¿Cuál es la eficiencia de sus equipos de campo a diario, semanalmente o mensualmente? Si es usted como la mayoría de las marcas, la respuesta es "no muy". Y está bien, no estamos aquí para juzgar. Pero sí estamos aquí para ayudarle a tener más confianza en la eficiencia de su equipo de campo.
Durante nuestro tiempo de trabajo con las marcas, hemos visto algunos porcentajes pobres en torno a la gestión del equipo de campo. Por ejemplo, sólo un 8% de las tiendas merecen el gasto de enviar un representante. Eso significa que el 92% de las visitas a las tiendas podrían ser costes desperdiciados. Además, es probable que más de la mitad del tiempo de sus representantes se emplee en actividades no relacionadas con el ROI. Podrían estar viajando de tienda en tienda, visitando un local que no merece la pena, ocupados tomando notas o informando a la central.
¿Cuál es la solución? Una mejor optimización de las rutas. Una planificación de rutas más eficiente y eficaz para sus equipos de merchandising es una victoria para todos. Consulte estos cinco desafíos comunes y nuestras soluciones para ayudarle a pasar más tiempo arreglando y vendiendo y menos perdiendo el tiempo.
¿Qué es la optimización de rutas? Una definición del equipo de campo
Para empezar, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de "optimización de rutas"? Nos referimos específicamente a la comercialización y a la ejecución de la venta al por menor, no a la venta exterior ni a la entrega.
La optimización de la ruta es el proceso de planificación de la ruta más directa para que sus equipos de campo visiten las tiendas que más se alinean con sus objetivos corporativos y que ofrecen el mejor rendimiento de su inversión. La optimización de la ruta significa algo más que encontrar el camino más rápido entre dos tiendas: se trata de crear una estrategia para que cada representante aproveche al máximo su día. Esto podría ser el mayor número de tiendas visitadas, o podría significar pasar por las ubicaciones con las mayores campañas, las que tienen frecuentes problemas de cumplimiento, o las que acaban de empezar a vender.
Por lo tanto, una ruta optimizada depende un poco de su marca. De hecho, eso nos lleva a nuestro primer reto.
La optimización de las rutas es algo más que encontrar el camino más rápido entre dos tiendas: se trata de crear una estrategia para que cada representante saque el máximo partido a su jornada.
La gestión del equipo de campo no está vinculada a los objetivos
Usted tiene una lista de objetivos: pueden ser campañas y promociones específicas, o son objetivos corporativos más amplios y resultados clave. En cualquier caso, tienes que alcanzar tus números para tener un trimestre exitoso.
Sin embargo, la mayoría de las marcas no tienen una gran alineación entre estos objetivos y la actividad de su equipo de campo. Los representantes se centran más en marcar una serie de tareas. Llegar a estas tiendas el lunes, a estas tiendas el martes, y así sucesivamente. Es una lista de control. En lugar de eso, tiene que centrarse en los objetivos. Cuando no es así, se pierde demasiado tiempo sobre el terreno y aumenta la probabilidad de no alcanzar los objetivos.
Nuestra solución de meta
¿Qué puede hacer? En primer lugar, debe comunicar sus objetivos a sus representantes sobre el terreno. Tienen que estar al tanto de lo que los ejecutivos quieren ver de los equipos de campo. Puede ser un objetivo financiero, un objetivo de campaña, un objetivo de territorio o cualquier otra cosa. Pero los equipos sobre el terreno no pueden desconocer el criterio de medición de su éxito.
A continuación, hay que planificar las rutas en función de esos objetivos. No asigne a los representantes a las tiendas basándose únicamente en la ubicación o en la forma más rápida de marcar el mayor número de visitas. Envíelos a las ubicaciones que sean importantes para sus objetivos. Y lo que es más importante, comunique todo esto antes de que salgan al campo para que tenga la oportunidad de corregir el rumbo. Consiga una herramienta que le ayude a supervisar la actividad del equipo de campo para poder detectar cualquier ruta que no esté alineada. Esto le da la oportunidad de reoptimizar y mantenerse en el objetivo.
Falta comunicación entre la oficina y el campo
En este sentido, otro problema común de la comercialización es la falta general de comunicación. Normalmente, la dirección no está en el campo. Están en la oficina. Los representantes tienen su plan, su experiencia, y salen a hacer lo que tienen que hacer. A menudo, las actividades que se realizan se comunican a posteriori y nunca hay oportunidad de ser proactivos.
Esto hace que todo sea reactivo. Los planes pueden salirse por la ventana, se puede perder tiempo y se pueden visitar tiendas que no se relacionan con esos objetivos siempre importantes. Y eso es un problema para todos. La razón principal es que las rutas no pueden ajustarse en tiempo real. Contar con esa sólida comunicación ayuda a todos a ajustarse sobre la marcha y reduce la probabilidad de que se pierda tiempo en actividades menos importantes.
Nuestra solución de comunicación
En su lugar, céntrate en comunicarte directamente con los representantes en cada paso del camino. Esto puede parecer más fácil de decir que de hacer, pero es posible con el equilibrio adecuado de formación de equipos y tecnología. En cuanto a la creación de equipos, trabaje en su cultura para enfatizar la comunicación entre los representantes y la dirección. Establezca la expectativa de que están trabajando juntos y pida a los representantes que compartan la información con la oficina siempre que tengan tiempo.
En cuanto a la tecnología, hay muchas aplicaciones móviles y otros programas que te ayudan a comunicarte. La aplicación Retail Execution de Wiser se ha creado para ofrecer a los equipos de campo datos en primer lugar, de modo que estén capacitados e informados, y no para obligarles a mantener una conversación unidireccional en la que solo recojan y compartan datos con la oficina. En general, lo que se quiere es preparar a los equipos de campo para el éxito, dándoles los datos más precisos posibles y confiando en su experiencia.
