La reputación de Pernod Ricard como creador de marcas excepcionales no tiene parangón. Sin embargo, como muchos otros en el sector de las bebidas espirituosas, se enfrentaban a importantes obstáculos a la hora de garantizar una ejecución eficaz en las tiendas, especialmente para las promociones en ubicaciones secundarias.
El principal obstáculo era la falta de visibilidad en el punto de venta y la ausencia de datos en tiempo real para orientar los ajustes durante el periodo promocional. Esta carencia suele provocar incumplimientos, oportunidades de venta perdidas y un retorno de la inversión diluido. Un problema específico surgió con la promoción de Jameson Premix, en la que las tiendas participantes estaban dispersas por lugares remotos, lo que hacía que las visitas tradicionales del equipo de campo fueran poco prácticas y costosas.
Elaborar una estrategia para el éxito
El papel de Snooper (ahora Wiser) incluía la elaboración de informes en tiempo real sobre los lineales para poner de relieve el cumplimiento de las métricas promocionales clave, lo que permitió a Pernod Ricard tomar medidas correctivas inmediatas. Sorprendentemente, el 60% de las visitas a las tiendas revelaron incumplimientos, lo que puso de manifiesto la urgente necesidad de respetar los protocolos de campaña.
Resultados que vierten éxito
- Mejora de la ejecución: Se observó una notable mejora del 40% en la ejecución durante el periodo promocional, atribuida a la utilización de información en tiempo real y a un modelo multiContacto que incluía visitas sobre el terreno mediante crowdsourcing y llamadas telefónicas directas.
- Mayor ROI para el equipo de campo: La reducción estratégica del tiempo de desplazamiento y la optimización de las acciones sobre el terreno reforzaron significativamente el ROI para el equipo de campo. Este cambio estratégico permitió al equipo concentrarse en ampliar las ventas con un gasto mínimo de tiempo y recursos.
- Identificación y resolución de problemas de disponibilidad de productos: En 2 de las 3 tiendas visitadas se detectaron problemas de disponibilidad de productos, lo que facilitó la gestión inmediata de las existencias y la resolución de problemas.
- Optimización de los expositores: La campaña también puso de relieve los retos de la exposición, como la invasión de los productos de la competencia en la visibilidad y el atractivo de Pernod Ricard, lo que puso de manifiesto la necesidad de una colocación estratégica de los expositores.
Convertir los datos en acción
El éxito de la ejecución en tienda va más allá de la mera colocación del producto. Abarca una comprensión holística de la dinámica minorista, el comportamiento del consumidor y las estrategias de la competencia. El caso de Pernod Ricard refuerza la necesidad de adoptar un enfoque polifacético de la ejecución en el punto de venta, aprovechar los datos en tiempo real para fundamentar las decisiones estratégicas y garantizar que los materiales promocionales lleguen a todos los consumidores potenciales.
Reflexiones sobre un vaso medio lleno
El viaje de Pernod Ricard a través de la promoción Jameson Premix es un testimonio del poder de la innovación, la planificación estratégica y un enfoque multicanal para superar las barreras tradicionales al cumplimiento de la ejecución en tienda. El camino hacia la excelencia en la venta al por menor está plagado de retos, pero con las herramientas y estrategias adecuadas, el éxito está al alcance de la mano.
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