afectada cuanto más tiempo permanecieran esos artículos en las estanterías; además, estarían ahí durante un tiempo, ya que era evidente que los productos dañados no se vendían tan bien. Así pues, hay que solucionar el problema de control de calidad y retirar los productos defectuosos de las estanterías.
Lo que hicimos para ayudar fue emplear nuestra red de compradores misteriosos. Podían ir a los establecimientos objetivo para identificar si había productos defectuosos en las estanterías, y también comprar esos artículos (y luego ser reembolsados) para conseguir que el inventario se renovara más rápidamente. Una ventaja añadida sería que las ventas de estos compradores harían que las cifras globales estuvieran más en línea con el rendimiento de otras tiendas, lo que racionalizaría aún más la decisión del minorista de almacenar esta marca en primer lugar.
Caso práctico nº 2: Marca de bebidas
El segundo estudio de caso es de una marca de bebidas. Al igual que en el primer ejemplo, el culpable resultó ser un envase defectuoso, pero las señales de alarma eran un poco diferentes. En este caso, los problemas no provenían de las cifras de ventas, sino de las quejas de los compradores y los socios minoristas. Decían que los envases defectuosos perjudicaban la percepción de la marca y la percepción que los compradores tenían del minorista. Naturalmente, no era una imagen que esta marca de bebidas quisiera presentar al mercado. Después de indagar un poco, la marca descubrió que una de las razones más probables era la elección del diseño del envase, que tenía más probabilidades de dañarse cuando se enviaba a las tiendas.
La solución
La causa principal fue el cambio de embalaje, que pasó de un diseño que proporcionaba una capa extra de protección a una cubierta más estilizada que, aunque era más barata, no hacía tanto para evitar que los productos se dañaran durante el envío y el almacenamiento. Esto se convirtió en un ejemplo de libro de texto de gastar un poco más de dinero por adelantado para proteger la reputación de la marca y las relaciones con los minoristas en el futuro.
La ayuda de Wiser consistió en proporcionar datos cuantificables para respaldar las decisiones tomadas en la sede central. Para empezar, volvimos a recurrir a nuestra red de compradores misteriosos y les pedimos que auditaran las tiendas para obtener una medida real del alcance de los defectos del producto. Esto nos proporcionó una tasa de defectos de referencia y permitió a la marca hacer una lluvia de ideas sobre los cambios en el embalaje. A continuación, una vez aplicados los cambios, los compradores volvieron a entrar en esas mismas tiendas para medir la tasa de defectos. En el mejor de los casos, las tasas de defectos disminuyeron con el nuevo envase.
Estos son sólo dos ejemplos de cómo un embalaje defectuoso puede costarle ventas. La próxima vez que notes que algo raro pasa con los números, pregúntate si el embalaje del producto es el culpable. Siempre puedes recurrir a Wiser para obtener información casi en tiempo real sobre las tiendas e identificar cuándo y dónde la ejecución falló.