La planificación y la optimización de las rutas deben ser estrategias a largo plazo. No pueden ser cosas que se establecen rápidamente y luego no se ajustan.
La optimización de rutas no es todo Acerca de ROI
¿Puede decir con seguridad que las tiendas visitadas son las que tienen más probabilidades de aumentar el ROI? ¿Que son las que tienen las campañas más importantes? ¿Que son las que tienen más posibilidades de impulsar las ventas?
Si no es así, no es el único: las marcas a menudo se enfrentan al hecho de que las rutas de sus equipos de campo no están construidas en torno al ROI. No se sabe cuáles son las mejores tiendas para visitar o se carece de datos que respalden una estrategia. Entonces, los representantes se ven obligados a ir a los lugares que creen que son mejores, basándose más en conjeturas que en información concreta. Puede que funcione, pero no hay que dejar el merchandising al azar.
Nuestra solución de retorno de la inversión
La solución está en los datos. Empiece a analizar los datos de su tienda en busca de vulnerabilidades y oportunidades. ¿Dónde es usted débil (y dónde son sus competidores más fuertes)? ¿Dónde puede aumentar su presencia? ¿En qué tiendas pasan más tiempo sus clientes ideales?
Con las respuestas a estas preguntas, puede planificar las rutas de las paradas múltiples que tienen la mejor oportunidad de retorno de la inversión. Establezca planes diarios y semanales en torno a estas vulnerabilidades y oportunidades. Y lo que es más importante, muestre esos datos a sus equipos de campo. Explique lo que ocurre dentro de las tiendas, para que puedan estar más informados sobre las razones de una ruta específica. Puede que el trayecto sea un poco más largo, o que incluya menos tiendas, pero hay un método detrás de la locura. Esto ayudará a conseguir la aceptación. También se relaciona con nuestros otros retos en torno a la comunicación y la orientación de los objetivos.
Las personas adecuadas no llegan a las tiendas correctas
El merchandising también tiene un aspecto de gestión de personas. No todos los representantes son iguales, y algunos pueden tener mejores relaciones, diferentes habilidades o ciertas experiencias que los hacen mejores (o peores) para ciertos minoristas.
Esto es un hecho para cualquier empresa, y es un reto para la gestión del equipo de campo porque puede perjudicar todos los aspectos de su planificación. Es posible que el representante equivocado no se comunique bien o que pierda la motivación. Tal vez no estén familiarizados con una tienda o minorista o no tengan las mejores relaciones con los empleados de la tienda.
Nuestra solución para las personas
Afortunadamente, hay algunas soluciones diferentes para este desafío. Una opción es centrarse en la comunicación, como ya hemos comentado. Sólo que esta vez hay que hacer hincapié en la responsabilidad y la transparencia. Haz que los representantes te informen con frecuencia para que siempre estés al tanto de lo que están haciendo y puedas ajustar los planes en tiempo real.
En segundo lugar, apóyese de nuevo en buenos datos. Mida el rendimiento del equipo de campo a lo largo del tiempo para identificar a los mejores representantes para cada situación. A continuación, planifique sus rutas para llevar a las personas adecuadas a las tiendas correctas. Puede parecer fácil, pero siempre es un reto gestionar a las personas. Las emociones se ven involucradas, y algunos pueden cuestionar por qué sus tiendas cambian o sus tareas se desplazan. Centrar esas conversaciones en torno a los datos puede eliminar un poco el aspecto humano.
No se da un ojo al futuro
La mayor parte de estos retos y consejos se han centrado en el presente o en el uso de datos históricos para informar sobre las actividades de hoy. Eso es importante, por supuesto, y gran parte de la gestión del equipo de campo se planifica diaria o semanalmente, pero eso no significa que no haya tiempo para un poco de visión a largo plazo.
De hecho, no planificar el futuro puede ser problemático. Hace que tu equipo vuelva a ser más reactivo, en lugar de proactivo. No se piensa en esa próxima campaña, en ese nuevo territorio o en un nuevo representante. Tiene que haber un equilibrio entre vivir el momento y pensar en el futuro. De este modo, eres proactivo y puedes estar preparado para cualquier cosa.
Nuestra solución de futuro
Entonces, ¿cómo se puede dar una mirada al futuro? Empieza por hacer un seguimiento del rendimiento del equipo a lo largo del tiempo. Mide lo que hace cada representante. Haz un seguimiento de métricas como el tiempo que pasa en cada tienda, el número de tiendas visitadas, las cifras de ventas, etc. Busca oportunidades de optimización basadas en estos datos.
En concreto, mantén una mentalidad de "prueba". Todo puede cambiar: tal vez quiera ampliar un territorio. Céntrese en encontrar más minoristas en los que introducir su marca. Dedica más recursos a una promoción específica. Si nada está grabado en piedra y todo se basa en encontrar un margen de mejora, podrá ser más ágil a la hora de mover los equipos y los planes.
La optimización de rutas es un juego largo
En definitiva, la planificación y la optimización de las rutas deben ser estrategias a largo plazo. No pueden ser cosas que se fijan rápidamente y luego no se ajustan. Los equipos de merchandising eficaces son proactivos y se centran en los datos. Utilizan la información del terreno para influir en las actividades futuras y no dejan que las emociones y las nociones preconcebidas se interpongan en el camino del éxito.
Lo más importante es que la optimización de las rutas esté alineada con los objetivos de la empresa. Tiene que formar parte de un todo más amplio, de modo que todos los departamentos se impliquen en la estrategia. Esto no sólo le ayudará a alcanzar sus objetivos, sino que le facilitará el día a día en la gestión de personas, personalidades, cargas de trabajo y esas molestas revisiones con el equipo ejecutivo.
