La tarification psychologique : Stratégies, avantages et inconvénients

Partout, les détaillants s'efforcent de fixer soigneusement le prix de leurs produits et services afin de générer davantage de ventes et de satisfaire les clients. Mais la mise en œuvre d'une bonne stratégie de tarification implique une connaissance approfondie de votre clientèle.

Une fois que votre entreprise a acquis cette compréhension, il est plus facile de savoir quelles stratégies de tarification ne valent pas la peine que vous y consacriez du temps et des efforts, et lesquelles pourraient être la source de revenus que vous attendiez.

Qu'est-ce que la tarification psychologique ?

Imaginez la situation suivante : vous êtes dans un supermarché et vous avez juste besoin d'acheter du papier toilette. Vous gardez la tête baissée pour ne pas être distrait par d'autres articles.

Cependant, alors que vous attendez dans la file d'attente pour passer à la caisse, vous voyez des bonbons sur une étagère voisine qui sont achetés un par un. Vous vous dites "Pourquoi pas ?" et vous en prenez deux. Vous venez de céder à un exemple de prix psychologique.

Il existe de nombreuses façons d'utiliser ce type de stratégie de prix, mais elles consistent toutes à faire appel à la perception émotionnelle d'un produit par un acheteur, plutôt qu'à sa perception rationnelle. Dans ce cas, vous considérez l'offre BOGO comme une bonne affaire et vous êtes enthousiasmé par le prix. Le fait qu'il y ait une sucrerie à l'intérieur vous aide probablement aussi.

Stratégies de tarification psychologique

Les consommateurs tiennent compte de nombreux éléments lorsqu'ils font un achat. Certains peuvent être rationnels, à la recherche de la meilleure qualité ou de la meilleure valeur, et d'autres un peu "non rationnels", ou motivés par le prix le plus bas ou la quantité la plus faible de ce qu'ils achètent.

Chaque acheteur recherchant quelque chose de différent, quelques stratégies de tarification psychologique (également connues sous le nom de charm pricing) peuvent être utilisées pour maximiser vos efforts de vente en ligne.

N° 1 : La tarification impaire et paire

S'inspirant du manuel de l'agent immobilier, le prix impair peut être utilisé pour indiquer la valeur d'un objet particulier.

$9.99 : Un prix inégal ou de 0,99 $ donne une bonne valeur tout en étant potentiellement le prix le plus bas. Sur le plan psychologique, cela fait appel à la familiarité de l'acheteur avec les prix de vente, dans la mesure où il associera ce chiffre à un prix réduit.

Cette stratégie permet à une bande de prix compétitive de maintenir le prix de l'article dans certaines fourchettes de prix, bien que le prix ne soit que de 0,01 cent inférieur au nombre entier. Les agents et courtiers immobiliers sont connus pour cette tactique, qui consiste à fixer un prix inférieur de 1 à 1 000 dollars pour faire paraître le prix plus abordable.

Inversement, le prix Even ou .00 implique un produit de grande valeur et une structure de prix standard. Ces prix sont plus courants lorsque la valeur de l'article est claire. Ce type de tarification peut intéresser l'acheteur rationnel et non rationnel, car ces acheteurs privilégient un nombre pair lorsqu'ils recherchent des produits de qualité.

N° 2 : Tarification psychologique inhabituelle

Avez-vous déjà vu un prix chez Walmart ou H&M qui semble être le prix le plus bas possible ? C'est probablement dû à l'irrégularité des chiffres, notamment quatre ou sept. Lorsque vous voyez un paquet de piles Energizer au prix de 3,77 $, cela se remarque beaucoup. En effet, l'acheteur s'attend à ce qu'un article de marque à bas prix soit classé dans la catégorie des 0,99.

Walmart a verrouillé cette structure de prix. Tous les articles de sa boutique en ligne ont un prix unique. Cette stratégie de prix est interprétée par le consommateur comme étant précise, coupant l'excès de gras sur les 3,99 $ que vous payeriez normalement pour des piles.

No. 3 : Prix de la doublure

Cette stratégie de prix peut produire des résultats variés, principalement parce qu'il s'agit de la stratégie des options. Certains détaillants en ligne sont très efficaces avec cette stratégie parce qu'ils associent plusieurs options médiocres à une grande option. Cette option flotte toujours au sommet, ce qui implique que le consommateur peut être amené à choisir un prix ou un produit plutôt qu'un autre.

D'autres détaillants, notamment les grandes marques populaires, peuvent offrir à leurs clients une variété d'options afin qu'ils ne soient pas obligés de choisir un produit plutôt qu'un autre. Par exemple, Apple propose des technologies similaires à des prix différents. Vous pouvez vous procurer un iPhone qui coûte entre 799 et 1 000 dollars et plus et bénéficier du même système d'exploitation, des mêmes applications et de la même interface utilisateur. Cela ouvre leur marque à plusieurs tranches de prix sur le marché, offrant ainsi des produits et des services de qualité au grand public.

L'Oréal est un autre bon exemple, offrant au public trois segments différents à des prix différents. Ils se sont positionnés sur le marché du luxe, le marché des professionnels et le marché des consommateurs, permettant un achat ouvert sur l'ensemble du territoire. Ils donnent aux consommateurs la possibilité d'acheter le shampoing Kiehl's à 55 $, Redken à 29,50 $ ou Garnier à 5,49 $.

Ils utilisent même la stratégie de tarification Odd-Even évoquée ci-dessus.

N° 4 : Ventes à durée limitée

Vous avez déjà reçu un de ces courriels qui vous annoncent que la meilleure vente a lieu en ce moment même, mais que vous n'avez que 48 heures pour en profiter ? Mais vous ne le recevez qu'une fois toutes les deux semaines ? Les détaillants utilisent des contraintes de temps artificielles - plus communément appelées "ventes flash" - pour attirer les consommateurs. Les ventes flash sont des promotions qui ne durent que pendant une période donnée. Qu'il s'agisse de bannières en magasin indiquant "1 jour seulement" ou d'e-mails promouvant des offres en ligne uniquement, les ventes flash exploitent le sentiment d'urgence du consommateur.

Personne ne veut manquer une bonne affaire, alors si vous pouviez obtenir la même chemise à un prix réduit aujourd'hui, pourquoi attendre, n'est-ce pas ? Cependant, à chaque avantage, il y a un piège. Alors qu'on dit que de nombreuses ventes durent un certain nombre d'heures, le stock peut ne pas durer aussi longtemps.

Les consommateurs savent que lors de nombreuses ventes flash, il y a une offre limitée du produit à saisir. Cela ajoute une pression psychologique supplémentaire pour qu'ils le saisissent pendant qu'ils le peuvent. Non seulement cela renforce leur envie d'acheter, mais cela signifie aussi pour eux qu'ils font partie des chanceux s'ils peuvent l'acheter.

Zulily est un détaillant en ligne qui a mis en œuvre avec succès cette stratégie de prix. Marchand ciblant les mères et les enfants, Zulily prospère grâce à la vente flash. Centrant son activité sur les ventes flash, Zulily affiche chaque jour des ventes pour des marques ou des vendeurs sélectionnés.

De nombreux détaillants font connaître les ventes flash en ligne en associant le marketing par courrier électronique à des programmes de fidélisation. Demandez aux clients de s'inscrire à des points de fidélité avec une adresse électronique et encouragez-les à gagner plus de points lors des ventes.

No. 5 : BOGO ou 50% de réduction sur deux produits

Si vous deviez choisir entre "Achetez un, recevez un gratuit" ou "50% de réduction sur deux articles", lequel choisiriez-vous ? En fait, cela n'a pas d'importance. Acheter deux articles identiques à moitié prix revient à payer un article au prix fort et en obtenir un autre gratuitement.

Cependant, la plupart des clients ne le perçoivent pas de cette façon. Une étude menée par la Carlson School of Management de l'université du Minnesota a révélé que les consommateurs sont plus enclins à acheter quelque chose s'ils obtiennent autre chose en retour. En d'autres termes, les clients préfèrent recevoir quelque chose de gratuit plutôt que de payer un autre article à un prix réduit, même si cela revient au même au bout du compte. Cette astuce de tarification psychologique joue sur l'incapacité commune à comprendre les pourcentages de remise, également appelée innumérisme.

Les détaillants, à leur tour, ont commencé à commercialiser leurs promotions avec BOGO, ce qui a permis d'augmenter les taux de conversion et les ventes.

Avantages et inconvénients de la tarification psychologique

Comme toute stratégie de tarification, la tarification psychologique peut présenter des avantages et des inconvénients. En voici quelques-uns à prendre en compte :

Avantages

• Augmente l'attention pour certains produits - Personne ne peut résister à une vente. Lorsqu'un acheteur passe devant un produit dont le prix réduit est indiqué en grosses lettres rouges, il est presque impossible de le laisser passer. Cela augmente l'attention portée à ces produits, aussi faites attention lorsque vous choisissez les produits pour lesquels vous souhaitez recevoir plus d'achats. Le simple fait de réduire le prix d'un article de 50 $ à 49,97 $ peut faire une énorme différence dans la perception qu'a l'acheteur du prix du produit.
• Un retour sur investissement élevé - De nombreux détaillants constatent que ces ventes uniques ou la réduction du prix d'un produit, ne serait-ce que de quelques centimes, peuvent générer un revenu bien supérieur à celui qu'ils perdent avec la vente. Cela est particulièrement vrai pendant les fêtes de fin d'année, lorsque les consommateurs sont plus enclins à faire des achats importants, surtout s'ils pensent qu'il s'agit d'une bonne affaire.
• Facilite les décisions d'achat des consommateurs - La plupart des acheteurs considèrent le prix comme un facteur déterminant dans le choix des produits à acheter. En jouant sur leur réaction émotionnelle au prix, il est plus facile pour eux de se sentir à l'aise avec leur décision d'acheter votre produit.

Inconvénients

• Une stratégie essentiellement américaine - Des études montrent que si les prix se terminant par .99 ou .97 fonctionnent mieux auprès des acheteurs américains, les acheteurs européens préfèrent un prix arrondi pour leurs produits. Cela s'explique probablement par le fait que la taxe de vente fonctionne différemment en Europe.
• Peut être considéré comme trompeur - Bien que la plupart des grands détaillants s'engagent régulièrement dans une forme ou une autre de charm pricing, beaucoup considèrent encore qu'il s'agit d'une manipulation à l'égard des consommateurs. De ce fait, il est possible que vous perdiez des clients et que votre réputation soit ternie si les clients ont des interactions négatives avec votre entreprise.
• Pas de garantie de profit - La stratégie des prix psychologiques n'est pas une stratégie efficace à long terme et ne garantit pas toujours un retour sur investissement. Pour que cette stratégie fonctionne, vous devez cibler les produits qui ont le plus de chances de rapporter gros et faire attention au prix que vous êtes prêt à fixer et à la fréquence à laquelle vous le faites. Si un client tombe sur votre produit et que son prix est exorbitant, il peut penser que la qualité n'est plus bonne et aller voir ailleurs.

Vos objectifs de tarification psychologique

La tarification psychologique peut fonctionner et fonctionne effectivement. Le but de cette tactique est de provoquer une réponse émotionnelle, qu'il s'agisse d'une excitation (prix bas), d'une satisfaction (d'un besoin ou d'une bonne valeur) ou d'une intrigue (prix idéal).

Bien que personne ne veuille admettre que les stratégies de tarification psychologiques sont conçues pour manipuler, elles le font très certainement. Tout dépend simplement de votre objectif final. Examinez attentivement votre clientèle et déterminez les stratégies de tarification qui conviennent à votre entreprise.

Note de la rédaction : les rédacteurs collaborateurs sont Alexandria Flores, Arie Shpanya, Min-Jee Hwang et Amanda Lin. Ce billet a été publié à l'origine en septembre 2012 et a depuis été mis à jour et actualisé pour plus de lisibilité et d'exactitude.